“规模有望在2025年攀升至634.3亿元”“内容植入类接受度达36.0%”，曾经被主流影视嫌弃，但能快速转化、节奏紧凑的短剧不仅爆火，还成为美妆品牌增长的“加速器”。早期韩束品牌便靠着与抖音达人定制短剧翻红，开启霸榜抖音榜首之路。

 

那么“癫”这么赚的短剧营销，海外品牌也想从中分一杯羹。

 

近日，消费品巨头宝洁公司旗下的P&G Studios工作室、天然个护品牌Native与电通集团旗下的电通娱乐共同宣布，将合作推出50集短剧《The Golden Pear Affair》，预告片将于2026年1月发布。

 

值得注意的是，这是宝洁为Native品牌定制的专属短剧，且首轮播映将聚焦北美市场。短剧市场早已不是蓝海，但一个消费品巨头以“工作室”身份，用肥皂剧的篇幅规模下场参战，却是头一遭。

 

在北美复制“韩束短剧路”，宝洁能成功吗？

 

 

 

PART.01

自制50集短剧

宝洁重现肥皂剧“光辉”？

 

 

宝洁把这部剧称之为“微肥皂剧”，计划采用社交媒体首发的短篇剧集形式，专为当今习惯于移动端、滑动浏览的观众设计，通过短小精悍的剧集，呈现快节奏的叙事、悬念迭起的情节和角色成长弧线。

 

对于肥皂剧，宝洁并不陌生。

 

出品方Pixie USA（总部位于佐治亚州亚特兰大，为品牌制作微短剧的工作室）创办人 Jonas Barnes同样表示：“微短剧是肥皂剧的自然演进，而肥皂剧这种形式正是由 P&G 在几十年前开创。我们很荣幸能与Native这个在头发及个人护理界挥洒无限创意的品牌合作，携手将这份使命延续至新时代。”

 

“肥皂剧”一词，源于20世纪初美国广播剧中由肥皂公司赞助的连续剧。20世纪20年代，当广播剧在美国流行时，洗涤用品公司发现家庭主妇是这些日间节目的忠实听众。于是，他们开始赞助那些情节曲折、情感丰富的连续广播剧，并在剧中插播肥皂、清洁剂广告，“肥皂剧”由此得名。

 

而当时最著名的“金主”之一，正是宝洁，其营销行为甚至助力开创了一个剧种。宝洁1937年开始制作肥皂剧，最后一部是在2008年。在2020年，宝洁成立了内容制作部门，并在2025年2月24日确定了该工作室的屏幕标志。宝洁集团化、专业化内容生产模式已然成熟。

 

 

百年之后，当短剧（micro-drama）在全球社交媒体上引爆流量，宝洁亲身下场，为旗下品牌制作定制短剧，并命名为“微肥皂剧”（micro-soap），试图重现“肥皂剧”的光辉时代。

 

P&G Studios 负责人Anna Saalfeld表示：“这部肥皂短剧体现了我们对创新的承诺，力求在取悦消费者的同时推动Native的增长。通过将经典品牌叙事与不断演变的移动娱乐格局相融合，我们既致敬了P&G曾助力开创的肥皂剧形式，又为其适应竖屏优先、社交优先的世界进行了优化。”

 

与肥皂剧插播广告不同，这部“微肥皂剧”的所有内容都围绕将以品牌Native的核心理念：“你值得更好的，你值得真正有效的纯净产品”而进行，可以说是一部超长“广告片”。

 

据电通娱乐介绍，该剧在创意与开发层面统筹该项目，讲述一个生动展现Native品牌迷人个性及其纯净高效美妆产品的故事，故事情节旨在探索自我发现、旅行、冒险、爱情以及自我价值发现等主题，观众将体验到一段惊险的爱情冒险。

 

与此同时，该剧将与Native最新限量版系列产品同步推出。该系列产品将于2025年12月下旬起开始销售。其限量版Global Flavors系列香氛灵感源自全球各地，旨在让您在浴室中即可开启一场纵享感官的冒险之旅。这些香氛以及Native对纯净配方的坚持，启发了影片的整体情节和关键场景，带您踏上一段旋风式的浪漫冒险。

 

Native首席执行官Chris Talbott表示：“我们始终在寻找创新方式，在消费者所在之处与他们相遇，而这部社交优先的剧集正是讲故事的完美形式。它是展现恰到好处的香氛如何能改变体验的绝佳画布——无论你是在探索新地方，还是在寻找自我。我们迫不及待想让观众发现剧情中穿插的、与该系列产品相关的趣味彩蛋。”

 

公开资料显示，Native成立于2015年，是一家个人护理公司，致力于使用天然衍生成分生产纯净有效的产品，包括除臭剂、沐浴露、身体乳、洗手液、牙膏、洗发水和护发素。

 

不难看出，宝洁希望通过剧情，产品与剧情从“物理绑定”升级为“精神同构”。消费者追剧的过程，即体验香氛世界的过程；对剧情的移情，将无缝转化为对产品的情感联结。

 

此外，该剧由两位拥有庞大粉丝基础的短剧明星Nick Ritacco和Aloyna Real主演。50集的篇幅远超行业常见的5-15集迷你短剧，更接近传统电视剧的体量。这不仅意味着更高的制作投入，更显示出品牌对短剧作为长期内容资产的战略重视。

 

从“试水”到“重仓”，头部企业的动作往往预示着行业风向的转变。押注短剧，宝洁信心满满，也势在必得。

 

 

PART.02

从韩束到宝洁

短剧成美妆品牌营销新标配

 

 

