继2013年收购孟买护肤品牌Cheryl’s Cosmeceuticals后，时隔13年，欧莱雅集团再度出手，拟收购印度本土美妆企业Innovist。

 

近日消息，欧莱雅正在洽谈收购Innovist的多数股权，估值约为3.5亿至4.5亿美元（约合人民币24亿至31亿元），最快将于今年4月底前敲定。

 

 

据知情人士透露，若谈判成功，这将是欧莱雅在印度金额最大、战略意义重要的一次收购，也可能是近年来印度DTC领域最大的收购案之一。从交易金额来看，它将超过联合利华2025年以约300亿卢比（约22亿元人民币）收购Minimalist的规模。

 

值得关注的是，盯上印度美妆市场的可不止欧莱雅一家。

 

《美妆头条》发现，近年来，随着印度美妆市场潜力逐步释放，全球美妆巨头纷纷加码布局。雅诗兰黛、联合利华、LVMH等集团密集落子，正通过投资、收购或控股本土品牌的方式加速抢占市场。

 

是什么让这些全球巨头不约而同地将目光投向印度？这背后又隐藏着怎样的战略逻辑？

 

 

PART 01

欧莱雅：我们必须对印度更有野心

 

 

欧莱雅此番对Innovist的收购谈判，其直接动因可从管理层近期的公开表态中寻得线索。

 

在2026年初的财报电话会议上，欧莱雅集团全球首席执行官叶鸿慕坦言，印度市场表现“未达预期”，仅实现高个位数增长，市场份额基本停滞。

 

他表示：“就印度而言，我不满意。虽然实现了高个位数增长，但市场份额几乎没有增长。10月底我带领董事会成员去了印度，修订了战略规划，看清了自身拥有的重大增长机遇，比如皮肤科学美容事业部的表现就非常出色。但总体来说，我们必须更有野心。目前印度市场约占总营业额的1%，这个比例非常小，因此未来只会不断上升。”

 

 

在此背景下，收购Innovist或成为新战略计划中的重要一步。通过收购已在本地市场验证成长能力、并与现有品牌矩阵形成互补，成为欧莱雅高效的“补课”方式之一。

 

公开资料显示，Innovist成立于2018年8月，是一家以科学为核心的个人护理企业。2025财年，其收入近300亿卢比（约22亿元人民币），较2024财年约100亿卢比（约7.3亿元人民币）的规模增长三倍，并首次实现12亿卢比的利润，大幅扭转了2024财年亏损局面。

 

在当前新锐美妆公司普遍面临盈利压力的行业背景下，这一增速尤为突出，也成为Innovist吸引力的重要来源。

 

对于欧莱雅而言，收购Innovist是一条高效的市场进入路径。Innovist旗下拥有多个已建立市场认知度的品牌，包括个性化护发品牌Bare Anatomy、功效护肤品牌Chemist at Play、防晒品牌Sunscoop。

 

 

这些品牌覆盖的正是当前增长最快、年轻消费者关注度最高的细分领域。通过一次性收购，欧莱雅可以直接获得这些品牌的客户基础、产品线和运营能力，避免从零开始孵化的不确定性。

 

从渠道结构来看，Innovist展现出良好的均衡性。公司管理层曾披露，其收入中约四分之一来自自有官网，约四分之一来自Amazon与Flipkart等电商平台，另有约四分之一来自以Blinkit、Zepto为代表的即时零售渠道，其余来自线下渠道。

 

这种多渠道并行的结构，在一定程度上提升了抗风险能力，也为欧莱雅提供了切入印度DTC赛道的现成通道。

 

 

PART 02

巨头盘踞

两条路径，一个目标

 

 

欧莱雅的收购只是冰山一角。国际美妆集团在印度的布局正呈现集体加速态势，且路径清晰可辨，印度市场已成为巨头盘踞、争抢激烈的竞技场。

 

同样在3月，雅诗兰黛集团完成对印度高端护肤品牌Forest Essentials的100%控股。该集团于2008年首次收购Forest Essentials的少数股权，经过长达十余年的磨合与观察，最终在2026年收购剩余51%的股份，实现了对该品牌的全面控股，将其正式纳入其全球核心品牌矩阵。

