2025年，美妆“白牌”们正在加速撕掉“白牌”标签。

 

从BABI、三资堂、OUT OF OFFICE等“抖音爆品”集体入驻丝芙兰，到造物者找央视网做科研向宣传，再到海尼全球研发中心在广州落成、三资堂推出的首支品牌创意TVC……每一个事件，似乎也都成为了标志性转型信号。

 

这些曾经被贴上“白牌”标签的玩家，正扎堆做一件事——把自己打造成真正的品牌。

 

 

PART-01

旧模式失灵

白牌集体求变

 

 

离场，是主动也是被动。

 

它们曾赖以崛起的“爆品+猛投流+极致性价比”公式，正在快速失效。以名噪一时的温博士为例，据第三方平台蝉魔方测算，温博士的投流费用达数千万元。另有报道指出，其投流支出约占销售额70%-80%。这意味着，温博士每账面收入10元，就得拿出8元去投流。

 

但是如今这套打法性价比变得不高了。

 

一方面，流量见顶已成行业共识，平台对流量质量的要求也在同步提升。抖音虽然作为白牌集中爆发的核心阵地，但也需要优质的用户体验和内容生态来维持用户粘性，那些内容粗糙、服务评分低的供应商正逐渐被边缘化，流量获取难度与成本双双攀升。

 

另一方面，品牌打法“白牌化”，虹吸了一部分白牌的生存空间。以2025年在抖音冲向国货美妆第一梯队的百雀羚为例，2024-2025年期间，百雀羚开始调整策略，大幅加强达人合作，截至目前，合作超39位头部达人。

 

其中，根据蝉妈妈数据，2025年以来，百雀羚与@董先生合作开设了多场专场直播，创造了20.26%的销售额占比，@朱瓜瓜也带来了10.56%的销售贡献，实现销售额和行业排名的同步提升。

 

除此之外，企业老板精神层面的诉求也不可忽视。

 

美妆商学院主理人杜俊杰接受《美妆头条》采访时表示，白牌规模扩大到一定程度，便会卷入社会舆论漩涡，不再只是单纯的企业资产，更具备了社会属性。此时，企业家会产生表达道德与社会价值的需求，长期贴着 “白牌” 标签容易陷入精神内耗。

 

“而品牌化本质上是一场‘社会身份的洗白’，能帮助白牌摆脱 “野蛮生长” 的负面印象，获得行业与社会的认可，这也是不少白牌老板的核心诉求之一。”

 

同时，2025年一部分“白牌”经历了从0~1，从1~10的这个增长和原始的积累，积累到了第一桶金，它们具备了组织上和营销上的能力，有一些多余的资源和来投入这个品牌化的动作。

 

 

PART-02

投研发、拓渠道

疯狂“补课”

 

 

尽管温博士、娇润泉等初代白牌已悄然退至舞台边缘，但另一批品牌却穿越周期，展现出强劲的进化力。

 

当单纯依赖流量驱动的模式日渐失效，部分白牌却能持续数月稳居抖音热卖榜。这或许表明，它们已跨越单纯追逐流量的阶段，迈入“产品力与流量运营”双轮驱动的新周期。

 

蒂洛薇、三资堂、BABI等品牌，正是这一轮进化的代表。

 

以三资堂为例。2025年1月至10月，其净销量突破7641万，同比激增250.1%；更在2025年连续11个月稳居抖音眼部彩妆榜首。这一成绩并非偶然。

 

另一典型案例蒂洛薇，自2022年4月入驻抖音，单月GMV破百万，7个月后跃升至千万级；2024年全渠道销售额突破10亿元；至2025年，其以12.5亿元销售额、1.83%的市场份额，首次跻身主流线上彩妆TOP9及国货TOP5，真正与国内外成熟品牌同台竞技。

 

它们的轨迹证明，一部分白牌已完成了原始的资本与组织能力积累，具备了向品牌化投入资源的底气。它们的实践主要沿着三条路径展开，可以看作一套标准的“品牌化补课”动作：

 

其一，加大研发投入。

 

去年12月，海尼集团位于广州的全球研发中心正式启幕，引发业内广泛关注，也是白牌补齐研发短板的缩影。 

 

 

而同年6月，海尼集团美妆电商产业总部项目开工，该项目将成为其研发创新与品牌升级的重要基地。

 

同年7月，厦门海尼新创生物科技有限公司还公开了“一种舒缓组合物和舒缓产品及其应用和化妆品”发明专利。不同于以往常见的外观专利，此次为核心配方专利，标志着海尼集团的研发投入从表层走向实质深化。 

 

该集团旗下的品牌BUV（笔薇）也动作频频。去年底，BUV举办了品牌升级战略峰会，正式揭牌了聚焦油皮护理的专项研发中心；同时，联合用户说发布了《中国油性肌肤毛孔护理指南》，宣称推动行业标准的制定；此外，还联合新华网进行了溯源BUV小绿泥项目，并晒出了SGS权威机构检测数据报告。