近年来，短剧以其节奏快、沉浸感强、易于传播的特点，成为品牌内容营销的新宠。美妆品牌作为注重情感连接与场景化体验的行业之一，自然成为这一趋势的先行者。

 

在这方面，中国美妆品牌领先一步。

 

韩束是这一领域的早期探索者。2022年，韩束陆续试水品牌定制短剧，通过与达人、热门短剧合作植入、定制内容等方式，将产品功效与剧情自然融合，取得了可观的曝光与转化。特别是韩束通过与抖音达人姜十七合作，多部短剧播放量破10亿，带动品牌GMV爆发式增长，登上抖音美妆榜首。

 

定制短剧几乎成为众多美妆品牌营销的“必选项”，既有国货品牌百雀羚、自然堂、丸美、谷雨等借此实现爆发增长，也有赫莲娜、SK-Ⅱ等国际高端品牌相继入局。

 

来源：自然堂

 

那么问题来了，为什么美妆品牌集体押注短剧？《美妆头条》总结有以下4个方面：

 

精准触达年轻受众：短剧的主要受众与美妆品牌的核心消费群体高度重合——以Z世代和千禧一代为主。这些消费者对传统硬广的接受度低，却乐于在娱乐内容中发现品牌价值。

 

场景化植入更自然：与生硬的产品植入不同，短剧可以通过剧情自然地展示产品使用场景。无论是女主角关键时刻的口红补妆，还是护肤带来的“肌肤高光时刻”，都能在情节推进中完成产品教育。

 

情感连接更深：美妆产品往往与自信、爱情、职场成功等情感诉求紧密相连。短剧通过人物故事唤起观众共鸣，将品牌与积极情感绑定，建立超越交易的情感忠诚。

 

社交传播潜力大：适合手机观看的短剧格式易于在社交平台传播，用户自发的内容讨论和二创能形成指数级传播效应，这正是传统广告难以企及的。

 

这种“品效合一”的模式让行业看到了短剧营销的巨大潜力——它不仅能传递品牌理念，更能直接引导消费决策。比如，丸美2025年开年短剧《夫妻的春节》播放量近6亿，成为年度首部破亿短剧；同年11月新剧《了不起的女士们》热度登顶，带动销量增长。

 

不过，近两年国内短剧热潮已有所回落。连“第一个吃螃蟹的人”韩束都迅速撤离，韩束创始人吕义雄曾在2023年11月发朋友圈明确表示“韩束基本上不做短剧了”，主要因行业竞争加剧导致ROI大幅下滑。

 

根据勾正科技《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，2025年上半年有149家品牌投放短剧，在更中的品牌短剧有237部，其中新入局品牌有77家，占比过半。就品牌所属行业来看，新入局品牌主要来自食品饮料、美妆、个护清洁行业；而与此同时，美妆行业投放市场份额同比减少了21%。

 

来源：勾正科技

 

另一边的海外，骤然刮起短剧风。据DataEye研究院数据显示，2025年上半年，海外短剧全球总收入突破10亿美元，其中北美市场便贡献了超过5亿美元，占比接近一半。

 

这么看，宝洁率先试水北美市场并非空穴来风。

 

当前北美短剧市场仍处蓝海，尚未出现类似中国市场的红海竞争态势。TikTok、YouTube等平台的“追剧”文化正在形成，用户对竖屏、短内容但多集数接受度提升。宝洁联合全球广告巨头电通，选择此时入局，意在抢占北美品牌叙事短视频的认知高地。

 

 

PART.03

从广告到内容资产

国际巨头与本土品牌的不同打法

 

 

虽然同是短剧营销，宝洁的策略与国内美妆品牌的打法却显现出明显差异。

 

一是制作规模与周期。韩束等品牌的短剧多为轻量级、快速产出，以应对市场热点；而宝洁此次的50集短剧，则更接近传统影视制作，追求更高的制作价值和更完整的故事表达。

 

二是品牌理念传递。Native作为天然个护品牌，其短剧《The Golden Pear Affair》围绕可持续、天然成分等品牌核心价值展开故事；而大众美妆品牌则更侧重产品功效的直观展示。

 

宝洁的定制短剧，更多的是从营销战术升级为战略性的内容资产建设。与追求快速转化、节奏紧凑的常规短剧不同，50集篇幅允许更细腻的人物成长弧线和更复杂的情节发展，为品牌理念的深度传达提供了充足空间。

 

从行业视角看，宝洁的长篇幅尝试可能带动更多品牌重新评估短剧营销的价值定位。这种长线叙事能力正是传统广告形式所欠缺的，也是品牌构建差异化认知的关键。

 

对Native品牌而言，《The Golden Pear Affair》不仅是单一产品的推广载体，更是其天然、纯净品牌形象的立体化呈现。通过连续剧集，品牌可以逐步构建一个与自身调性相符的价值观，使消费者在追剧过程中潜移默化地接受品牌倡导的生活方式与价值理念。

 

国内短剧潮效果回落的一个重要原因，即内容同质化、题材缺乏新意、广告切入生硬等问题，导致消费者越来越抵触硬性推销。因此，品牌讲述故事的能力将成为核心竞争力之一，在注意力稀缺的时代，能够持续产出优质内容的品牌，才可能长久占据消费者心智的一席之地。

 

不过，宝洁的50集“微肥皂剧”在注意力碎片化的时代亦面临巨大挑战：如何维持观众追剧耐心？如何在社交平台实现剧集间的连贯体验？如何平衡剧情艺术性与品牌信息传递？

 

2026年《The Golden Pear Affair》的上线，将是我们观察这一趋势如何演变的重要窗口。而可以确定的是，美妆品牌的“短剧大战新阶段”，刚刚拉开序幕。