当流量神话落幕、市场陷入存量博弈的深度内卷，2025第二届GBC全球美妆大会上，资深产业研究专家、美妆头条董事长张兵武以《精进力：确定性增长的基本法则》为核心主题，带来了一场直击行业痛点的深度分享。

 

 

作为深耕美妆行业二十余载的观察者与实践者，他跳出传统增长思维的桎梏，用独特的辩证视角与产业洞察，为身处迷茫中的美妆人指明了破局方向——在浮躁的时代里，真正的增长不再依赖外部流量红利，而源于企业内部的价值深耕与多维精进。

 

本文基于张兵武现场演讲整理。

 

 

PART.01

破局存量困境

以精进之路锚定确定性增长

 

 

美妆头条陪伴行业走过9年征程，即将迈入第十个年头。

 

这十年间，行业经历了流量红利爆发、资本疯狂涌入、营销花样翻新的黄金时代，也见证了众多品牌因过度依赖外部势能而大起大落。如今，市场早已告别野蛮生长，存量竞争的残酷现实让依赖流量、资本的外生性增长路径逐渐失效，品牌增长的波动性与脆弱性愈发凸显，这成为全行业共同面临的增长困境。

 

最典型的例子莫过于海尼集团。

 

作为曾经的流量王者，海尼集团在流量运营上的成就有目共睹，一度成为行业关注的焦点。但即便如此，其也深刻意识到单纯依赖流量的局限性，毅然在花都建立研发中心，从流量驱动转向研发驱动。

 

从这样的标杆企业身上，我们清晰地看到，美妆行业已经走过了单独依靠流量发展的时代。当所有品牌都在流量赛道上挤得头破血流，我们不得不停下来思考，在追逐流量的同时，我们还应该做些什么？

 

 

这正是美妆头条将“精进力”定为2025第二届GBC全球美妆大会主题的核心初衷——引导行业在浮躁中沉下心来，从依赖外部机会转向内部价值建造，找到可持续的增长路径。 

 

作为始终与行业同频共振的媒体平台，美妆头条的每一场会议都坚持以一个核心关键词锚定产业方向，而今年的“精进力”，便是在行业转型的关键节点，为所有从业者提供的一份深度思考指南。

 

 

PART.02

解码精进本质

“T字型”思维打破单一维度竞争

 

 

关于精进，跟大家聊聊禅宗史上的一桩著名公案。

 

 

北宗禅创始人神秀曾写下“时时勤拂拭，勿使惹尘埃”，强调日复一日、渐进式修行与打磨；而南宗禅创始人慧能则以“本来无一物，何处惹尘埃”回应，传递出超越表象、直击本质的顿悟智慧。

 

长久以来，人们往往将二者对立起来，认为神秀代表着脚踏实地的苦修，慧能代表着直指心性的顿悟，但真实历史却并非如此——神秀与慧能实为相互敬重的挚友，二人分别在南北两地引领禅宗发展，只是后世弟子为了传播需求，才强化了二者的对立感。 

 

在我看来，神秀与慧能的智慧并非割裂，而是精进的一体两面，代表着两种不可或缺的思维方式。

 

神秀的“时时勤拂拭”对应的是垂直思维：在既定赛道上深耕细作，不断优化产品、降低成本、提升效率。就像美妆行业中玻尿酸成分的迭代，正是垂直思维的典型体现，这是产业进步的基础，也是品牌立足的根本。

 

而慧能的“本来无一物”对应的则是水平思维：跳出固有框架，通过创新找到新的维度与赛道，实现跨越式突破。清华一般都是顶级学霸通过高考才能进去，但“奶茶妹妹”凭借艺术特长走进清华，并非否定文化课的重要性，而是在垂直努力的基础上，开辟了新的竞争维度。 

 

 

 

真正的精进，既不是单纯的垂直深耕，也不是盲目的水平跨界，而是二者融合的“T字型思维”。垂直思维是“T”的竖线，保证品牌的基础实力与核心竞争力，是品牌生存的根本；水平思维是“T”的横线，赋予品牌创新突破与跨界融合的可能，是品牌发展的增量。所以成功的美妆品牌，既要把产品功效、品质打磨到极致，也要懂得通过创新维度创造差异化价值。

 