 

 

与Innovist不同，Forest Essentials代表的是另一类印度本土品牌。该品牌创立于2000年，以阿育吠陀体系为核心，将传统草本配方与高端产品形态结合，通过进入泰姬酒店、欧贝罗伊及四季酒店等高端酒店SPA体系，逐步建立起高端品牌认知。

 

Innovist所代表的DTC功效护肤品牌，瞄准的则是印度新兴中产阶级对科学护肤、成分透明的消费需求。

 

联合利华是另一激进玩家，其策略更具进攻性且多点开花。2025年初，其印度子公司HUL拟以3.5亿美元收购印度初创护肤品牌Minimalist，这被认为是印度DTC领域最大规模交易之一。

 

 

此外，联合利华还通过投资部门在2024年至2026年间投资了至少7家美妆品牌，接连向主打纯净护肤的RAS Luxury Skincare和针对年轻世代的Inde Wild等品牌注资，形成了从大众到中高端、从功效到天然的多品牌布局。

 

其他国际集团亦在同步推进。高丝于2025年1月收购印度护肤品牌Foxtale 10%的股权，并建立战略合作伙伴关系；LVMH集团通过旗下基金L Catterton对DTC美妆品牌SUGAR Cosmetics进行了多轮投资，累计金额约3.8亿元人民币。

 

欧莱雅自身也于2025年通过BOLD基金领投印度护肤品牌Deconstruct的A轮融资，并参与护发品牌Arata的融资。

 

梳理近年来国际美妆企业在印度的投资案例不难发现，巨头们正通过两条截然不同的路径加速抢占这一潜力巨大的新兴市场：一是控股高端传统品牌，抢占金字塔尖；二是投资新兴DTC品牌，锁定年轻一代。

 

 

PART 03

在中国赚钱难度升级

国际美妆集团加速布局印度

 

 

理解这一轮投资潮，需要从消费结构变化、市场基本面，以及供应链多元化三个维度进行分析。

 

首先，是人口结构与消费周期的完美叠加，构成底层动力。

 

印度市场的增长潜力来自两个基本面。一是人口总量与结构。印度是全球人口第一大国，拥有超过14亿人口，其中年轻人口占比高，平均年龄不到30岁，约65%在35岁以下，这意味着庞大的首次购买人群将持续进入消费市场。

 

二是人均消费基数低。印度人均美妆消费额与成熟市场相比存在数倍差距，低基数本身意味着更长的增长周期，且互联网普及率在过去五年呈指数级增长。

 

这一代消费者对成分、功效、品牌故事有着更细致的追求，且购物决策深受社交媒体影响，对国际大牌的盲目崇拜减弱，更倾向于选择直面消费者的DTC品牌。

 

其次，是市场渗透率带来的想象空间。

 

印度是全球第四大美容市场。从市场规模来看，2025财年印度美容及个人护理市场价值已达到‌265亿至280亿美元‌之间 ，预计到2030年将增长至‌390亿美元‌，年复合增长率稳居全球前列 。

 

印度本土电商平台Nykaa数据显示，预计到2028年，印度美容和个人护理市场价值将增长至340亿美元，年复合增长率保持在10%—11%。这一增速远超全球平均水平，与之形成对比的是，北美、欧洲以及中国美妆市场均已进入个位数增长阶段。

 

对于欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华这类在全球市场已触及增长天花板的企业而言，印度是为数不多仍能提供双位数增长贡献的区域。

 

更重要的是，随着中国本土品牌如珀莱雅、上美股份、华熙生物等在产品力、营销效率和渠道运营上的崛起，国际大牌在“双11”等节点的榜单优势正在缩小。

 

为维持市场份额，欧莱雅、雅诗兰黛等集团近年来不断加大促销力度，毛利率直接承压。另外，中国美妆市场已进入成熟期，消费者趋于理性，不再盲目迷信“国际大牌”。

 

换言之，国际美妆集团在中国市场赚钱难度指数级上升，无法再像过去那样“轻松赚钱”。

 

