2025年2月底，我在三天之内先后拜访了珀莱雅、自然堂、上美三大美妆头部企业的创始人侯军呈、郑春颖、吕义雄——在过去近20年的时间内，这三家企业一直是本土美妆产业发展的“风向标”。

作为一个产业研究者，我与这三位企业家长期保持着不同程度的互动，且个人的事业也不断得到他们的关照与支持，这让我有更多的便利来观察产业的发展。

此行对他们的拜访，让我深切地感受到中国美妆产业已经到了一个新的分水岭。

作为化妆品专营店渠道当之无愧的王者，自然堂2006年开启品牌战略，此后10年一直担当着本土护肤阵营线下崛起的旗手，引发了新一波的产业浪潮。此次拜访，不在自然堂总部，而在其直播基地，让我了解到其品牌影响力在线上新兴渠道的快速提升。更难得的是，在国际化的路上自然堂也已走在前面，2024年已经成为东南亚主流电商平台Lazada马来西亚站美妆护肤类目销售额第一的中国品牌。

作为一个风格比较另类的美妆企业，上美集团这20年来是极少有的在各个渠道均有出色表现的公司。2022年底港股上市之后‌，上美开始探索抖音电商之路，很快便成为这一渠道的领头羊——旗下主力品牌韩束在短剧营销方面的创新探索，引人注目，其业绩也快速攀升——韩束在抖音的销量连续2年位居美妆类目榜一，2024年抖音的GMV（成交总额）高达67.49亿元，推动上美集团年营收冲击70亿大关。

珀莱雅曾经也是线下渠道一面重要的旗帜，近几年成功向线上转型，电商渠道业绩剧增，整体营收跃居本土护肤阵营榜首，2024年成为中国美妆产业首个“解锁”100亿营收的企业——这无疑是整个产业的标志性事件。2024年10月珀莱雅迈出国际化战略的关键一步，在法国巴黎正式成立欧洲科创中心——法国作为全球美妆与时尚中心,拥有深厚的技术积累丰富的高端市场资源,在巴黎布局将有力地推动珀莱雅的品牌升级发展。

值得一提的是，珀莱雅集团主力品牌珀莱雅2023年的销售额便已突破70亿，实现营收71.77亿元，如此业绩使得其成为国货品牌当之无愧的“无冕之王”——国际日化巨头宝洁将年销量超过10亿美金的品牌称为“超级品牌”，按照这一标准，未来将有更多中国本土美妆品牌陆续达到这—高度。

21世纪的第一个十年，本土美妆企业若能跻身“亿元俱乐部”便是产业佼佼者；第二个十年，营收突破10亿元的企业陆续涌现；第三个十年，打造百亿级的企业集团，逐渐成为多个本土美妆企业的战略目标——上市公司当中，除了珀莱雅、上美、上海家化、华熙生物、贝泰妮等企业的年营收也已超过50亿元。

如此狂飙突进的跳跃式发展，是世纪之交的人们所无法想象的。2000年前后，宝洁、欧莱雅等跨国企业凭借强大的品牌优势垄断了当时的主流销售渠道，本土品牌只能在市场夹缝求生存，国货被大众打上低端货的标签。

20余年戮力前行，国产美妆不仅穿越了市场的“窄门”，在销量上与国际品牌分庭抗礼，更穿越了消费者心智的“窄门”，认知度、认可度均大幅提升。

作为一个从业者，我有幸见证了这一持续突破的历程。

2001年我从当时的外经贸部下属中国对外贸易中心辞职下海，便开始接触美妆产业。由品牌咨询顾问，到产业供应链，再到行业媒体，我从不同层面切入产业，也在实践的基础上展开研究，20来年不间断地以媒体专栏文章的形式，写下自己观察与思考的结果；如今回首，不期然结绳记事般以碎片化形式记录下了产业发展的历史。

职业生涯之初，我作为卡姿兰的营销顾问深度参与了其整体战略规划与品牌塑造；2006年，我创办了专注于美妆产业的品牌咨询公司，作为战略伙伴见证了自然堂令人瞩目的崛起，也以不同的方式参与到一些领先品牌的战略规划与营销传播，并与众多企业创始人展开深入交流、互动；这样的机缘，让我得以近距离观察国货美妆的进化并持续梳理产业发展脉络。