 

 

软实力层面，高薪挖角已成行业常态。厦门多家白牌开出200 万～300 万年薪，争抢品牌操盘手、CMO、研发总监等核心人才，补齐专业能力短板。

 

其二，摆脱“抖音”单一渠道，入驻高端渠道。

 

据悉，黛莱皙、素说美丽已陆续开设线下门店，扎根实体市场；温博士、三资堂、修可芙等进驻调色师、KKV等美妆集合店及 CS百强连锁，覆盖更广泛的消费场景；BABI、三资堂、OUT OF OFFICE更是入驻了高端零售渠道丝芙兰，与国际大牌“站在了一起”。

 

 

而在渠道策略背后，或许也是突破单一平台增长瓶颈的考量。杜俊杰指出，白牌在抖音平台的销售规模存在天花板，而品牌化动作不仅能帮助其在抖音内部实现规模放大，更能推动品牌价值向其他平台溢出，形成跨渠道增长。

 

其三，明星代言，快速提升品牌调性。

 

传播层面，三资堂2024 年先与林允达成短期合作，后续联动钟欣潼、何泓姗、颖儿等艺人，以及李佳琦、痞幼等头部达人，形成全方位曝光矩阵；蒂洛薇的明星营销则更具层次感，2024年官宣李昀锐为底妆品类代言人，2025年7月升级任嘉伦为品牌代言人，官宣后通过线下打卡、发放登机牌等活动制造声量，借助明星的国民度和粉丝号召力，快速摆脱 “白牌” 的低端印象。

 

其四，开始做内容叙事。

 

在内容传播上，这批进阶中的白牌也开始效仿头部国货美妆品牌的路径，也开始做起内容叙事。

 

比如，例如，央视网一档探访纪实栏目近期将镜头对准了“造物者”的研发实验室，通过深入其软膜工厂，展现爆品软膜的研发历程、护肤原理与功效，以权威媒体的公信力为品牌的专业形象加码。

 

 

无独有偶，另一“厦门帮”品牌三资堂，也于近期推出了首支品牌TVC《从容面对》，将镜头对准女性在职场、家庭与社会中面临的层层压力，来引发用户广泛共鸣。

 

 

这些动作表明，一部分白牌的品牌化进程已从早期的“硬件”投入，进入构建品牌“软件”（心智与情感价值）的新阶段。

 

当然，其成效与可持续性，仍有待市场长期检验。

 

 

PART-03

真正“上岸”

还有多长的路要走？

 

 

从白牌到品牌，绝非改换门庭般简单。即便完成了上述动作，这些“上岸”品牌面前，依然横亘着数道需要长期跨越的鸿沟。

 

首先是品牌心智的缺失。

 

当前多数白牌的品牌化，仍停留在产品和硬件的投入上，这固然没错，但缺乏能打动用户的内核与价值观。“它们大多依赖1-2款爆款支撑业绩，用户记住的是产品而非品牌，难以形成长期忠诚度。而真正的品牌，不仅能提供产品功能，更能通过理念与故事引发用户的价值观共鸣，这恰恰是靠短期投入难以实现的。”杜俊杰说到。

 

其次是体系化运营能力不足。

 

品牌化是全流程协同的系统工程，需要研发、生产、客服、财务等所有部门融入品牌思维。杜俊杰指出，“但很多白牌的品牌部门缺乏足够权限，即便高薪挖来专业人才，也会因企业原有基因限制难以施展，导致品牌化动作流于表面，无法形成合力。”

 

最后社会信任的漫长赎回。

 

没人能否认，每个成熟品牌都曾“白牌”，但如今“白牌”二字，早已不是中性的初创标签。在社媒传播的放大效应下，它早已与“粗暴投流”“赚快钱”“价值观缺失”深度绑定，成为用户心中自带偏见的负面符号。

 

而要洗刷这种负面印象，需要持续、稳定、负责任的产品体验与品牌行为来一点点累积信用。

 

但这是一场没有终点的马拉松，任何一次重大的品控失误或口碑危机，都可能让前期重金投入建立的品牌形象瞬间坍塌。

 

即时现在已经稳居头部的国货美妆品牌，依然面临着这样的危机。

 

 

PART-04

结 语

 

 

2025年，白牌的集体品牌化浪潮，是中国美妆市场进入深度竞争阶段的鲜明注脚。

 

投研发、拓渠道、请代言，是可见的硬投入；而构建独特品牌心智、重塑组织基因、赢取持久社会信任，则是更艰难的软修炼。前者决定了能否“入场”，后者才决定能走多远。

 

真正的“上岸”，此刻或许才刚刚开始。