当下行业之所以陷入严重内卷，核心原因在于多数品牌只掌握了垂直思维，在同一赛道上陷入价格战与功效战的恶性循环。而真正的精进，是要打破这种单一维度的竞争，在垂直深耕的基础上，通过水平思维开辟新的价值空间，实现“1+1>2”的增长效应。

 

 

PART.03

锚定精进目标

构筑四大核心竞争壁垒

 

 

在明确了精进的本质后，我们更需要清晰精进的方向。

 

 

 

真正的精进，绝非简单的产品升级或价格优化，而是要实现四大核心目标，构建企业的长期竞争优势。

 

第一，构筑心智护城河。流量会被截断，而心智认知一旦占领，便极难被移除。通过精进力不断强化“值得信赖”、“极致体验”、“某种生活方式代表”等核心认知，品牌便在消费者大脑中建立了无需支付“过路费”的永久货架。当消费者产生相关需求时，你成为条件反射般的第一选择。这种“心智预售”，是增长确定性的根本保障。

 

第二，获得品牌溢价权。溢价并非来自“产品更好”，而是来自“价值独特”。当品牌拥有差异化的核心价值，就有理由收取更高的溢价。欧诗漫、京润珍珠等珍珠护肤品牌，之所以能在市场中保持稳定的溢价能力，正是因为它们占据了“珍珠护肤”这一独特品类，形成了不可替代的价值认知。 

 

第三，激发原生增长力。在流量被平台垄断的当下，品牌如果只能依赖平台流量获取客户，就永远摆脱不了被平台捆绑的命运。真正的原生增长力，来自消费者的自发传播与口碑裂变。那些能够穿越周期的品牌，无一不是拥有强大的用户口碑，能够让消费者主动为品牌“种草”，这才是最可持续的增长动力。 

 

第四，锻造抗风险能力。市场环境瞬息万变，政策调整、流量波动、竞品冲击等都可能给品牌带来危机。精进的过程，就是品牌不断强化自身“免疫力”的过程，通过核心价值的构建，抵御外部环境变化带来的冲击，实现稳健发展。 

 

这四大目标相互关联、层层递进，共同构成了企业长期发展的基石。 

 

 

PART.04

搭建精进“金三角”

从品类、美学、场景多维破局

 

 

而要实现这些目标，就需要从品类心智、品牌美学、消费场景三个核心维度发力，构建精进“金三角”。

 

品类心智是精进的核心根基，更是实现从“占领标签”到“定义标准”的跨越，其本质是让品牌与某一品类或需求形成强绑定，从“我是谁”升级为“我即品类”。比如想到敏感肌就联想到薇诺娜、想到光甘草定就联想到谷雨。

 

要想实现品类心智的精进，需要从三个方向发力:

 

一是抢占成分命名权。将专利技术或核心成分，通过持续不断的用户教育、专家背书、可视化沟通，转化为品类的“通用语言”。例如，将“XX酵母精华”从产品卖点，精进为“修护维稳”品类的黄金标准代名词，让消费者产生“要修护，就找含XX”的条件反射。

 

二是构建解决方案库。超越单一产品，针对品类最核心的消费问题（如敏感肌分型护理、抗老的不同层级需求），打造系统性的产品矩阵与知识体系。品牌需成为该领域公认的“问题解决专家”，提供从诊断、方案到长期护理建议的完整闭环。

 

三是缔造社会文化风向标。将品类需求与更宏大的社会情绪或文化趋势深度绑定。例如，将“防晒”品类从“防止晒黑”精进为“都市健康美学的一部分”或“环境肌肤防护的科学仪式”。

 

值得注意的是，品类心智的构建并非品牌的专属权利，供应链企业同样可以参与其中。比如侧柏叶作为防脱原料，目前市场上尚无领导品牌，原料商如果能够主动进行市场教育，让“侧柏叶=某企业”的认知在行业内形成共识，就能在激烈的竞争中脱颖而出。

 

 

在物质丰裕的时代，美学不再是包装的附庸，而是品牌价值的本体，是产品最重要的“附加值”和“沟通剂”。品牌美学的精进，是从单一的视觉层面向沉浸式体验体系的进化。

 

过去，品牌美学更多停留在视觉标识层面，比如LOGO设计、包装风格等；而现在，品牌美学已经升级为“可感知的信仰”，是能够引发消费者情绪共鸣、传递品牌价值的核心载体。

 

品牌美学的精进，首先要实现从“识别系统”到“情绪系统”的转变。识别系统解决的是 “让消费者记住”的问题，而情绪系统解决的是“让消费者喜欢”的问题。

 

