这一现象背后，潜藏着一个长期被忽视的市场——银发美妆经济。

银发族，一个规模庞大且持续增长的社会群体。

据民政部、全国老龄办发布的《2024年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2024年年末，全国60周岁及以上老年人口31031万人，占总人口的22.0%；65周岁及以上人口22023万人，占比15.6%。全国人均预期寿命已达79.0岁。

“退休金充足，时间充足，比部分年轻人更敢花钱享受，消费力真的不容小觑。”不止一位朋友向记者表达过“非常羡慕现在的银发族”的想法，在经济环境波动的情况下，银发族拥有稳定的退休金收入与充裕的时间，可能是最稳定的群体之一。

国家信息中心数据显示，中国银发经济市场规模在2024年达到8.3万亿元，预计到2030年将超过20万亿元，到2050年老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，成为全球银发经济市场潜力最大的国家。

而2024年，美妆行业刚突破万亿。换句话说，银发经济的体量相当于8个“美妆行业”。

值得注意的是，银发经济并不局限于老年人的消费行为，其覆盖范围远超普遍认知。

这一范围，2024年国务院中央一号文、首个以“银发经济”命名的文件——《关于促进银发经济，提升老年人生活质量的意见》就明确提出，银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。

国家信息中心也强调，银发经济具有典型的全生命周期特征，服务对象虽以老年人为主，但也包括年轻人围绕“备老”展开的相关经济行为。

这意味着，银发经济所涉及的产业范围极为广泛，覆盖全行业、全产业链与全业态。它不仅包括50岁以上人群的消费，更是一场覆盖“全龄”的长期准备。

中国老年学和老年医学学会将银发人群细分为：银发青年（55-64岁）、银发中年（65-74岁）、银发老年（75-89岁）与长寿老人（90岁及以上）。

其中，60岁及以上老年群体凭借丰富的社会经验与长期财富积累，正重新融入社会经济体系，成为银发经济的核心人群。而55-64岁的“银发青年”教育程度高、身体状态好、消费观念开放，在未来5-10年内将步入老年阶段，将成为推动银发经济发展的重要力量。

上海市消保基金会理事长唐健盛公开指出：“新银发群体普遍‘有经济实力、有时间、有心情、有要求’，消费潜力非常大，将是又一战略级风口。”

根据中国社会福利与养老服务协会预测，至2035年银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%，银发经济在国民经济中的地位愈发凸显。

银发经济产业正沿着基础保障型产品向自我实现式消费不断进阶，涵盖养老服务与用品、家电、美妆医美、休闲旅游等细分行业，各细分产业上、中、下游都蕴藏机会。

“银发美妆”作为重要组成部分，已在多项政策中被频繁提及。

例如，2025年3月广东省政府印发的《广东省促进银发经济高质量发展增进老年人福祉实施方案》提出，发展抗衰老产业，实施老年美妆专项行动，强化保养护肤化妆品原料配方研发和生产工艺开发。

11月17日，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，前瞻性地将促进化妆品银发经济发展列为重要改革方向，鼓励企业针对老年群体肤质、发质特征进行产品研发。

这为行业开辟了一个极具潜力的增量市场，精准护肤赛道将进一步细分。

护肤品牌卡唯朵瞄准的正是有淡斑需求的中年及老年用户，主推岭南草本护肤淡斑，短短4个月就将99元“买一赠一”的淡斑霜卖出超350万单，月销售额达亿元级别。

卡唯朵的成功印证了银发美妆并非伪需求，而是一个真实存在、规模庞大且具备高转化率的增量市场。

瑞椿银发产业投资总经理、广州市银发经济公共实验室产业孵化生态专委会主任王瑞章指出，“这一群体充满活力，身体健康，且具有消费能力，他们渴望社交，愿意学习新事物，旅游也是他们的偏好之一。因此，这一群体对外在形象有特定要求，但目前尚未有企业专门为这一特定需求进行定制。”

他们的消费意愿到底有多强？王瑞章举了一个例子。

有很多公司会组织类似中老年艺术比赛、广场舞大赛等活动，吸引退休人群参与，因为他们拥有充裕的时间。主要盈利方式是提供化妆服务，据了解，价格从最低150元到几百元不等。

令人意外的是，这样的服务在市场中很普遍，且广受欢迎，超过一半的老人都会选择支付高额费用。足以体现出银发族在彩妆方面有着强烈的需求和消费意愿。

社交平台的发展也拓宽了中老年群体对美的追求。

抖音上有一个由一群退休女性组成的“时尚奶奶团”，她们在全球范围内进行走秀、模特表演和各种活动，让越来越多的老年人注意到跨越年龄的美，也带动了老年人对时尚与美的热爱。

用户说数据显示，2023年1月至2024年1月，抖音中老年护肤综合指数增长1550%，相关话题搜索量环比增长最低达185.71%，“50-60岁抗皱套装”成为热搜词条。