从增速看，2025年是欧莱雅近五年来增长最慢的一年。中国市场所在的北亚区在2025年实现销售额100.75亿欧元（约合人民币826亿元），可比口径下同比增长0.5%，而该区域销售额过去曾连续两年下滑。

 

最后，是供应链多元化的战略考量。

 

印度不仅是消费市场，也是生产基地。近年来国际美妆企业普遍推进供应链多元化，以分散地缘政治风险。印度在原料供应、生产成本、英语环境等方面具备优势，是构建“中国+1”供应链备份的重要选项。

 

 

1月，欧莱雅宣布计划未来五年在印度投资3.5亿欧元，打造其全球首个AI驱动的美容科技中心。该项目选址于被称为“印度硅谷”的海得拉巴，将创造约2000个高科技岗位。叶鸿慕表示，这一决策基于集团在印度长达31年的发展基础以及当地顶尖的AI工程人才储备。

 

3月2日，联合利华印度宣布未来两年将投资最高200亿卢比（约15亿元人民币），用于扩大高端品类产能与供应链布局，以应对竞争加剧及利润率压力。

 

综合来看，国际美妆巨头对印度本土品牌的密集收购，是市场高增长、代际消费切换与供应链多元化共同作用的结果。

 

 

PART 04

中国VS印度

历史重演，但结局难复制

 

 

站在2026年回望，印度美妆市场的发展轨迹与十多年前的中国有着惊人的相似之处。

 

2003年至2008年间，欧莱雅相继收购小护士、羽西；2008年强生收购大宝；2010年法国科蒂集团收购丁家宜。国际巨头通过收购本土品牌，快速完成了在中国市场的渠道下沉与消费者心智占领。

 

 

彼时的中国，同样拥有庞大的人口基数、快速增长的中产阶级，以及远低于成熟市场的人均美妆消费额。

 

然而，印度能否复制中国的增长奇迹？答案或许并不简单。

 

本土竞争格局的差异。中国当年收购潮后，国际美妆品牌凭借资金、研发、渠道优势，在很长一段时间内主导了中高端市场。而今天的印度，本土DTC品牌的崛起速度远超当年中国。资本的涌入使得新玩家不断涌现，国际巨头即使完成对部分品牌的收购，仍将面临源源不断的新挑战者。

 

渠道变革的节奏。中国美妆市场从线下主导到线上爆发，经历了近二十年的演变。而印度市场几乎是在移动互联网普及的同期完成了消费习惯的数字化跃迁。即时零售、社交电商、DTC官网等多元渠道并行发展，意味着国际巨头无法像当年在中国那样，依靠线下渠道的规模优势建立壁垒。

 

消费心智的起点。中国消费者对国际大牌的“崇拜期”曾持续十余年，而印度Z世代消费者成长于Instagram、YouTube时代，对国际品牌的盲目崇拜明显减弱，更倾向于选择与自身文化认同、价值观契合的本土DTC品牌。这对国际巨头的品牌运营能力提出了更高要求。

 

回到最初的问题，印度能否走出中国当年的增长曲线？这不仅取决于资本的投入力度，更取决于巨头们能否在本土化运营、渠道适应与品牌心智争夺中找到新的答案。

 

例如，印度本土品牌在产品研发上更擅长结合本土气候特点与文化偏好，像针对高温紫外线开发的高倍防晒产品，或是融入传统草本成分的洗护系列，都精准切中了本地消费者需求。

 

而国际品牌在收购后，既要保留本土品牌的差异化优势，又要融入自身的全球供应链与研发体系，如何平衡“本土化”与“国际化”成为一大挑战。

 

同时，印度复杂的税收政策、地区消费差异以及物流基础设施的不均衡，也为国际巨头的渠道整合带来了不小的难度。

 

尽管如此，印度市场所展现出的巨大潜力仍让国际美妆集团难以割舍，这场围绕新兴市场的争夺战，无疑将在未来数年持续上演，而其最终的市场格局，或许将在本土品牌与国际巨头的博弈中逐渐清晰。