营收65.36亿元，同比下滑8%，净亏损4.99亿元。

 

从丝芙兰中国2025年业绩来看，这是丝芙兰中国连续第四年亏损，2022年至2025年累计亏损额达到14.8亿元。

 

 

与2021年的巅峰相比，丝芙兰中国的营收规模已缩水40%，从108.77亿元跌至65.36亿元。2024年6.46亿元的巨额亏损创下历史高点，2025年虽减亏至4.99亿元，但营收仍在下滑。

 

另一边，屈臣氏同陷困境。长和集团数据显示，2025 年屈臣氏中国营收132.65亿港元，同比下滑1.8%；利润录得1.22亿港元，同比暴跌73.88%；全年净关店279家，门店总数从 3744 家缩减至 3465 家，2021—2025年累计关店超700家。

 

曾经的渠道神话，为何在中国美妆市场集体“失灵”？

 

 

——01——

营收跌至六年最低

四年连亏，失血未止

 

 

65.36亿元，这是丝芙兰中国近6年来的营收最低点。

 

与2024年约71亿元的规模相比，一年之内流失了近6亿元的市场份额。

 

值得注意的是，营收在缩水，但亏损从6.46亿元收窄至4.99亿元，说明丝芙兰中国在成本控制上下了功夫。

 

2024年8月，丝芙兰确认在中国裁减120名员工，约占中国市场全体员工的3%，其中包括部分零售及电商业务主管，目的是尽快实现扭亏为盈。显然，关闭低效门店、优化人员结构、缩减营销费用，这些节流措施起到了一定效果。

 

但问题是，开源没有跟上。在营收下降的背景下实现减亏，说明核心业务收缩的趋势，仍未根本逆转。

 

回顾丝芙兰在中国的业绩轨迹，2021年是一个分水岭，在达到营收和利润的高点后，自2022年起业绩连续下滑并陷入亏损。

 

 

从表格中可以看到，2021年，是丝芙兰中国的高光时刻，营收首次突破百亿大关，达到108.77亿元，净利润也稳定在4.3亿元左右，然而2022年，业绩急转直下，营收同比下滑超过20%，录得入华以来首次年度亏损。

 

2022至2024年，短短三年累计亏损已接近10亿元，2024年亏损的6.46亿元，甚至超过了前两年亏损的总和，形势严峻。

 

加上2025年，四年累计亏损14.8亿元，这个数字基本消耗了丝芙兰此前多年在中国积累的利润。这四年里，只有2023年出现过短暂的小幅营收回升，整体呈现出“营收萎缩、深度亏损”的困局。

 

而在中国市场之外，丝芙兰全球市场份额持续扩大，营收与利润持续增长。对LVMH集团而言，对中国区的耐心，恐怕正在被逐年消耗。

 

 

——02——

丝芙兰中国难自救

到底输在哪？

 

 

如今走进丝芙兰门店，你会发现一个微妙的变化，以往摆着国际高端品牌的货架，开始摆着三资堂、BABI、恋火等国货品牌。

 

放在五年前，这是难以想象的。

 

 

某线下渠道运营商负责人曾告诉《美妆头条》，丝芙兰之所以构建当前的产品结构，与其内部业绩压力密切相关，需要进一步补充“流量品、利润品”。

 

但这一策略正在引发新的问题。

 

“完全降低品牌格调，国货有自己的旗舰店，隔三差五打折活动，丝芙兰优势在哪？大家不是不会网购吗？维持好和大牌的合作，挖掘好用的海外品牌，做独家更高吧。”

 

“上什么国货，好好弄海外品牌就好了，国货我自然会去kkv、调色师。”

 

“丝芙兰应该多引入中国没有官方旗舰店，但国外很火的品牌，而不是一些国产小品牌。”

 

这是丝芙兰困境的核心，它正在失去“独家性”和“性价比”两头优势。

 

回顾丝芙兰早期的成功，很大程度上建立在渠道稀缺性之上。2005年丝芙兰进入中国市场时，国际美妆品牌专柜稀缺，丝芙兰凭借“一站式购齐”的国际大牌组合成为高端消费者的首选渠道。

 

但如今，迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等品牌均在核心商圈开设独立专柜，同时大力发展线上官方渠道，消费者无需通过集合店即可购买。

 

渠道优势在过去五年间逐步瓦解。

 

社交媒体上，不少消费者指出，“以前它是东西全，现在各大专柜都有，它价格不便宜，服务也一般，有些专柜会积分换东西啊，到柜礼啊，它有啥啊？所以没啥可吸引人的。”“丝芙兰卖的东西比网络上卖得贵。除了大促的时候，平时没有必要买。”

 

 

与此同时，线上渠道的分流更加致命。天猫、京东等综合电商平台早已成为美妆销售的主阵地，而抖音、小红书等内容电商的崛起，则彻底改变了美妆消费的决策路径，用户可以在直播间直接完成从种草到下单的全流程，价格透明且促销频繁。

 

丝芙兰在电商渠道的布局相对滞后。其天猫旗舰店于2015年上线，但长期被定位为线下门店的补充，而非独立增长引擎。2022年后，丝芙兰加大线上投入，但其价格体系受制于线下门店的租金成本，无法与免税渠道和头部主播的直播间直接竞争。

