自然堂再添高光时刻。

 

3月27日，由中央广播电视总台倾力打造的首届《CMG直播电商盛典》在央视财经频道（CCTV-2）播出，这场被业内称作中国电商行业最高规格的权威盛会，以国家级权威背书，筛选出真正代表行业未来的标杆品牌。

 

在一众实力企业中，自然堂集团旗下来自喜马拉雅的自然高科技品牌自然堂，凭借全域直播综合实力脱颖而出，荣获首届CMG年度直播品牌奖，成为全国仅三家获奖企业之一，更是美妆赛道唯一获此殊荣的企业，与格力、飞鹤同台领奖，站上国货美妆直播的最高舞台。

 

 

直播电商赛道人人入局、家家竞逐，为何最终站在国家级领奖台上的美妆品牌，只有自然堂？

 

 

PART 01

权威认证

首届CMG大奖为何独选自然堂？

 

 

由中央广播电视总台倾力打造、总台央视财经频道（CCTV-2）播出，央视财经、央视新闻、央视频、央视网等新媒体平台同步转播的《CMG直播电商盛典》，从诞生之初就带着鲜明的标签：高规格、严标准、重长期、树标杆。

 

不同于平台级、流量型的直播奖项，《CMG直播电商盛典》以国家级媒体的公信力为底色，评选不看短期GMV冲刺、不看单一爆款刷屏、不看流量投放力度，而是聚焦于通过自播在用户沉淀、品牌形象塑造、长期销售转化上表现突出的品牌，筛选出真正具备行业引领性的长期主义者。

 

严苛选拔之下，全国仅三家品牌突围，自然堂成为国货美妆唯一代表。

 

 

这份认可，来自实打实的成绩：

 

官方数据显示，2025年全年，自然堂全域直播电商用户覆盖量、复购率等方面稳居美妆赛道第一梯队，长期盘踞头部阵营。直播间全年保持零负面舆情，以专业、可信、有温度的形象，成为消费者心中的放心选择；更重要的是，自然堂跳出了依赖达人、透支流量的怪圈，走出了一条品牌主导、用户沉淀、长期增值的可持续路径。

 

在直播电商下半场，当绝大多数品牌还在纠结投流量和找达人时，自然堂已经完成了从卖货直播间到品牌主阵地的蜕变，其在交易规模、用户覆盖、行业引领与社会口碑等方面的综合表现彰显美妆直播标杆实力。这正是《CMG直播电商盛典》最看重的核心价值，直播不是清库存的渠道，不是赚快钱的工具，而是品牌与用户建立信任、传递价值、积累资产的核心场域。

 

 

 

国家级大奖的背后，是对自然堂直播模式的高度肯定，更是对国货美妆从流量驱动转向品牌驱动的方向认证。

 

实际上，自然堂的直播实力，早已获得多方印证。

 

2026年1月，自然堂荣获抖音巨量引擎臻美奖“年度全域经营品牌”； 2025抖音商城美妆大赏中，自然堂品牌同时荣膺“标杆品牌奖”与“爆品榜单奖”；同年5月，自然堂斩获马来西亚LAZADA平台“年度最受欢迎品牌直播奖”，在东南亚市场的品牌影响力持续攀升......

 

多项重磅荣誉加持，从数字营销、国际拓展到品牌价值，全方位印证自然堂的行业领先地位。

 

 

PART 02

破局流量内卷

黄金结构重构美妆直播逻辑

 

 

直播电商发展至今，行业痛点早已清晰可见，看似热闹，实则脆弱。

 

自然堂的破局，从重构直播结构开始。

 

品牌构建起“自播沉浸式体验”与“达播全明星矩阵”的双轮驱动模式，其中自播70%、达播30%的黄金结构，这一结构被行业视为从“短期流量博弈”转向“长期价值运营”的成熟标杆。

 

 

1. 自播为主：把品牌话语权握在自己手里

 

