达人主播，曾是定义了一个时代的增长引擎。但近年来，美妆行业风向正在悄然转变。

这些年，从薇娅骤然退场，到欧莱雅与李佳琦的“定价权之战”，再到“花西子事件”，辛巴与小杨哥“大战”……一连串的行业大事件，让超头主播风光不再。

发展到如今，美妆品牌似乎集体与达播渐行渐远了。

将时间拉回十年前。

2016年前，以雪梨、张大奕为代表的初代网络红人，已经在微博上用精致的图文种草穿搭和美妆，并将巨大的流量引向自己的淘宝店铺。她们证明了个人影响力能直接转化为惊人的销量，为后来的直播带货埋下了伏笔。

真正的转折点随着直播技术的普及而到来。2020年前后，薇娅、李佳琦迅速成长为前所未有的超级主播，超头主播时代来临。彼时，哪个新品牌上了“李佳琦”们的直播间，几乎可以和“GMV爆发”划上等号。

2020年双十一，他们两人的直播间甚至一夜就能创造近190亿的销售额。而后几年，为了获得这张通往亿万消费者的“门票”，美妆品牌们不得不接受高昂的佣金和苛刻的“全网最低价”条款，深度绑定其中。 

物极必反。2021年底，薇娅因税务问题骤然退场，给依赖她的品牌敲响了第一记警钟。紧接着，欧莱雅官方旗舰店的面膜价格低于李佳琦直播间，这场公开的价格冲突，彻底暴露了品牌与主播之间争夺主导权的矛盾。 

2023年又一场行业大震动来袭。李佳琦在直播间关于花西子眉笔的争议言论，不仅让自己掉粉，更让深度合作的花西子品牌遭遇重创。这桩“花西子事件”让所有品牌清醒地意识到，将命运系于单个主播是多么危险。美妆品牌，慢慢开始不再依赖超头主播。

而在过去一年，头部主播的生存危机还在持续蔓延：全网首个粉丝破亿的头部主播疯狂小杨哥、三农主播代表东北雨姐等，因虚假宣传问题至今未能复播；即便是与快手平台深度绑定的辛巴，其账号被封禁的次数与时长，也较以往有明显增加，曾经的头部主播流量光环，正不断褪色。

更显著的变化发生在线下——去年5月，辛选集团结束了为期两年的入杭计划，搬回广州。这并非个例，此前已有多位头部主播迁离杭州。另据媒体报道，曾聚集近两万主播的杭州丽晶国际等地，已空置许多房间，大批主播正在“逃离”杭州。

主播们的“迁徙潮”，标志着直播行业已从早期的野蛮生长，达播的狂飙时代已然过去。

美妆品牌与达播的渐行渐远，从来不是偶然，而是时代发展、平台导向与行业现实使然。

据《2025抖音电商发展数据报告》，中小达人在达人带货中的成交额占比超过85%，69%的商家通过店播销售，且通过店播扩大收入的商家数量同比增长45%。而百万粉丝以上的达人对大盘仅贡献9%。

抖音集团副总裁李亮于2025年也在微博发帖表示，“对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”

换言之，在直播电商中，达人主播已不再是主流。

平台导向的悄然转移，成为压垮达播的重要推手。近年来，抖音、淘宝直播等核心电商平台，纷纷将资源向店播和货架电商倾斜，流量分配的天平持续偏移，达播的自然流量被大幅分流。

流量分配的重点转向支持品牌店播与货架电商，达人直播的自然流量红利锐减。想要维持曝光，主播就必须支付越来越高的付费投流费用，成本结构骤然恶化。 

这就引出了第二重，也是最根本的推力：算不过来的经济账。行业里一个无奈的共识是，达播正在变成一场“双输”的博弈。 

对主播而言，高额的投流成本叠加居高不下的退货率，最终利润所剩无几。对品牌方面言，困境更为复杂：支付高昂的佣金与坑位费、被迫接受“破价”损害价格体系、甚至被要求分摊主播的投流费用。一场直播下来，“卖得越多，亏得越多”成为常见局面，GMV的增长与利润表严重倒挂。

在这样的背景下，越来越多美妆品牌开始“弃达播、转自播”，用自营渠道破解盈利困局。

丸美最近的一次财报交流会上，自播业务持续优化带来逐季高增，也让公司有信心确保业务及利润的持续稳健增长。在二季度公司业务呈现高速增长态势时，出现了一个关键问题，即“增收不增利”。

因此，在三季度，丸美主动舍弃了部分“增收不增利”的销售业务，全力推动自播业务发展。而到了2025年三季度，丸美在自播业务方面实现了100%的增长，推动了自播业务的高速增长。

上美在抖音的销售模式也出现了明确转向。据申万宏源研究报告，2025年以来，上美集团明确调整抖音渠道战略，从过去依赖达人直播，转向重点发展品牌自播与商品卡等自营渠道。

其中，韩束在抖音的品牌自营销售额占比，从2024年的39.5%飙升至62.6%，而达人直播占比则从43.5%降至19.5%，通过渠道结构优化，大幅提升了产品利润率。

除了自播的崛起，疫情过后，美妆品牌的营销布局也更加多元，明星代言、线下体验店等渠道重新回归核心，让达播从“必选项”降格为众多“可选项”之一。

美妆品牌与达播的渐行渐远，看似是渠道选择的调整，背后实则是整个行业的理性回归。

过去达播狂飙的年代，美妆行业的竞争陷入了“唯流量论”的怪圈：品牌比拼的不是产品功效、研发实力，而是谁能请到更头部的达人、给出更低的价格、投更多的流量。

为了迎合达播的低价要求，不少品牌被迫压缩研发、生产成本，甚至推出“专供款”产品，看似短期实现了销量爆发，却牺牲了产品品质与品牌口碑，难以形成长期信任资产。

而流量品牌从巅峰跌到谷底的案例，这些年比比皆是。过去很多品牌靠贴牌生产、达播种草快速起量，但由于缺乏核心技术和品牌沉淀，一旦流量成本上涨、达人口碑翻车，品牌就会迅速被市场淘汰。

消费者需求的转变，也进一步推动了行业的归位。如今的美妆消费者，尤其是年轻消费者，早已不再盲目追捧达人推荐和低价产品，而是更加理性、专业。消费者会主动查阅产品成分表、对比功效差异、关注品牌研发实力，更看重产品的实际效果与品牌的核心价值。

这种消费心态的变化，让那些依赖达播低价内卷的品牌逐渐被市场淘汰，而聚焦价值、深耕产品的品牌，则获得了更多消费者的认可。

值得注意的是，品牌远离达播，并不意味着达播彻底退出美妆赛道，而是回归到其应有的“补充角色”。

未来，中小达人凭借精准的人群定位、较低的合作成本，仍将成为品牌种草、小众单品破圈的重要助力，但超头达播主导行业流量的时代，已经一去不复返。