4月2日晚，自然堂集团向港交所更新招股说明书。这份最新财报，放在2026年一季度美妆行业整体增速放缓的背景下，显得尤为突出。

 

总收入53.18亿元，同比增长15.6%；经调整净利润4.13亿元，同比大增102.9%；毛利率提升至70.6%。三个核心指标，全面超越2024年及2023年的水平。

 

过去几年，国货美妆普遍陷入“增收不增利”的怪圈——销售额上去了，利润却被营销费用和流量成本吃掉。自然堂这次交出的答卷，恰好打破了这一困局。它不再只是“卖得多”，而是开始“赚得多”且“赚得巧”。

 

作为一家拥有25年历史的国货品牌，自然堂用这份财报向市场传递了一个清晰的信号：长期主义的投入，正在进入回报期。

 

 

PART 01

70.6%的毛利率

是怎么做到的？

 

 

先看最核心的盈利质量指标——毛利率。

 

2025年自然堂毛利率达到70.6%，较2024年的69.4%提升1.2个百分点，较2023年的67.8%累计提升2.8个百分点。在化妆品行业，毛利率突破70%是一条重要的分水岭，意味着品牌具备了较强的定价权和成本控制能力。

 

自然堂是如何做到的？答案藏在两个关键词里：自研成分和直营渠道。

 

先说自研成分。招股书中披露了一个很能说明问题的数据：自主开发的“喜默因”成分，采购成本较同类外购成分低约95%。这不是小数点后的误差，而是数量级的差距。目前，喜默因已应用于67个产品配方中，而采用自主研发成分的产品收入占比已超过80%。

 

这意味着，自然堂的大部分产品，用的是自研的、成本远低于市场价的原料，但终端定价并未因此降低。成本端大幅压缩，售价端保持稳定，毛利空间自然被拉开。

 

再说渠道。线上直营门店的毛利率为76.8%，而线下经销商渠道为54.9%，两者相差近22个百分点。自然堂近年来持续强化DTC能力，2025年线上直营收入占比已达56.5%。卖得更多的同时，卖得更“贵”（毛利更高），这种渠道结构的优化，是毛利率提升的另一大驱动力。

 

值得一提的是，销售及营销费用占比从2024年的59.0%下降至57.2%，优化了1.8个百分点。这说明自然堂的增长不再依赖“烧钱换流量”的粗放模式，而是通过产品力和运营效率的提升，实现了降费增效。

 

 

PART 02

利润翻倍

但更值得关注的是研发投入的加速

 

 

经调整净利润从2.03亿元跃升至4.13亿元，增幅超过一倍，经调整净利率从4.4%回升至7.8%，已超过2023年的7.0%。

 

利润翻倍当然是好消息，但作为行业观察者，记者更关注的是另一个数字：研发投入也在加速增长。

 

 

2025年，自然堂研发开支为1.06亿元，同比增长16.5%，增速高于收入增速。2023年至2025年，累计研发开支达2.91亿元。截至2025年底，公司拥有一支163人的研发团队，拥有256项专利及150项待批专利申请，参与制定了159项国家及行业标准。

 

这些数据放在国际巨头面前或许不算惊人，但放在国货美妆阵营中，属于第一梯队的投入强度。

 

更关键的是，自然堂的研发已经形成了一个正向闭环：研发投入增加 → 自研核心成分的应用率提升 → 成本下降且产品力增强 → 毛利率提升 → 经调整净利润大幅增长 → 更多资金反哺研发。

 

过去很多美妆企业把研发视为成本中心，能省则省。自然堂的做法正好相反——把研发做成价值引擎，用技术构建护城河。这种闭环一旦跑通，竞争对手很难在短期内复制。因为自研成分的独家性、专利壁垒和生产工艺的积累，都不是靠砸钱就能快速追赶的。

 

 

PART 03

抖音冲到前三

直播电商的“国家队认证”

 

 

自然堂在直播电商领域的表现，这次也值得单独拿出来说。

 

2026年3月抖音美妆TOP20榜单中，自然堂位居第三，而去年同期为第六。一年时间稳步上升，说明其抖音运营体系已经进入成熟期。

 