不同于依赖达人的代卖模式，自然堂自播团队以品牌官方身份，打造沉浸式体验场景，传递品牌理念、讲解产品科技、沟通用户需求，把直播间变成品牌的线上旗舰店、用户的体验中心、情感的沟通窗口。

 

这种模式，推动自然堂成功将直播间的瞬时流量沉淀为长效留量，把一次性买家转化为长期忠实用户。

 

2. 达播为辅：放大声量，不被声量绑架

 

达播始终服务于品牌战略，而非主导销售。自然堂不把达播当作救命稻草，而是作为用户拓展的补充渠道、品牌传播的助力工具。

 

从赚快钱到做长期，从抢流量到留用户，从依赖外力到内生增长，自然堂用实践证明，美妆直播的核心，从来不是谁来卖，而是品牌能不能留住人、创造长期价值。

 

不被流量绑架，不被短期利益诱惑，坚守品牌长期主义，这正是自然堂穿越周期的关键。

 

 

PART 03

科技筑牢根基

自研硬核实力打造护城河

 

 

直播的成功，只是表象。

 

所有能长期领跑的品牌，底层一定是产品力，而产品力的源头，是研发。自然堂能斩获首届CMG年度直播品牌奖，最硬的底气，来自深耕多年的科技壁垒。

 

作为数字化驱动的中国科技美妆领军企业，自然堂以产品科技和数字科技双引擎，构建起难以复制的科研体系。

 

1. 三大科学体系+四大技术平台，筑牢科研底座

 

自然堂集团立足自主研发，联动全球资源，搭建皮肤科学、原料科学、产品科学三大核心科学体系，以及原料开发、配方开发、包装开发、评估检测四大技术平台，从源头把控产品品质与功效。

 

 

 

研发投入与布局更是行业领先，集团下设20个专业实验室，拥有自然堂集团研发中心、自然堂集团细胞工厂、自然堂集团喜马拉雅实验室三大科研点位，形成覆盖基础研究、原料开发、配方测试、临床验证的全链条科研能力。

 

实际上，当行业普遍重营销、轻研发的阶段，自然堂集团就早已意识到自主研发的重要性，于2013年就开始布局微生物发酵技术，走出一条以科研驱动的长期主义道路。

 

2. 核心原料自研自产，掌握产业话语权

 

美妆行业的竞争，最终是原料的竞争。

 

 

 

自然堂打破国际品牌对核心原料的垄断，实现核心原料自研自产，拥有5类原料研发与生产能力，自研自产超20个核心原料，如喜默因、细梗蔷薇细胞团、蓝玉簪龙胆、绵头雪兔子愈伤组织提取物等，涵盖微生物发酵、植萃超低温冻干、植物萃取液等多个前沿领域。

 

依托自然堂集团上海微生物实验室的核心攻坚能力，自主研发的极地酵母喜默因 ® 不仅拥有专属技术专利，更成功破解国货美妆核心原料 “卡脖子” 困境。该原料经过体外2D/3D皮肤细胞模型与人体临床双重验证，安全性与功效性双达标，彻底打破高效必高价的行业潜规则，真正实现科技普惠。

 

 

2026年3月，绵头雪兔子愈伤组织提取物成功完成国家化妆品新原料备案，成为全球唯一、国内首个备案的该原料，标志着自然堂在植物细胞培养技术领域实现重大突破，站在全球美妆科研前沿。

 

3. 产学研深度融合，专利与标准双领跑

 

自然堂整合全球顶尖科研资源，与中科院上海营养与健康研究所、复旦大学附属儿科医院、华山医院等权威机构深度合作，让科研成果真正落地产品。

 

截至2026年2月，集团累计申请专利569件、授权249件，发表科技文章超220篇（其中国际论文89篇），参与制定国家标准、行业标准、团体标准46项。

 

从原料、配方、临床到标准，自然堂以硬核科研筑起国货美妆最坚实的科学护城河，让产品功效有依据、安全有保障、口碑有支撑。

 