 

于是，一个尴尬的局面出现了，对价格不敏感的消费者转向专柜，对价格敏感的消费者转向电商，导致丝芙兰被夹在中间，既无价格优势，也无渠道独特性。

 

再者是国货品牌的冲击和消费者需求变化。

 

2020年至2024年是中国美妆国货崛起的黄金五年。完美日记、花西子、薇诺娜、珀莱雅等国货品牌通过产品创新和精准营销，在中端及大众价格带建立起稳固的市场地位，稀释国际品牌的影响力。

 

丝芙兰并非没有意识到国货的重要性。2019年，丝芙兰开始引入部分国货品牌，如玛丽黛佳高端线、相宜本草高端线、毛戈平、闻献等，但定价与国际大牌接近甚至更高。

 

 

从实际表现看，丝芙兰的选品调整速度明显滞后于市场变化。2022年至2024年三年间，丝芙兰中国仅引进纽西之谜、优时颜2个国货品牌。既吸引不了追求性价比的大众消费者，也难以打动追求稀缺感的高端客群。

 

直到2025年，业绩压力之下，丝芙兰才开始加速引入三资堂、BABI等流量型国货。但这一调整也带来了新的质疑。

 

 

还有一个更直接的原因，会员体系权益失效导致黏性下降。

 

丝芙兰的“黑卡/金卡”会员体系曾经是其核心壁垒。但2025年，这套体系面临巨大冲击。

 

随着各大品牌自建私域、免税渠道价格持续走低，丝芙兰“积分兑小样”的会员权益变得缺乏吸引力。消费者发现，与其在丝芙兰以正价购买产品积累积分，不如在免税店或直播间直接获得价格折扣。

 

不少消费者在社交媒体吐槽，“折扣和赠品不同享。还不如线上或者去专柜买赠品多。”“直接从金卡降到了最低，我还去干嘛。”“之前把金卡一下子掉到白卡，我就不愿意再去他家买了，哪有一下子掉到最底层的。”会员体系一旦失效，复购率就会下降。

 

 

——03——

线下零售没有死

死的是没有新价值点的模式

 

 

另一美妆零售商屈臣氏，同样面临以上提到的困境。两家定位迥异的零售巨头，在同一时期交出相似的业绩答卷。

 

2025年，屈臣氏全球业务一路狂飙、赚得盆满钵满，唯独中国市场拖了后腿，营收下滑、利润暴跌、疯狂关店，财报显示，中国销售额132.65亿港元，同比下滑1.8%，利润录得1.22亿港元，同比下跌74%。

 

可以说，屈臣氏的处境比丝芙兰更尴尬，继万宁、莎莎国际相继收缩后，香港美妆零售三巨头仅存屈臣氏仍在内地坚守，但生意并不好做。向上，丝芙兰和国际大牌专柜抢走高端客群。向下，话梅、调色师等新型集合店以“平价+场景化体验”抢占年轻客群。

 

中间层的屈臣氏，既没有高端定位的溢价能力，也没有新型集合店的体验吸引力。

 

不过，屈臣氏的亏损幅度远小于丝芙兰。原因在于屈臣氏采取了更激进的收缩策略，关闭低效门店、压缩SKU、强化自有品牌，市场利润率虽从2019年的10%以上降至2024年的约3%，但始终未出现丝芙兰级别的年度亏损。

 

 

要理解丝芙兰、屈臣氏这类传统美妆零售商的处境，需要将其置于中国美妆零售的竞争版图中。

 

今天的中国美妆市场格局已发生根本性变化，电商提供了更低的价格和更便利的购买方式，免税渠道提供了价格更低的替代选择，国货品牌提供了更丰富的产品矩阵，新兴集合店提供了更高的情绪价值。

 

但丝芙兰、屈臣氏却“转身太慢”。早期两者均依赖大品牌构建选品逻辑，丝芙兰以国际大牌为主，屈臣氏以宝洁、欧莱雅等大众线产品为主。国货崛起后，这种选品逻辑失去吸引力，且标准化门店模式，千店一面，缺乏差异化和体验感。

 

话梅、调色师、WOW COLOUR以策展式空间、买手制选品、场景化体验重构了线下零售标准。丝芙兰和屈臣氏停留在“货架+推销”的传统模式，体验感落后。

 

但危机之中，转型路径并非无迹可循。强化独家品牌与自有产品矩阵，重构会员体系以回归用户价值，试点“策展式”新型门店以重塑体验感，这些方向已在话梅、调色师等新物种身上得到验证。

 

值得注意的是，《美妆头条》发现，就在线上流量变得昂贵且内卷的这几年，线下渠道的价值被重新发现。

 

今年春节期间，全国线下实体消费的增速多年来首次反超了线上，反超了3.9个百分点，而美妆是线下零售的领跑板块。例如，王府井喜悦购物中心元旦期间美妆销售增长了63%，武商MALL·世贸核心品类增长超80%，上海K11的美妆实现了双位数增长。

 

显然，线下美妆零售没有死，死的是没有找到新价值点的传统模式。如果找不到新的答案，那么丝芙兰中国连续亏损的年份，或许还远未结束。