谁能想到，那个曾豪言“一年365天直播389场”的带货铁人李佳琦，会在镜头前哽咽宣布“可能缺席两个季度直播”？

 

消息一出，迅速登陆微博热搜，引发千万级阅读量。这究竟是怎么回事？

 

 

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做新尝试

口红一哥罕见宣布暂别直播2个月

 

 

事件起因要回溯到4月8日，知名主播李佳琦在2026淘宝直播盛典颁奖活动的演讲中哽咽宣布，“今年我有底气可能在直播间缺席两个季度的直播。”

 

消息一出迅速引爆舆论，强势冲进微博热搜，引发网友热议。大家关注的焦点异常一致且现实：即将到来的618大促，李佳琦还会如期现身直播间吗？

 

毕竟，往年618活动通常在5月中旬至5月底之间就开始启动，这个时间节点算得上敏感。

 

 

尽管他随即在深夜回应称“没有退休，只是去拍合伙人 ”，并解释“两个季度”实为“两个月”的口误，但这番反复，无疑加剧了外界对头部主播生存状态的审视。

 

 

公开资料显示，李佳琦原是欧莱雅BA，2016年参加欧莱雅与美ONE合作的“BA网红化”项目，签约成为淘宝美妆主播，开启直播生涯。往后2年，其凭借“所有女生”“OMG”“买它”等标志性促单话术迅速走红，连续两年获淘宝直播盛典TOP主播。

 

时间来到2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，外号“口红一哥”；后又在双11与马云PK，5分钟卖出15000支口红，成功“封神”。

 

2019年后，李佳琦成为行业头部主播，在多个双11，其美妆带货成绩有目共睹。

 

在竞争激烈的直播电商赛道，李佳琦曾在接受媒体采访时说过，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的九千九百九十九场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”于是其一年365天直播389场，从不停歇。

 

2023年9月，李佳琦因在直播中回怼网友“工资涨没涨”的言论引发巨大争议，即便如此，其也没有主动宣布长时间停播。

 

由此，其首次主动选择宣布缩减直播时间，才引发了大众的热烈关注。

 

 

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弱化存在感

减少直播时间不止李佳琦

 

 

事实上，李佳琦早就暗暗减少出镜时间了。

 

自“带货一姐”薇娅因偷逃税款被罚，彻底退出直播舞台后，李佳琦就有意扶持自家助播们的IP，适当降低出镜率。

 

当然，想要降低个人出场时间的不止李佳琦一个。

 

2020年，快手曾经的“带货一哥”辛巴与主播“散打哥”发生网络冲突后，也扬言要“无限期退网”，并称“退是为了做好供应链的准备”；2023年11月，复出的辛巴又称“打算逐步退居幕后”，并把平台交给其曾经的徒弟“蛋蛋”；直到在去年8月，其更是直接宣布，再无能力承载直播工作，宣布退出直播行业。

 

随后辛选集团主播合作模式从签约制升级为合伙制。该模式下，主播将以独立企业形式与辛选合作，成为自身公司的法人或CEO，自主承担运营与法律责任。辛选集团主要负责供应链、中台支持及资源赋能，不再直接管理主播运营。

 

而就在刚过去的4月7日，辛巴（辛有志）高调收徒网红徐杰，以“师徒”之名，为其提供流量、供应链、运营等资源支持。

 

 

可以说，辛巴虽不再在台前直播，“师徒制”与“合伙制”仍是辛巴创造辛选帝国的重要抓手。

 

多次荣登抖音美妆护肤带货达人榜TOP1的与辉同行，同样在2025年起逐步“去辉化”，账号逐步交由助播团队打理。据了解，其核心IP董宇辉在官方公布的排班表里，出现的频次及时长越来越少，有时一周直播时间低至2小时，甚至不参与直播。

 

从2021下半年，罗永浩的“交个朋友”直播间也开始培养新主播，弱化自身存在感。

 

三只羊集团因虚假宣传被停播后，虽于去年3月宣布具备恢复经营条件，但旗下主播（如嘴哥、乔妹、老K等）的直播时长相较以往大幅缩水，核心人物“大小杨哥”至今未公开复出。

 

无论是主动选择减少直播，还是被动退网，这些真正发生在头部主播身上的遭遇，恰恰映射了当下美妆电商直播的一大发展趋势——去超头化。

 

 

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去超头化成大势

美妆电商达播正回归理性

 

 

诚如上文所言，美妆电商达播去超头化的实感越来越强了。

 

曾经，头部达人主播场场签到，生怕一休息，就会被竞争对手抢走流量，被粉丝遗忘。品牌方则借助达人背书，在短时间内声量销量齐飞，迅速抢占消费者心智。

 

如今，风向明显产生变化。

 

据国家市场监管总局和中国社会科学院联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》数据，2025 年头部主播（粉丝超100万）带动GMV占比已降至10.66%。这一数据意味着，头部主播所能创造的销售额神话为数不多了。

 

另外，李佳琦79元眉笔事件、薇娅、小杨哥塌房事件都在揭示，超头IP既能带货，也能“带祸”。于是，品牌方开始趋于理性，不再轻易迷信“全网最低价”和“一哥一姐”的吆喝，而是发力搭建自营号店播，把自播成为常态。品牌电商直播的主战场，也从达人直播间转移到品牌自家店铺里。

 

第三方平台数据显示，2026年一季度TOP20美妆品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。与之相对，品牌自营号推广的占比明显上升。

 

回到大主播直播间，曾经的“绿叶”助播们，渐渐成长为主角。他们不仅成为头部主播的得力干将，更支撑起整场直播的运转——即便头部主播暂时缺席，直播间依然能有条不紊地运行。头部主播则从“顶流主播”逐渐转型为企业管理者，拥有更多时间处理团队建设、供应链打磨、品控把关、业务拓展等事宜。

 

种种迹象表明，依靠大主播个人撑起整个直播间的时代已成为过去式。李佳琦此次敢于按下暂停键，正是达播去超头化大势落地的一个生动注脚。

 

而当直播电商步入深水区，个人效应被逐渐淡化，达人直播间若还想留住消费者，拼的就不只是流量大小及价位高低，还应是强大的供应链、优质的产品与服务，以及不可替代的品牌价值。