上美股份+35%、毛戈平+30%、橘宜+22%、林清轩+102%……

 

近期，上美股份、毛戈平、橘宜集团、逸仙电商等国内美妆领军企业，均已发布了2025年财报。令人欣喜的是，这些企业及品牌都录得双位数增长，林清轩甚至达到三位数增长，增速远高于行业平均，也远高于国际美妆集团。

 

对比国内与国外美妆集团的2025年财报数据，可以得出几个非常清晰且值得关注的信息。

 

 

——01——

国货美妆驶入增长快车道

国际美妆集团增速放缓

 

 

尽管国货品牌崛起早已不是什么新鲜事，但纵观整个2025年，国货美妆品牌所展现出来的增长速度仍超市场预期，在2025年继续扩大市场份额。

 

无论是新锐品牌还是老牌选手，美妆行业都有不少“猛将”，在过去一年给出双位数增长的成绩，普遍跑赢行业和国际巨头。特别值得一提的是，毛戈平、自然堂营收迈入50亿阵营，橘宜集团的零售额也突破了51亿元。

 

其中，表现最为亮眼的当属林清轩。2025年成功上市，被称为“国货高端护肤第一股”，全年实现营收24.5亿元，同比增长102.5%，净利润达3.6亿元，同比增长92.9%。与2022年的6.9亿元营收相比，林清轩在四年内将这一数字翻了近四倍，增速可谓惊人。

 

而定下百亿目标的上美股份，2025年已近在咫尺，实现营收91.78亿元，同比增长35.12%，已经连续三年保持双位数增长，超级品牌韩束全年实现营收73.6亿元，同比增长31.6%，连续三年稳居抖音美妆TOP1。

 

 

其他品牌同样表现不俗。毛戈平品牌总营收突破50.5亿元，同比增长30%，净利润增长约36.8%，凭借高端定位和东方美学IP，在高端彩妆及护肤领域不断突破，用户粘性持续增强。

 

橘宜集团旗下橘朵与酵色双品牌驱动，全年收入达43亿元，同比增长22%，零售额已超50亿元，年轻化与色彩创新策略成效显著，持续保持盈利且现金流健康。

 

自然堂集团全年营收也突破了50亿元，约53.18亿元，保持了稳定但较为缓慢的增长，自然堂品牌 (CHANDO)贡献了集团绝大部分的收入，约50.7亿元。

 

此外，上海家化成功扭亏为盈，实现营收63.17亿元，归母净利润飙升132.12%，经营性现金流劲增193.3%，在组织变革与品牌焕新后展现出强劲的反弹力。丸美生物在已较高的基数上仍实现16.48%的增长，营收约34.59亿元，眼部护理和抗衰老产品线持续发力，但利润下滑27.36%。

 

珀莱雅目前尚未披露2025年全年财报，但从前三季度 来看，珀莱雅均保持稳定增长状态，全年业绩预估并无太大变化。

 

反观国际美妆巨头，在中国市场普遍遭遇增长瓶颈。

 

欧莱雅2025年全球销售额为440.5亿欧元（约3534.75亿元人民币），按报告口径仅微增1.3%，中国大陆市场增速从低个位数提升至中个位数。联合利华的中国市场业绩同比持平。与此前高增速相比，国际美妆集团的增速已明显放缓。

 

 

另外，LVMH、资生堂、科蒂、科赴四家2025年业绩均录得下滑，LVMH旗下美妆业务由增转降，全年同比下降3%，其明星品牌Dior、Guerlain等面临国货分流压力，丝芙兰中国业绩连续四年缩减，压力不小。资生堂集团营收下滑2.1%，营业利润由盈转亏，录得亏损287.9亿日元，日本本土及中国市场的双重挑战令其业绩承压。

 

不过值得关注的是，国际美妆集团在中国市场正呈现回暖迹象。

 

