2025年财报季陆续收官，国货美妆又迎来历史性时刻。

 

2025年，自然堂集团实现营收53.18亿元，毛戈平营收50.5亿元，橘宜零售额51亿元。三家企业首次跨过50亿门槛，国货美妆50亿阵营再度扩容。

 

这不只代表规模，也意味着国货美妆品牌市场地位的跃升。从中，我们也看到了迈进50亿级大关，国货美妆有不同的增长逻辑。

 

 

——01——

三条不同路径

同登50亿台阶

 

 

自然堂、毛戈平、橘宜（销售额）能突破50亿，走的路各不相同。

 

自然堂：靠积累和年轻化取胜

 

招股书显示，2025年自然堂集团收入53.18亿元，同比增长15.6%，经调整净利润为人民币4.13亿元，较2024年的2.03亿元大增102.9%。其中，主品牌自然堂年收入首次突破50亿，达到50.70亿元，占集团总收入的95.3%。 

 

 

将时间拉长，2022年到2025年，自然堂收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元、53.18亿元，2025年是其近四年第一次实现两位数增长。

 

成立于2001年的自然堂，它的优势来自两个方向。 

 

第一个是品牌和渠道的积累。自然堂定位“来自喜马拉雅的自然科技化妆品品牌”，形成差异化的市场认知。线下它覆盖百货、CS专营店、商超，线上覆盖主流电商平台，还拓展了即时零售和新零售。渠道多，渗透力强。 

 

△图源：网络

 

第二个是营销上跟紧年轻人。相比于大多新锐国货美妆品牌，自然堂算得上老国货了。但它身上并没有“老”这个标签。这是因为自然堂一直做品牌年轻化，用社交媒体种草、明星代言、跨界联名等方式和年轻用户保持沟通。

 

毛戈平：靠高端定位突破

 

2025年，毛戈平营收50.50亿元，同比增长30.0%，首次突破50亿。净利润12.05亿元，同比增长36.8%。

 

值得一提的是，自2021年起，毛戈平毛利率持续稳定在80%以上，2025年其毛利率达到了84.2%。毛戈平算是国货美妆品牌中最先探索出高端化路径的品牌了。

 

△图源：毛戈平品牌官方微博

 

更容易让人忽视的是，毛戈平的增长已不仅来源于彩妆。数据显示，毛戈平彩妆业务2025年收入29.96亿元，同比增长30.0%，占总营收的59.3%。护肤业务收入18.73亿元，同比增长31.1%，占总营收比重提升到37.1%。此外，毛戈平在2025年还拓展了香氛业务，半年贡献近3400万元收入。

 

△图源：毛戈平品牌官方微博

 

毛戈平的差异化来自两个方面：一是光影美学和专业产品力，二是创始人IP和东方文化叙事，这让它在高端美妆赛道站稳了脚跟。

 

橘宜集团：靠“多品牌”扩张

 

橘宜集团公众号披露，2025年全年零售额突破51亿元，含税收入达43亿元，同比增长22%，并持续保持盈利。从2022年到2025年，橘宜每年业绩增长接近10亿元。 虽然从营收层面橘宜未达50亿规模，但照目前增长趋势，橘宜有望在2026真正迈入50亿级阵营。

 

分品牌看，橘朵全球零售额突破30亿元，同比增长超过18%，近两年海外业务实现10倍以上增长。酵色全球零售额创历史新高，收入增长超15%。馥绿德雅在中国市场销售额同比增长超过30%，稳居高端护发品牌前两名。

 

橘宜的增长有两个驱动力。 

 

第一个是多品牌战略。橘宜内部孵化了橘朵和酵色两个彩妆品牌，外部并购了馥绿德雅、百植萃、丰添等品牌。目前头发和头皮护理业务已经成为橘宜的第二增长曲线。整个集团从单一彩妆走向彩妆、护肤、头发护理多赛道并行。 

 

△图源：橘宜集团公众号

 

第二个是海外业务。2025年橘宜海外零售额突破6亿元，成为业绩增长的重要引擎。其中橘朵海外业务近两年实现了10倍以上增长。

 

 

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国货美妆头部阵营

谁在领跑谁在冲刺

 

 

除了上述三家新晋者，珀莱雅、上美股份、巨子生物、贝泰妮、上海家化等国货美妆企业早已在50亿阵营中站稳。

 

