蜜丝婷卖赢了欧莱雅；

蒂洛薇跑出千万级新爆款；

珀莱雅直播间带货反超抖音“一姐”朱瓜瓜......

 

3月，抖音美妆竞争格局再次生变。

 

据蝉妈妈美妆护肤数据，41个美妆护肤品牌在抖音销售额过亿，同比增长约41.4%。

 

在换季需求与节日大促的双重催化下，抖音美妆竞争格局迎来新一轮洗牌。这一月，谁是赢家？还有哪些变化值得关注？

 

 

——01——

TOP20品牌生变

蜜丝婷赶超欧莱雅

 

 

聚焦TOP20品牌总榜，TOP20品牌格局有了新变化。

 

国货方面，往昔火热的白牌无一上榜，韩束依旧稳坐龙头。据韩束母公司上美股份最新公布的财报数据，作为主力品牌，韩束去年在抖音的全年营收高达73.60亿元，同比增长31.6%。在产品品类上，品牌实现“以护肤为核心”向“全品类美尚品牌”跃升。

 

目前，韩束热销的不止超级爆品红蛮腰，其金蛮腰水乳、黄金蜂窝肌肽紧致抚纹面膜、小绿泥净颜洁面膏、377亮白棒等产品在抖音销量表现同样强劲，销量持续走高。

 

珀莱雅自上月掉出前五后，凭借多元化营销动作重回夺回榜单第二位。品牌借三八妇女节推出主题短片《我认得你》，强化与女性消费者的情感连结。同时，开展多场节日直播大促提升销售额，而参与抖音“防晒无死角大作战”等春日主题营销活动，则集中推广了“超膜银管”等防晒产品。

 

 

自然堂表现也可圈可点，其在3月上升11位至TOP5。期内，品牌在董宇辉的新IP兰知春序的助推下，多个面部护肤套盒实现热销。

 

作为底妆黑马，蒂洛薇时隔8个月，再次强势跻身总榜TOP8。期内，品牌在2026CiE美妆创新展以“新年迎新妆！焕新马年无瑕底妆！蒂洛薇粉膏限时活动中！”为主题，开启了多场直播送福利活动，月底，其还官宣耽美剧CP林枫松、陈稳成为品牌大使，成功带动了百万级销量。

 

草本科技护肤品牌百雀羚一改2月颓势，再次冲进TOP10。这一月，品牌通过品牌自营号开展直播带货，推出“超A瓶礼盒”等主打产品，结合“抗皱紧致”“女神节送礼”等主题进行宣传，吸引消费者关注并促进销售。在稳住护肤基本盘的同时，品牌还通过抖音小店“百雀羚pechoin官方旗舰店”推广唇部精华膜、唇部精华露、粉底、散粉、口红等彩妆产品，累计成交额已逼近2000万。

 

毛戈平、丸美、HBN、卡姿兰、林清轩等国货彩妆护肤品牌排名均实现不同程度的跃升。

 

值得一提的是，专注于家用光学脱毛仪领域的科技美容品牌Ulike，自2024年8月首次冲进TOP20榜单后，时隔一年半再次跻身TOP20。该品牌客单价在1200~1400元，达人直播为其贡献了1亿+的销售额，尤其是达人“我是你的CC阿”，在3月2日开启的去毛仪专场将“2025全新升级美容仪套组”推向销售高峰。

 

反观国际品牌，蜜丝婷和THE WHOO/后的表现尤为亮眼。

 

换季防晒高需，驱动蜜丝婷赶超雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌，上升18位至TOP4。当月，Mistine防晒家族为品牌贡献了超70%的销售额。

 

THE WHOO/后在达人广东夫妇的助推下，力压赫莲娜、海蓝之谜等高度品牌，大幅上升20位至TOP12。

 

 

——02——

换季场景美肤需求爆发

蒂洛薇跑出一个新爆款

 

 

具体到抖音美妆护肤TOP20热销商品总榜，前三甲变阵同样明显。

 

迎着换季基础清洁需求的爆发，佩莱集团旗下RNW如薇去年推出的“徐璐同款”抛光洗面奶，以49.9元一支的亲民价格，打出“以酶抛光”+“抗氧抗糖”的差异化卖点，强势拿下TOP1，成为现象级功效洁面单品。期内，该产品转化率高达30%。

