一边评价产品，一边销售竞品；一边“科普”打假，一边售卖自己的产品。

 

这几乎是每个社交平台上部分“测评博主”“打假博主”的标准操作模板。这也是抖音电商最新治理行动试图终结的乱象。

 

近日，抖音电商再度更新“违规蹭热不当获利”内容治理规范，直指平台内以“打假”“测评”“揭黑”为名，实为炒作涨粉、不当牟利的内容乱象。新规明确，多次发布缺乏事实依据的此类内容且被投诉下架的账号，将被关闭内容加热与商业变现功能。

 

这项被称为“最严测评规范”的新规，已于近期试运行，并将于2026年2月1日正式生效。

 

 

 

抖音新规的四大治理红线

划清“真实监督”与“虚假牟利”的边界

 

 

值得注意的是，这次升级并非否定正当的打假监督与专业测评，而是为了划清“真实监督”与“虚假牟利”的边界。

 

新规划定了四条清晰的治理红线：

 

第一，内容必须有科学依据。“打假”“测评”“揭黑”内容必须严格遵循科学依据、行业标准与客观事实，确保信息真实、观点理性。

 

第二，必须保持立场中立。创作者在测评他人内容或商品时，不得在同类行业售卖相关商品或知识付费课程，从根源上切断“边打假边带货”的利益链条。

 

第三，设立“争议账号”机制。对引发广泛质疑、多次因侵权被申诉下架或司法判决败诉且存在商业变现行为的账号，列为“争议账号”重点监管。

 

第四，违规将丧失变现能力。对“争议账号”及互相引流的矩阵账号，平台将关闭内容加热与商业变现功能，涵盖内容推广、电商带货、星图商单等全场景。

 

 

新规将于2026年2月1日起正式生效，目前已在试运行阶段。

 

过去几年，平台对明显违法的虚假宣传、假冒伪劣打击力度持续加大，但对游走在灰色地带的“主观性测评”一直保持相对克制。原因在于，真正的消费者测评是抖音平台宝贵的UGC内容，过度干预可能扼杀生态活力。然而，当灰产规模化利用这一空间，平衡便被打破。

 

抖音新规的每一条款都直指当前行业乱象的核心痛点。针对“商测一体”问题，新规明确禁止“在相同行业售卖同类商品”，这直接切断了测评机构通过贬低竞品、抬高合作品牌获利的路径。

 

与过去仅下架内容或短期封号的处罚相比，这种处罚力度能增加违规成本，遏制乱象。

 

不少消费者表示，“这些乱七八糟的博主，早就该被整治整治了，害得我现在都不敢在直播间购物了。”

 

“互联网可以畅所欲言，但不是随意扭曲事实评价，这些新规，优化升级很好。”

 

“终于不用再看那些一边狂喷别人，一边猛推自己产品的戏精了，清净多了。”

 

 

打假？假打！

套路化操作已成产业

 

 

社交平台的兴起，让每个人都能畅所欲言，人人皆可当网红，尤其是早期测评、红黑榜、好物分享等真实类分享视频大火，加上内容电商爆发式增长，让部分群体开始立“测评博主”人设，盯上了“打假”“测评”这门流量生意。

 

套路化操作已成产业。

 

部分团队形成固定剧本：瞄准热门品类或知名品牌，以耸人听闻的标题发布缺乏严谨检测的“测评结论”；通过批量账号矩阵式传播，在争议中快速涨粉；待粉丝量达到一定规模，立即转向直播带货或销售“自有产品”，完成流量变现。更隐蔽的操作是“定向打击”——测评A品牌的同时，暗中推广B品牌产品，实现不正当竞争。

 

美妆领域是虚假测评和打假的重灾区。在“颜值经济”火热的背后，不法分子布设了层层“美丽陷阱”。

 

4月，央视新闻披露，在杭州互联网法院审理的一起案件中，一位上海消费者被某短视频平台上身穿白大褂、自称医生的美妆博主诱导，花费数千元购买其推荐的“修复”化妆品，使用后脸部严重过敏，最终被诊断为“过敏性皮炎”，治疗费用高达3万多元。法院审理发现，博主销售的实为自行调制的“三无”产品。

 

来源：央视新闻法治新闻

 

这种“专家”人设欺诈只是冰山一角。更隐蔽的是披着“第三方测评”“职业打假人”外衣牟取利益。

 