比如2006年我们拍摄自然堂电视广告时，在拍摄现场打造森林场景，让消费者直观感受“自然”的品牌理念，这种美学体验能够引发消费者的情绪共鸣，从而建立深度链接。

 

而当下的直播带货、小红书种草，往往陷入“碎片化种草”的误区，将产品功效拆解成零散的卖点，消费者永远无法真正感知品牌的核心价值与美学风格。这也是为何很多直播间的产品只能拼价格，因为它们没有建立起美学层面的差异化，消费者只能通过价格判断价值。 

 

品牌美学的精进，则有四大普适性方向：科技理性与功能主义、自然原生与可持续共生、数字艺术与虚拟超现实、极致工艺与奢华艺术。而对于中国美妆品牌而言，东方美学更是值得深耕的富矿。2025年欧莱雅参股自然堂、林清轩、兰(LAN )等品牌，其中一个重要原因就是看中了东方美学红利，这是国外品牌难以复制的核心竞争力。 

 

当产品功效相差无几时，美学成为了品牌溢价的关键，消费者愿意为好看的包装、契合的文化理念多支付几十甚至上百元，这就是美学的力量。正如百雀羚、花西子等品牌通过东方美学的表达，不仅形成了鲜明的品牌差异化，更满足了消费者对文化认同与精神价值的追求。

 

消费场景的精进，核心是将“购买的地方”转化为“价值创造的场域”，让产品在特定场景中产生独特的价值意义。

 

 

首先要实现从“广泛触达”到“精准嵌入”的转变。过去品牌追求的是覆盖更多的消费者，而现在更需要精准定位细分场景，满足消费者的个性化需求。诗裴丝免洗蓬松喷雾，精准切入“社交场景”的需求，让消费者在约会、聚会等社交场合中拥有更好的形象，从而迅速崛起......

 

场景精进的第二个维度，是从“功能使用”到“意义注入”，让场景拥有仪式感与情感价值。现在的消费者，尤其是年轻一代，不仅关注产品的功能，更注重产品带来的情感体验与身份表达。比如睡前疗愈场景，品牌可以通过产品的香气、质地、使用方式，营造出仪式感的氛围，让消费者在使用产品的过程中获得心灵的放松。 

 

值得注意的是，场景精进的发力方向极为多元，除了功能护理场景、效率切换场景，还有情绪慰藉场景、身份表达场景、责任共鸣场景等。比如ESG理念的兴起，让责任共鸣场景成为新的增长点，许多消费者会因为品牌的社会责任而选择购买其产品，这正是场景价值的延伸。 

 

我曾有过一次切身经历，一次偶然的机会，我买了一副蓝牙耳机，原本觉得可用可不用，打算退货。但当天晚上我炒菜时，突然发现可以戴着蓝牙耳机听喜马拉雅学知识，既不耽误做家务，又能实现自我提升，瞬间让这副耳机变得不可或缺。

 

这个场景让我意识到，消费者的需求往往隐藏在具体的生活场景中，品牌如果能够发现并激活这些场景，就能创造出意想不到的价值。就像蓝牙耳机可以不只是“听歌工具”，还可以是“厨房学习伴侣”；美妆产品可以不只是“护肤工具”，还可以是“社交加分项”“情绪疗愈师”。 

 

在存量竞争的时代，美妆行业的竞争早已不是单一维度的较量，而是核心价值的比拼。品类心智、品牌美学、消费场景构成的“精进金三角”，为品牌提供了清晰的破局路径。

 

对于行业内的不同参与者而言，精进的路径可以各有侧重，供应链企业可以聚焦品类心智的构建，成为某一原料或工艺的代名词；中小品牌可以深耕细分场景，在巨头未覆盖的领域建立优势；成熟品牌可以强化品牌美学，提升品牌的文化价值与情感溢价。无论选择哪个方向，关键都在于摆脱单一维度的竞争思维，从更好走向不同，从依赖外部走向修炼内功。 

 

美妆行业是一个永远充满机会的行业，因为美是人类永恒的追求。但机会永远留给有准备的人，留给那些愿意沉下心来精进的企业。在美妆头条即将迈入十周年的节点上，我们希望与所有行业同仁一起，在时代的浪潮中穿越周期、行稳致远，共同奔赴美妆行业的美好未来。