雅诗兰黛的海蓝之谜、汤姆福特等高端品牌表现突出，推动中国大陆市场第四季度净销售额增长13%，欧莱雅和资生堂下半年的增速也较上半年有所修复，说明中国高端美妆消费需求并未消失，而是随着消费信心恢复和节日促销拉动逐步释放。

 

爱茉莉太平洋是少数取得正向进展的韩妆集团之一，2025全年销售额4.62万亿韩元，同比增长8.5%，营业利润创6年新高，大中华区实现扭亏为盈。

 

 

——02——

份额向国货集中

此消彼长趋势明显

 

 

国货品牌的亮眼表现，与国际品牌的增速放缓形成鲜明对比。这种此消彼长的背后，是市场格局的深层重构。

 

据中国香料香精化妆品工业协会统计，国货品牌市场份额从2022年突破50%后持续攀升，2023年达52.82%，2024年提升至55.20%，2025年进一步扩大至57.37%——近六成的市场份额，稳稳占据半壁江山，且份额持续向头部国货集中。

 

国际美妆集团虽然在高端香水、顶奢护肤等领域仍保有一定优势，但整体增速明显放缓。

 

其中一个主要原因是，渠道优势转移。过去，百货专柜是美妆品牌的核心渠道。在这个渠道上，国际品牌占据绝对优势——最好的位置、最专业的BA、最成熟的运营体系。国货品牌很难进入这个渠道，即使进入了也难以获得好的资源。

 

但电商渠道的崛起，尤其是抖音等新兴渠道的出现，打破了这一格局。目前，抖音、快手、视频号等直播电商已成为美妆品类增量最大的渠道。

 

国货品牌抓住了这一机会。它们在抖音、天猫等线上渠道建立优势，实现了对国际品牌的"弯道超车"。以上美股份为例，其旗下韩束品牌2025年在以抖音自播为阵地的基础上，持续辐射带动天猫、京东、拼多多等平台实现流量承接与高效转化。

 

另一方面则是国货研发实力的系统性突破。据中国香料香精化妆品工业协会发布的2025中国化妆品产业数据，2024年，22家美妆行业上市公司的平均研发费用率达到2.94%，相比2020年的2.36%有明显提升。2025年，这一数字进一步增长至3.24%。

 

巨子生物的重组胶原蛋白、谷雨的光甘草定、珀莱雅的环肽-161、华熙生物的透明质酸，这些中国特色成分正在形成差异化竞争优势。更重要的是，国货品牌开始参与标准制定。巨子生物参与制定重组胶原蛋白国际标准，毕生之研参与起草诊疗指南。

 

还有一方面的原因是，消费群体代际更替，年轻人更信任国货。越年轻的消费者，对国货品牌的接受度越高。

 

这背后是两代人的成长背景差异。80后、90初的消费者成长于国货"便宜但质量一般"的时代，对国际品牌更信任。但95后、00后成长于国货崛起的时代，他们看到的是珀莱雅、薇诺娜、可复美这些有技术、有品质的品牌。

 

 

当年轻一代逐渐成为消费市场的主力军，他们的消费偏好自然带动了国货美妆的整体增长。与此同时，国际大牌在年轻消费者心中的光环逐渐褪去。

 

而且，在文化自信日益增强的当下，年轻人更倾向于选择能够代表本土文化和价值观的品牌，国货美妆恰好契合了这一心理诉求。这种消费群体的代际更替，为国货美妆的崛起提供了坚实的用户基础，也使得国货与国际品牌在市场份额上的“此消彼长”成为既有趋势。

 

 

——03——

竞争进入精细化阶段

真正的分水岭尚未来临

 

 

尽管国货整体市场份额已反超，但在高端市场和国际巨头的核心阵地，竞争依然激烈。市场份额的重构正在进行，但真正的"分水岭"尚未来临，竞争仍在继续。

 