作家钱钟书在《围城》里借方鸿渐之口说道：“世上只有两种人。比如一串葡萄到手，一种人先挑最好的吃，另一种人把最好的留在最后吃。照例第一种人应该乐观，因为他吃每一颗都是吃剩的葡萄里最好的；第二种人应该悲观，因为他吃每一颗都是吃剩下的葡萄里最坏的。不过事实却适得其反，缘故是第二种人还有希望，第一种人只有回忆。”这两种人的选择正对应了企业发展的两种活法：一是“宽门”模式，入门容易，因为门是宽的，路是大的，走的人也多，但越走越难；二是“窄门”模式，入门很难，因为门是窄的，路是小的的，走这条路的人也少，但越走希望越大。

大多数企业都是习惯性选择宽门，可路却越走越窄。而一开始便入窄门的人，道路却会愈发宽广——这20来年的中国美妆产业，能在激烈的市场竞争中突围而出的往往是那些在“少有人走的路”上筚路蓝缕艰难探索的企业。

作为市场竞争最重要的战略要素，销售通路是企业走向市场的关键之门。在这方面，本土美妆企业充分演绎了“窄门”思维的魅力。21世纪以来的中国化妆品产业，其竞争核心由原来的线下渠道霸权之争演进到线上的流量主权之争，化妆品专营店渠道则给到了本土美妆品牌切入到这场大转化的历史进程的机会。作为这一渠道的引领者，自然堂初创之时难以进入当时的主流渠道，于是转向少有人注意的化妆品专营店渠道探索突破之道，积极引导零售门店提升经营水平。以自然堂为首，卡姿兰、丸美、珀莱雅、欧诗漫等一批本土品牌纷纷入局耕耘，因此而开掘出美妆国货的“母亲河”。

有意思的是，在化妆品专营店渠道飞速发展的黄金时代，植物医生、樊文花经过一番努力却不得其门而入，遂由品牌集合店转向单品牌专卖店，走“独立自主”的道路，如今都已拥有数千家终端门店（樊文花6000余家，植物医生接近5000家），成为这一渠道模式当之无愧的的领头羊。

中国美妆产业的发展史，也是品类创新的历史，同样离不开一批敢为人先的品牌。在大部分国人还没有化妆意识，本土也缺乏专业彩妆品牌时，卡姿兰率先以系统的品牌化运作模式进入这一市场，有力地推动了这一品类的发展；洗发水市场，在宝洁的强势挤压之下，曾经盛极一时的广东日化阵营陷入衰退境地，滋源品牌高举“无硅油”的大旗，带动国产洗护往高端突围，由单纯模仿、跟随宝洁走向创新求变之路；在越来越同质化的护肤品领域，贝泰妮旗下薇诺娜在产品开发方面聚焦敏感肌，开辟出一条宽广的新赛道。这样的案例不仅见于品牌企业，在产业链上游也越来越多。

近些年，国内美妆产业涌现一特别值得关注的现象——长期以来，具有医药背景的企业跨界美妆殊非易事，华熙生物、福瑞达、巨子生物这几家公司凭借在原料科技领域的深厚积淀，将优势延伸至市场应用端，以非常规方式实现了品牌的爆发式成长，可谓另辟蹊径，树立了新的市场范式，也引领了新的产业风潮。

正如稻盛和夫在《活法》中所说：“认真确立基于原理原则的哲学，按这种哲学办，就能促使事业成功，给人生带来硕果。但这过程绝非轻松愉快。”穿越窄门的过程，就是“蚌病成珠”的品牌苦旅，隐藏了企业成长的康庄大道。

本书之出版，乃希望将国产美妆突围背后弥足珍贵的“窄门”思维揭示出来，给来者以启迪。本人从这20多年所撰写的100多万字的专栏文章中，精选部分辑录成册，其中有些文章受限于个人当时的经历、见识，难免浅薄，但仍不失为回顾产业历史的有效线索，故不揣浅陋，未予修饰、如实收录，以期读者对我们所处的产业有更为全面的了解。