双12狂欢余温未散，万宁却突然按下“撤退键”！

 

12月16日，广东万宁商业连锁有限公司（简称：万宁）发布公告：中国大陆门店将于2026年1月15日全面停业，线上商城（小程序及天猫/京东/拼多多旗舰店）将于12月26-28日陆续关闭，积分需在截止日期前使用（小程序与门店积分通用），跨境渠道（小程序及跨境店）将继续服务。

 

图源：万宁官网

 

这一“意料之中”的消息，不仅宣告万宁在中国内地市场的全面撤退，更被业界视为一个时代的终结——那个以“港澳正品”为标签，曾引领美妆零售黄金20年的辉煌时代，正随着最后一间门店的关闭而缓缓落幕。

 

作为曾与屈臣氏齐名的美妆零售巨头，万宁自2004年进入中国内地以来，凭借“专业药妆”定位和“一站式购物”模式，迅速成为消费者心中的品质象征。然而，近年来其市场份额持续萎缩，最终选择战略性撤退。这一事件背后，折射出中国美妆零售市场的深刻变革——从渠道迭代到消费升级，从国际品牌垄断到国货崛起，一场关于生存与创新的战役已悄然打响。

 

对于万宁的离场，杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦感慨万分，他坦言在万宁收获了诸多成功。他认为，牛奶公司接连出售永辉、撤离万宁，标志着其中国零售战略的全面收缩与体系重构。

 

 

PART.01

万宁：从“三驾马车”到全面退出

 

 

万宁曾与屈臣氏、莎莎并称香港美妆连锁“三驾马车”，它们凭借先发优势和品牌效应，主导了中国内地美妆零售市场近二十年。

 

如今，“三驾马车”中莎莎、万宁相继撤离，只剩屈臣氏还在中国内地市场“孤军奋战”。 财报显示，屈臣氏2025年上半年在中国内地市场的营收同比下滑3%至66.66亿港元，利润（EBITDA）同比暴跌53%至1.17亿港元，门店数量净减少145家至3630家。

 

公开资料显示，万宁母公司牛奶公司背景雄厚，2004年进入中国内地后，其凭借“专业药妆”差异化定位、供应链优势、“M会员”体系三大核心竞争力，高峰期布局240家门店覆盖33城，一度成为屈臣氏最强劲的竞争对手。

 

 

但是，受跨境电商冲击、定位摇摆、运营成本高企及本土品牌崛起影响，万宁内地业务持续萎缩，最终宣布2026年全面关店，仅保留跨境渠道。其困境折射出中国传统零售模式在数字化时代的脆弱性。

 

时代浪潮奔涌，万宁的辉煌与困境恰似潮起潮落——莎莎的撤离、万宁的退场，与屈臣氏的孤军坚守，共同勾勒出“三驾马车”从巅峰到转型的沧桑轨迹。这不仅是企业的困境，更是消费升级与渠道变革下的行业阵痛。面对变革，传统线下渠道的转型升级正加速线上线下融合的必然性（见下表）。

 

 

香港传统美妆连锁“三驾马车”的兴衰，是中国CS渠道（化妆品专营店）衰落最生动的注脚。三年疫情冲击下，CS渠道门店数量骤降，客流下滑超40%，而线上渠道占比已突破70%，传统“人货场”模式在数字化浪潮中彻底失灵，已难以为继。

 

福瑞达生物股份战略品牌部总监王旭东表示，万宁的离场，与其战略定位模糊、本土化滞后、数化转型失败以及当下美妆渠道变革息息相关，过去单纯依赖“品牌授权+货架陈列”的粗放式经营将被市场淘汰。以用户运营为核心，零售业态正加速向专业化、体验化、社交化、情绪化升级，这也是福瑞达近年来推进线上线下融合增长，构建“生活美容+医学美容”双美生态的着力点，通过用户洞察、场景创新、技术赋能、全域协同以及精细化运营强化市场竞争力。

 

 

PART.02

谁在改写中国美妆零售规则？

 

 

万宁的退出，标志着化妆品零售渠道从传统“人找货”模式向“货找人”的迭代升级。这一变革背后，是新兴渠道与Z世代消费者通过“分钟级配送”和“即时满足”需求，颠覆传统CS渠道“人货场”模式，推动线上线下深度融合的必然结果。

 

改写中国美妆零售规则的核心力量，正是新兴渠道与Z世代消费者的合力。他们以技术驱动和场景创新，重构了“人货场”关系：

 