国际品牌的底蕴依然深厚，全球化、研发投入、品牌溢价、线下渠道，这些优势并未消失。国货品牌能否继续胜出，取决于它们能否持续创新、持续提升、持续满足中国消费者的需求。

 

综合各家财报的增长策略与实践来看，未来的变量或有以下几个方面。

 

一、线下渠道价值被重估。过去五年，美妆增长主要来自线上，但线上流量成本已接近甚至超过线下租金成本。毛戈平2025年通过拓展高端百货专柜实现30%的营收增长，说明线下渠道仍有空间，尤其是提供体验和服务的高端定位品牌。

 

像上美股份、薇诺娜、福瑞达等国货品牌，也已经开始将目光转向线下渠道，将OTC药房、百货等视为新的确定性增量场。

 

二、新增长曲线的培育。单一品类或单一成分的依赖，在日益激烈的市场竞争中容易陷入增长瓶颈。比如，巨子生物的可复美、可丽金仍以重组胶原蛋白为核心卖点，但该赛道竞争激烈，华熙生物、锦波生物等均在布局。丸美生物的眼霜品类面临激烈竞争，其第二增长曲线尚未清晰。

 

品牌需要在巩固现有优势的基础上，积极探索新的技术方向、新的产品形态或新的消费场景，以找到能够支撑长期增长的第二乃至第三引擎。

 

三、出海成为增量选项。从各家的财报可以看出，大部分国货品牌均开始布局海外，尤其是在中国市场触及天花板的头部品牌。海关总署数据显示，2025年中国化妆品的出口额为559.2亿元，同比增长了9.8%。

 

珀莱雅、逸仙电商已在东南亚市场试水，橘朵海外业务近两年实现10倍以上增长，其中在越南，橘朵在TikTok超级品牌日中夺得彩妆品类Top1，并跻身快消行业Top2品牌，双12期间荣获Shopee美妆品牌Top5。

 

△图源：橘宜集团

 

值得注意的是，不同于早年国货出海只是"渠道套利"，依靠性价比铺货赚快钱，当前这一轮出海更强调品牌化和本地化，针对不同市场消费者需求调整产品，结合东方文化特色打造差异化品牌，开始争夺全球市场的"定义权"。

 

比如花西子将非遗工艺融入产品设计，观夏靠东方香氛在海外卖出比国际一线更高的价格，这种品牌化出海才更有长期价值。

 

四、功效护肤赛道持续扩容。消费者对成分和功效的关注不会倒退，华熙生物的透明质酸、巨子生物的重组胶原蛋白、珀莱雅的A醇和胜肽组合，都是功效叙事的成功案例。

 

 

需要注意的是，中国消费者是全球最成熟的美妆消费者之一。他们对成分、功效、价格的认知，已经达到很高的水平，真实的产品实力才能打动消费者。

 

中国市场也是全球最复杂的消费者市场。一线城市消费者追求高端品质，下沉市场消费者追求性价比，不同年龄段、不同肤质、不同消费场景的需求差异巨大。单一的产品策略难以覆盖全部市场，需要进行精细化运营。

 

整体来看，国际美妆集团凭借百年品牌积淀、成熟的研发体系和全球化供应链，依然占据高端市场的主导地位，其在核心技术、品牌溢价能力和全球渠道布局上的优势短期内难以撼动。数据显示，2025年下半年，雅诗兰黛、欧莱雅等国际集团在中国/北亚地区的业绩均录得增长，对国货品牌形成了一定挤压。

 

市场的竞争已从单点突破转向对综合实力的考验。国货美妆虽然在性价比、本土化营销和快速响应市场需求方面表现突出，但在高端化突破、核心成分自主研发以及国际市场品牌影响力建设等方面，仍需时间和持续投入。

 

随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，双方的较量将更加聚焦于技术创新、品牌价值塑造和全球资源整合能力。这也在提醒品牌，只有那些能够真正洞察消费者内心需求、持续突破技术壁垒、构建独特品牌护城河的企业，才能活得更久。