 

PART 04

全维实力叠加

构筑穿越周期稳健底盘

 

 

底层技术的重要性可见一斑，但这不是一朝一夕就能看到成果，尤其考验品牌的耐心、决心和眼光，自然堂能否言行一致？产品的表现可以当作线索。

 

以核心品牌“自然堂”为例，目前已全面覆盖面膜、彩妆、个护、男士护肤、女士护肤五大核心品类，多元化的品类布局降低了单一品类波动的风险，提升用户全周期粘性。

 

 

同时，自然堂持续打造超级爆品，以爆品带流量、以流量带全品类、以全品类提复购。经典的小紫瓶抗疲老家族成为市场现象级爆品，引领消费热潮，成为品牌增长的核心引擎。

 

 

全品类打底，爆品引领，让自然堂直播拥有持续转化力，形成完整消费闭环。

 

在渠道方面，自然堂走出了一条线上线下协同、均衡发展的健康路径。

 

线上占比约70%，紧抓数字化零售红利，在公域流量与私域运营上持续领跑行业；线下占比约30%，不盲目扩张、不重线上轻线下，始终深耕用户体验与品牌深度触达。

 

对比不少品牌渠道结构失衡、过度依赖单一平台的现状，自然堂已形成线上高效增长、线下稳健扎根的健康渠道格局，终端网点超6.2万个，全面进驻屈臣氏、名创优品、三福等全主流新零售业态，真正实现全域覆盖、双线协同的渠道优势。

 

自然堂线上线下协同发展，这一结构既抓住了数字化零售的先机，又深耕了线下体验与品牌深度触达，确保了集团在面对市场波动时的抗风险能力与长期稳健的增长。

 

这种均衡结构，让自然堂拥有极强的抗周期、抗风险能力，线上抓增长，线下做信任；线上扩用户，线下强体验，形成闭环增长。

 

值得提及的是，自然堂在供应链上的布局，也极具前瞻性。

 

早在2020年，自然堂集团就率先启动数字化转型，2021年推出行业首创 “一盘货” 系统，实现全渠道库存统一、数据统一、管理统一，数字化营收、零售、资产均处于行业绝对领先水平。

 

 

 

2025年10月，东方美谷・自然堂未来美妆城正式启幕，配备数字孪生系统加持的 “黑灯物流” 智能分拣中心，实现库存精准管理、异常实时预警、高效全国分发，构建覆盖全国的智慧供应链网络。

 

 

 

从“一盘货”到“智慧物流”，自然堂集团完成了数字化底层能力的跃迁，为规模化发展、多品牌运营、全渠道扩张提供了坚实支撑，并荣获2024年上海市先进级智能工厂。

 

可见，除了研发与直播模式之外，完善的产品布局，均衡的渠道结构、领先的数字化能力等多重硬实力叠加，让自然堂拥有穿越行业周期、应对市场变化、持续稳健增长的硬核底盘。

 

 

PART 05

结语：

从直播标杆到国货标杆

自然堂的长期主义

 

 

从喜马拉雅的珍稀馈赠，到全球领先的科技研发；从直播模式创新，到全渠道数字化深耕…… 自然堂早已不只是一个美妆品牌，更是中国科技美妆、国货长期主义、直播高质量发展的三重标杆。

 

正如自然堂集团董事长兼总裁郑春颖在《CMG直播电商盛典》现场所说，“在我们看来，直播间不只为销售产品，更为了创造美、传播美。化妆品不只能妆点美丽、滋润肌肤，更重要的是，鼓励所有消费者能大胆自信地展现自己独特的美，让每个人生而独特，都拥有独一无二的美！”

 

可见，传递美、创造价值、坚守长期，才是品牌的终极方向。

 

我们有理由相信，以自然堂为代表的国货美妆龙头，将继续在全球美妆舞台上，讲好中国品牌的故事，为世界做好“美”一件事。