电商平台：如天猫、京东、抖音等，通过算法推荐和直播带货，实现“精准触达”，将产品匹配效率提升50%。

 

社交电商：如小红书、B站等平台，通过KOL种草，构建“信任经济”，使消费者决策周期缩短60%。

 

新零售：如丝芙兰、话梅、KKV、调色师、WOW COLOUR等，通过“体验+社交”模式，吸引年轻消费者，通过免费美妆服务、仓储式美学等创新，客单价提升25%，复购率达45%。 

 

另外，这些新兴渠道通过精准触达、即时配送和个性化服务，重塑了消费体验：一是即时零售：如美团闪购、京东到家等，实现“30分钟送达”，满足应急需求；二是O2O融合：如丝芙兰“线上预约+线下服务”，使到店转化率提升40%；三是私域运营：如企业微信、小程序等构建用户资产池，LTV（用户生命周期价值）提升3倍。

 

万宁的快速下滑乃至黯然离场，官方公告称是“公司业务战略调整的需要”。而行业分析普遍认为——未能及时有效拥抱新零售转型，是导致其线下业务萎缩的关键因素。

 

“作为深耕化妆品零售渠道多年的从业者，我认为万宁在线上渠道的布局节奏未能及时响应市场变革，导致其在新零售生态中的竞争力逐渐弱化。”一位在化妆品零售渠道老兵对《美妆头条》记者如是说。

 

渠道创新，是线下门店的“第二曲线”。面对电商冲击，传统美妆零售企业纷纷探索“线下+线上”融合模式：如屈臣氏推出“O+O”战略，丝芙兰开设“智慧门店”，通过AR试妆、智能货架等提升科技服务体验；话梅以“仓储式”模式吸引年轻人，通过“打卡”“社交分享”实现流量裂变。

 

 

作为香港传统美妆连锁“三驾马车”之一的屈臣氏，自2018年起启动“O+O”（线上+线下）数字化转型，通过无缝融合线下门店与小程序、APP、企业微信等线上平台，构建了全渠道零售生态。其核心特点在于以消费者需求为导向，利用数字化工具实现个性化服务，同时通过私域运营增强用户粘性。当然，屈臣氏O+O战略依然面临一些核心挑战，主要包括：消费者对过度推销的抵触，私域流量转化效率不足，线下门店成本压力以及新兴美妆集合店的激烈竞争。 

 

如今，中国化妆品零售渠道多元化竞争格局已经形成。其中，社交电商、即时零售和新零售成为主导力量，推动行业创新；传统CS渠道则作为辅助支撑，聚焦下沉市场服务。抓住中国美妆零售规则，是企业（品牌）在激烈竞争中突围的关键。

 

万宁退场，折射出中国美妆零售市场迈向“新格局”：渠道从单一转向生态融合，线上借直播、短视频精准触达用户，线下以体验与社交增强粘性，私域通过小程序、社群沉淀用户资产；品牌竞争从跟风转向创新，以成分升级、技术赋能（如AI皮肤检测）和文化深耕（如东方美学）构建差异化壁垒；消费者需求进一步分层，高端市场聚焦品质与体验，中端市场由国货品牌引领性价比与创新，平价市场依托流量与爆款抢占份额，最终形成多元共生的行业生态。

 

 

PART.03

——结 语——

 

 

万宁的落幕，是一个时代的结束，另一个时代的开始。

 

从“三驾马车”到孤军奋战，屈臣氏的坚守与万宁的撤退，折射出渠道迭代的残酷——当Z世代用“分钟级配送”重定义消费，当私域流量成为品牌第二生命线，固守传统“人货场”逻辑的企业终将被时代抛弃。这场变革的本质，是消费者主权崛起：他们不再为“港澳正品”标签买单，而是用脚投票选择体验、效率与情感共鸣。

 

“标品时代的物理货架早已饱和，而信任经济下的心智货架却无限广阔。”美妆行业资深营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰在接受《美妆头条》记者采访时，一语道破美妆零售渠道变革的核心逻辑。 

 

万宁的退场不是终点，而是中国化妆品行业进化的催化剂——它提醒所有参与者：唯有拥抱“线上+线下+私域”的生态融合，以技术重构体验，用创新定义价值，才能在美妆零售的“新战国时代”存活。未来属于那些敢于打破传统、预见需求、并让每一分流量都沉淀为品牌资产的企业。

 

如今，化妆品CS渠道早已告别“黄金时代”，市场份额持续萎缩，但其线下体验与专业服务仍不可替代——被淘汰的，永远是那些固守传统、未能跟上时代变革的企业。