 

 

底妆黑马蒂洛薇又跑出了一个大爆品——“3.0保湿肽”云雾水散粉。据了解，该产品在2025年底上新，声称独家“保湿肽”体系在-20℃环境中完成验证，可有效改善底妆浮粉、卡纹、暗沉等顽固痛点。在品牌自播和达人合作的双重驱动下，该商品销量首次冲入榜单TOP 2，销售额逼近7500w元。

 

厦门跑红集团旗下品牌三资堂推出的睫毛打底膏虽退居“季军”，依旧将上月“销冠”DPDP的底妆爆品——空气持妆粉底液甩在身后，单月销售额达2500～5000w元。

 

除此之外，厦门十梦俪电子商务有限公司的“éLL多肽胶原美颈霜”表现也十分亮眼。该产品3月销量主要依赖品牌自营号驱动，叠加演员赵荀的推荐加持，成功实现对DPDP、造物者、BUV等抖品牌爆品的赶超。

 

在梳理多个热销护肤及彩妆商品的卖点后，《美妆头条》还发现，“宠粉”“拍一发几”“当天发货”等促销活动标签及某某明星同款背书，在大促期间成为品牌吸引消费者下定购买决策的重要策略。

 

而在产品功能卖点方面，大部分商品主打多功能复合，并将保湿肽、B5、烟酰胺、玻色因等专业成分融入标签；与此同时，控油、持久、防水防汗、保湿、提亮、清洁等关键词高频出现，间接反映了消费者在换季期间的系列美肤诉求。

 

 

——03——

亿元阵营扩容

达播与自播双驱动

 

 

作为抖音美妆的重要销售渠道，直播带货榜单的洗牌，变相折射出抖音流量生态的变化。

 

聚焦TOP20直播带货榜单，直播销售亿元级阵营扩容至5个，与辉同行、广东夫妇、刘媛媛等头部达人依次位列前三。

 

 

相较上月直播10场，与辉同行在3月累计播出28场。特别在3月7日至3月8日，接连2天开设了2个美妆护肤专场，带货多个品牌的护肤套装、防晒、面部精华、气垫等产品，带动了三精制药、造物者、修可芙等美妆品牌的销量。

 

广东夫妇重回大众视野。不同于以往的“劳模”直播模式，广东夫妇在3月的直播场次仅有7场。在TOP20直播带货榜单中，其直播频率虽偏低，但销售客单价保持在500~600元的中高价位。期内，其系THE WHOO/后品牌抖音渠道第一带货达人。

 

北大才女刘媛媛的带货表现同样不俗。其在3月直播19场，销售客单价在400~500元。38大促期间，她与HBN联手打造“HBN大促开炸！A醇女王扫空仓库！”主题直播，强势登顶HBN品牌达人带货榜首，展现出极强的转化爆发力。

 

品牌自营号的直播销售能力也在稳步抬升。

 

除了珀莱雅官方直播间销售额过亿，雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、造物者、海蓝之谜、梵芙尼等国内外美妆品牌，在巧用头肩部达人提供品牌背书及销售转化、小尾部达人完成大面积种草的同时，还强势发力搭建自营账号矩阵。依托高频次的直播场次与精细化的日播运营，这些自营号的直播销售额表现已逐渐反超抖音“一姐”朱瓜瓜、彩虹夫妇、东方甄选等头部主播及机构。

 

如此看来，随着自营号的崛起，品牌曾经“达播一场，黄金万两”的日子要渐行渐远了。这一变化，实则反映了抖音流量生态从“达人依赖”向“品牌自主”的结构性转变。

 

 

——04——

结 语

 

 

总体而言，3月抖音美妆市场的竞争格局已焕然一新。

 

多个品牌抓住38大促节点，开展情感营销及节日特惠活动，成功撬动换季美肤及节日消费的流量。在这一过程中，我们不仅看到了爆品策略的持续奏效，也见证了自营号直播正迅速成长为抖音美妆赛道不可忽视的增量引擎。

 

新的一月，抖音美妆又将讲出怎样的新故事？美妆头条将持续关注，为行业带来最新的数据观察。