要读懂当下的退潮，必先回望当年的浪潮如何涌起。

纯素美妆的崛起，本质上是素食主义风潮向美妆领域的延伸。所谓纯素美妆（又称素食美妆，Vegan Cosmetics），特指配方中不含任何动物性原料（包括蜂蜜、蜂蜡、角鲨烷等动物衍生成分），且生产过程中拒绝进行任何动物实验的化妆品，核心卖点是“零残忍”“环保可持续”的道德价值主张。这一概念最早源于西方，随着素食主义人群扩大和消费者环保意识觉醒，逐渐形成全球风潮。

过去10余年间，纯素宣言席卷美妆行业，催生了大批新品牌。除Mallows Beauty，ESQA、NatureBox、Florence by Mills等品牌凭借纯素定位快速崛起，Hourglass、Nature’s Gate等成熟品牌也纷纷推出纯素产品线抢占市场。

资本的狂热更是为风口添薪加柴，欧莱雅等美妆巨头相继布局纯素赛道，要么投资纯素品牌，要么推动旗下品牌进行纯素认证，进一步放大了赛道声量。

数据曾充分印证赛道潜力，2022—2023年，纯素美妆的增长趋势表现强劲，根据Grand View Research数据，2023年全球纯素美妆市场规模达164.2亿美元，预计以年复合增长率6.3%的速度扩张，到2030年将突破220亿美元。

然而，2024年纯素美妆市场声量却逐渐变小，曾经“贴标即涨粉”的纯素美妆，突然卖不动了，不少品牌陆续宣布停止运营。

今年7月份，据韩国知名经济媒体ChosunBiz报道，欧莱雅集团收购Gowoonsesang后， 计划调整该公司品牌战略重心，将逐步关闭旗下纯素品牌Vivid Draw，专注于代表品牌Dr.G的运营。消息透露，其被放弃原因之一，是纯素市场的增长放缓，计划淘汰Vivid Draw品牌。

8月，纯净彩妆品牌Youthforia创始人Fiona Co Chan在闭店公告中表示，“我由衷感谢大家过去几年来的鼎力支持。打造这样一个美好的品牌始终是我的梦想，但很遗憾，我不得不做出关闭Youthforia的艰难决定。”据悉，2024年，Youthforia全年预期收入范围在1000万美元- 2000万美元。

美国黑人美妆品牌Ami Colé也宣布于今年9月停止运营，该消息已由品牌创始人确认。公开资料显示，Ami Colé成立于2021年，主要为有色人种提供纯净的美妆产品，品牌名源自创始人母亲的名字，产品配方则融入了塞内加尔的猴面包树籽提取物等，以显示其文化传承。

英国知名美妆品牌The Body Shop母公司Aurelius也于2024年宣布，因品牌运营资金不足和交易疲软等财务困难，The Body Shop进入破产管理程序。据悉，The Body Shop曾宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。

从万众追捧的黄金赛道到狂欢褪去的冷静现实，纯素美妆为何逐渐显露疲态？

首先，纯素美妆的最大痛点，在于过高的“道德溢价”导致性价比失衡。为了实现“零动物成分”，品牌需要投入大量成本寻找替代原料和研发新配方。这些成本最终都转嫁到消费者身上，导致纯素美妆产品定价普遍偏高。在经济下行周期，消费者的消费观念逐渐回归理性，当“零残忍”的情感价值无法抵消价格过高的现实，消费热情自然会消退。

其次，纯素美妆的另一大致命缺陷，是过度强调“纯素”标签而忽视了产品的核心功效。多数纯素品牌将宣传重点放在“零动物成分”“环保可持续”上，却未能清晰传递产品的功效价值。随着功效护肤成为主流，消费者对护肤品的需求已从基础保湿升级为抗衰、修护、美白等精准功效，纯素美妆的功效定位显然无法匹配市场需求。

此外，在纯素美妆的风口期，大量品牌蜂拥而入，导致赛道严重拥挤和概念同质化。无论是新锐品牌还是成熟品牌，都将“零残忍”“纯素认证”作为核心宣传点，产品配方、包装设计、营销话术高度相似，难以形成差异化竞争优势。

不过也有行业专家认为，尽管纯素美妆挑战重重，在年轻消费者和环保理念驱动下仍然占一定市场。不过需要注意的是，解决认证统一、成本控制等痛点市场才能持续增长。

可见，纯素美妆的退潮，为整个美妆行业敲响了警钟，任何脱离产品本质的概念狂欢，终究难以长久。不过，这并非意味着“纯素”理念的彻底失败，而是行业从非理性狂热走向理性发展的必经阶段，也为赛道未来的发展指明了方向。