 

珀莱雅是唯一突破百亿的国货美妆上市企业。2024年营收便突破百亿：营收107.78亿元，同比增长21.04%；归母净利润15.52亿元，同比增长30%。

 

从线下CS渠道起步的珀莱雅，抓住线上流量红利，靠泡泡面膜、早C晚A、红宝石系列等大单品不断突破。此外，其多品牌策略也见到成效：彩棠2025年上半年营收7.05亿元，同比增长21.11%；洗护品牌Off&Relax营收2.79亿元，同比增长102.52%。

 

上美股份距离百亿仅一步之遥。2025年营收91.78亿元，同比增长35.1%。韩束贡献73.6亿元，同比增长31.6%，连续三年位居抖音美妆第一。母婴品牌newpage一页营收8.8亿元，同比增长134%，成为第二增长曲线。

 

上海家化在头部阵营中波动较大。2015到2019年营收整体上升，2019年达到峰值75.97亿元，之后逐年下滑，2024年降至56.79亿元。2025年，上海家化重回60亿阵营，营收63.17亿元，同比增长11.25%；归母净利润2.68亿元，同比增长132.12%。

 

 

珀莱雅、上美股份、上海家化之后，更多企业卡位在50亿到60亿之间。

 

2022年是一个国货美妆的关键节点。贝泰妮、巨子生物都在这一年突破50亿大关。华熙生物也在2022年突破50亿，冲到60亿以上。

 

50亿门槛之外，还有几家正在冲刺。

 

逸仙电商的情况比较特殊。2020年上市当年就冲破了50亿，2021年达到峰值58.4亿元，之后逐年下滑。直到2025年，营收恢复正向增长，亏损收窄。

 

 

从表格可以看出，逸仙电商的转折点在2025年。过去几年，逸仙电商大力发展护肤业务，通过收购达尔肤（中国大陆业务）、科兰黎、伊芙珑等品牌，持续推进多品牌、多品类布局。

 

2025年护肤业务净收入同比增长63.5%，达到22.8亿元，占全年总净收入的53.0%。这是逸仙电商创立以来，护肤营收首次超过彩妆。照这个趋势，逸仙电商有望在2026年重回50亿阵营。

 

谷雨也在快速追赶。公开数据显示，2021年到2023年，谷雨销售额分别为10亿元、22亿元和35亿元。2024年公司GMV突破50亿元大关，增速领先行业。

 

 

——03——

50亿之后，增长逻辑变了

 

 

新一批50 亿级企业集中出现，推动行业增长逻辑发生明确转变。

 

先看持续增长的企业有哪些共同点。 

 

一是产品力取代流量成为核心驱动力。珀莱雅靠大单品迭代维持增长，毛戈平靠高端定位稳住84%的毛利率，自然堂“小紫瓶”累计零售额超25亿元。这些品牌不再依赖一次性爆款，而是靠复购和口碑。 

 

二是多品牌矩阵分散风险。珀莱雅有彩棠、Off&Relax，上美有newpage一页，橘宜并购了馥绿德雅、百植萃。多品牌既能打开新空间，也能在某个赛道遇冷时保持整体稳定。 

 

三是细分赛道做出大生意。谷雨专注美白，袋鼠妈妈深耕母婴，巨子生物押注重组胶原蛋白。把一个方向做深做透，同样能做到50亿。 

 

四是国货美妆行业定位持续升级，从平价替代走向技术与文化引领。自然堂立足喜马拉雅自然科技，强化本土成分与科研表达；毛戈平深耕东方光影美学，把文化 IP 转化为品牌资产；谷雨立足东方植萃美白理念，将传统草本智慧与现代护肤科技结合，形成兼具文化辨识度与产品竞争力的品牌路线。

 

但也要看到，营销费用过高仍是不少国货品牌的隐患。毕竟高营销投入换增长的模式，在流量红利见顶后越来越难走通。

 

因此如何把烧在流量上的钱，逐步转移到研发和品牌建设上，是下一个50亿必须跨过的门槛。毕竟50亿从不是终点。珀莱雅已经过了百亿，上美离百亿只差一步。逸仙电商正在从低谷爬回来，谷雨也在加速冲刺。行业的竞争已经从“谁跑得快”变成了“谁走得远”。 

 

下一个50亿会是谁？值得期待。