今年7月，中国检验认证集团上海有限公司公布了一个案例《化妆品第三方测评机构败诉，判赔50万元》，某测评公众号发布含有误导性信息的婴儿润肤乳测评报告，同时团购推荐竞品。

 

最终，法院认为，该测评机构提供母婴产品测评的同时还从事同类产品的销售，使用测评文章作为说明产品优劣的一种方式，行为存在通过测评文章凸显自身优势、散布竞争对手劣势，从而获得市场份额的主观意图，已经超出了传递产品信息的合理边界，直接影响着消费者对产品的认知和评价，其行为构成商业诋毁，判决该机构赔偿50万元并消除影响。

 

这是一起典型的虚假测评与商业利益绑定事件。测评机构多依赖广告、带货盈利，难以保持中立。部分机构通过“测评-涨粉-带货”模式快速变现，甚至批量定制测评内容刷屏宣传。

 

中消协报告显示，仅23.4%的测评账号具备法人背景，部分“素人”博主甚至通过28天速成培训上岗。

 

比如，今年8月，Fan Beauty Diary品牌创始人范冰冰发布视频表示，品牌在2024年8月至12月期间，遭到同一用户以“面膜内有异物”为由，累计索赔24735.3元。后经多方验证，该事件系蓄意索赔事件，索赔者则为在校学生。

 

图源：Fan Beauty官方微博

 

还有小商家因产品中出现舒缓二字，被连续索赔。

 

 

《人民日报》指出，涉企网络“黑嘴”运作已形成产业闭环，上游内容工厂专职造假、中游传播矩阵放大影响、下游变现环节勒索钱财，严重扰乱市场秩序。

 

 

这种“伪打假”的危害是多方面的。对消费者而言，它制造了信息迷雾，剥夺了理性判断的权利；对品牌与达人，尤其是中小品牌，可能带来难以挽回的信誉损失和经营危机。

 

 

重建平台健康生态

 

 

据《南方人物周刊》披露，通过职业打假，著名打假人王海早年积累了大量财富，“1990年代一个案子索赔20万元或者30万元，一个案子就能买一套房。”

 

“测评”与“打假”本是消费者监督市场、促进品质提升的利器，却在流量逻辑下异化为快速收割的工具。金钱驱使下，越来越多人加入了“职业打假人”队伍。

 

《南方人物周刊》一文中提及，以前的职业打假人多为年龄较大、掌握一定专业知识的人，而现在大多是95后、00后，甚至还有许多学生通过‘薅羊毛’（网购后仅退款不退货，行内黑话称‘吃货’）的形式加入其中。

 

更令人啼笑皆非的是，不少商家在社交平台表示，“店主被打假，被迫关门，自己也开始打了。毕竟这个利润高。”“被打假，现在自己开始打假。”

 

 

平台生态已经发生异化。抖音新规的实施预计将对美妆测评和电商行业生态产生深远影响。

 

真正的专业测评机构将获得发展空间。随着“伪测评”“假打假”被清理，那些基于科学检测、客观分析的专业测评内容将更容易被消费者识别和信任。行业可能走向两极分化：一端是拥有实验室和专业资质的正规测评机构，另一端是普通消费者的真实使用分享。

 

品牌营销策略也需调整。过去一些品牌可能通过与“测评机构”合作进行隐形营销，新规实施后，这种灰色操作空间将被压缩。品牌需要更加注重产品本身的质量和真实用户口碑。

 

消费者权益将得到更好保护。新规实施后，消费者将更容易获得真实、客观的产品信息，减少被误导的可能。

 

同时，平台也提供了更清晰的投诉和举报渠道，帮助消费者维权。

 

从更广阔的视角看，抖音此次规则升级与监管部门对网络内容生态的治理方向一致。

 

2025年，国家市场监督管理总局公布了多起涉及化妆品等领域的违法广告典型案例。同时，国家药监局也发布了深化化妆品监管改革的意见，强调要“强化网络经营监管”和“压实电商平台对平台内经营者管理责任”。

 

2026年2月新规正式生效时，或将迎来测评内容的分水岭。

 

短期看，一批“伪测评”账号会退出舞台；中期看，专业测评机构与平台合作可能深化；长期看，这或许是中国内容电商从“流量驱动”转向“信任驱动”的关键转折。