 

更值得关注的，是它获得的一项荣誉——中央广播电视总台首届《CMG直播电商盛典》“年度直播品牌”。全国仅三个企业获奖，自然堂是美妆行业唯一获奖者。

 

这种“国家队”层面的认可，不只是面子问题。它意味着自然堂的直播打法被主流权威机构认定为行业标杆。具体来看，其打法可以概括为“自播为主、达播为辅”的双轮驱动模式，自播与达播占比约为7:3。

 

这个比例很关键。过度依赖头部主播的品牌，往往面临高额佣金、流量不稳定、品牌议价能力弱等问题。而自然堂以自播为根基，自己搭建沉浸式直播间，自己培养主播团队，逐步沉淀品牌私域流量。达播则作为放大器，在关键大促节点引爆声量。

 

2025年双11期间，自然堂抖音超级品牌日斩获带货榜美容护肤TOP1及旗舰店TOP1。2026年1月，又获得抖音巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”。这些成绩说明，自然堂在抖音生态内已经形成了内容场与货架场协同、自播与达播互补的成熟运营体系。

 

在其他平台，自然堂同样表现稳健。2025年618期间，自然堂登顶京东POP国货TOP1、唯品美妆品牌榜国货TOP3。小紫瓶精华系列连续多日位居天猫乳液新品榜第一，男士冰川保湿露则在京东、唯品会、拼多多等多个平台的男士护肤类目中蝉联TOP1。

 

跨平台、多品类的全面表现，反映出自然堂已经具备了较强的品牌溢出能力——不依赖单一平台，不依赖单一爆品。

 

 

PART 04

4250万会员与30.7%复购率

数字化的真实成效

 

 

在流量红利见顶的存量竞争时代，复购率是衡量品牌健康度的核心指标之一。

 

截至2025年底，自然堂会员社区拥有超过4250万名注册会员，2025年注册会员复购率约为30.7%，高于行业平均水平。这个复购率如果能持续保持，说明品牌与用户之间建立了相对稳固的信任关系。

 

背后的支撑体系，是自然堂自主研发的“一盘货系统”和“云店系统”。

 

“一盘货系统”连接仓库、经销商与终端零售点，支持从下单、结算到物流配送的端到端数字化运营。截至2025年底，绝大部分经销商已注册使用，除偏远地区外，大部分经销商实现零库存运营。这在传统线下分销模式中几乎不可想象——经销商不压货，意味着品牌方对渠道的掌控力极强，也意味着终端动销真实、库存风险可控。

 

“云店系统”则通过微信小程序连接实体零售点，提供线上下单、会员积分、一键代发、店内取货等一体化服务。这套系统打破了线上线下的壁垒，让消费者无论在哪个触点，都能获得一致的品牌体验。

 

数字化不是目的，而是手段。自然堂的真正目标，是通过数字化实现“用户资产化”——将每一次交易转化为用户关系的起点，而非终点。4250万会员和30.7%的复购率，是这套数字化体系运行成效的最直接证明。

 

 

PART 05

长期主义的价值正在兑现

 

 

从2001年推出自然堂品牌，到2025年成为国货化妆品领军者，自然堂用了25年时间验证了一个道理：美妆行业没有捷径，长期主义才是最大的捷径。

 

 

这份财报最值得关注的，是它体现了一个趋势性的变化：自然堂终于不再追风口了。不盲目跟风功效护肤、不烧钱抢占头部主播、不为了短期增速乱铺渠道。而是沉下心来，做研发、做直营、做数字化、做会员复购。

 

这些事说起来都“正确”，但真正做到并坚持下来的企业，并不多。

 

随着港股IPO的推进，自然堂有望成为国货美妆中第一个真正意义上的“长跑冠军”。当然，前提是继续保持现在的节奏和定力。

 

弗若斯特沙利文预测，中国大众化妆品市场（价格低于300元）规模将在2029年达到10,548亿元，复合年增长率6.8%。作为市场领军者之一，自然堂的增长空间依然广阔。

 

接下来的故事，值得继续关注。