不难看出，当“她经济”和“Z世代”占据消费话题中心时，银发一族这个庞大而沉默的消费群体，正悄然掀起美妆市场的新波澜。银发族的隐形美妆需求正转化为显性市场。

正如上述提到那样，处于备老阶段、活力阶段的40-60岁人群是银发美妆市场不可忽视的主力群体。

这一群体并不是这两年才被注意到，早在四五年前，就有国内美妆品牌注意到他们的外部美容需求，试图开拓这片蓝海。

早在2021年，上美集团推出针对50+女性的PP2A系列，立白科技集团曾推出吾时佳、半月浮生等品牌，试图切入银发市场，却因未精准捕捉需求而反响平平。

美妆头条记者此前搜索发现，吾时佳淘宝店铺仅有护肤套装和润唇膏两款产品，最高销量为46件。而截至发稿，吾时佳已在淘宝平台搜索不到。

银发美妆经济声量渐弱。

直到2024年，中央层面将银发经济列为重点任务之一，“银发美妆”才被重新点燃。更为重要的是，就跟年轻群体的更新换代一样，银发族群体的消费观念、行为也发生了迁移。

社会经验更丰富、受教育程度更高、身体状况相对更好，消费观念更新的新银发族逐渐取代旧一代，消费模式转变，让银发经济从边缘走到核心。

全球第一美妆集团欧莱雅集团率先注意到这一市场趋势。

2025年6月10日，欧莱雅集团提出“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，将美视为长寿的重要支柱，从科学、社会、文化等多维度重构年龄与美的关系。它将银发美妆经济跟生活质量关联，从物质层面与精神层面引导消费者接受并享受“美”。

欧莱雅集团全球研发、创新和科技事务副首席执行官Barbara Lavernos表示：“‘新龄美’是一场科学和社会领域的范式变革。而皮肤健康是实现活力健康老龄化与延长寿命的关键。”

欧莱雅“新龄美”的创新在于将美妆护理从传统的“抗衰”升级为“防衰”，通过“肌肤整合长寿科学™”从根源干预衰老，并倡导全生命周期的美，打破年龄偏见。

“银发美妆”作为细分赛道之一，展现出强劲的市场潜力与情感附加值，却也暴露出品牌认知与用户需求之间的巨大鸿沟。

“其实不是银发族过时，是品牌没跟上他们的变化，更新营销思维才是关键。”某不愿具名的行业人士向记者指出，“可以说，直到现在，大部分品牌都还没读懂他们的需求。”

一方面，许多品牌仍将重心锁定年轻人群，认为银发市场“潜力大但当前价值低”，缺乏长期投入的决心。

另一方面，多数品牌仍沿用针对年轻群体的产品逻辑与营销策略，未能精准捕捉银发群体的真实需求。

因此，当前市面上的产品大多存在产品功能模糊、设计缺失、营销沟通脱节等问题，导致银发族在选购美妆产品时面临诸多困扰。

例如，从产品功能来看，年轻群体可能更注重单一功效，如祛痘、保湿等，而银发族的肌肤由于年龄增长，面临着干燥、松弛、色斑等多种问题，需要更具针对性和综合性的解决方案。

当记者在电商平台搜索中老年护肤品类时，发现许多产品虽然具有防皱、祛斑、抗衰老等适合中老年人群的功效，但其定位的年龄段较为宽泛，倾向于模糊化用户群体。

“我认为当前大部分化妆品公司仍对银发族群体缺乏深入研究。”王瑞章表示，“随着年龄的增长，他们的皮肤问题往往是多重的，不像年轻群体那样纯粹，比如不是单纯地追求美白或抗衰老，需求变得更加多元化。”

铮信生物董事长熊中立则指出，“坦率地说，目前市场上很多产品确实与银发人群的真实需求存在明显的错配。这不能简单归咎于品牌，更多是源于过去对这部分群体专属肌肤问题的系统性研究不足。”

韩愢品牌创始人刘刚表示：“在日化美妆领域，银发市场需求具体呈现为温和安全的配方、针对衰老肌肤/发质的专属功效、清晰便捷的使用设计。”

总的来说，银发族对美妆的需求，实际早已超越了基础护肤的范畴，呈现出多元化、精致化和情感化的特征。想要分一杯羹的品牌们，更要跟上银发族复杂多变的需求。

谁能率先完成这场从隐性需求到显性市场的洞察与重构，谁就能在银发消费浪潮中，占据最具价值的品牌心智，开启一个真正尊重、理解并服务于银发族的美丽新纪元。

针对上述问题，品牌可以从以下三个方面进行优化：

银发肌肤存在吸收能力下降、皱纹加深、老年斑等问题，要求成分与功能的精准化。品牌需从原料选择、活性成分搭配上针对性研发，而非简单复用年轻线产品。

比如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁均在钻研肌肤长寿命题，将“长寿科学”作为新科学研究方向，其中欧莱雅提出肌肤整合长寿科学抗衰体系，该体系凝聚15年研究成果，依托长寿AI云解析九大相互关联的衰老标志物，并将260余项皮肤长寿生物标志物纳入可监测框架。目前推出了兰蔻菁纯面霜等产品。

欧莱雅北亚及中国消费者洞察总监陶俊表示，“新银发群体正在呼唤更契合自身需求的专属产品，而市场对此的回应仍存空白，这正是产业必须把握的确定性方向。”

天玺国际总经理周攀峰同样指出，“老年人有很多刚需，比如体味、失水过重、头皮瘙痒、皮肤皲裂等等。”

他认为，针对中老年人皮肤问题的功效性护理产品，仍存在巨大需求缺口，有望成为中老年人化妆品市场的首个增长突破口。

天玺国际多款产品便具有极强的针对性，如超渗透微分子祛味喷雾解决老人味、烟味等异味；鳄梨油皲裂霜是适用于中老年人皮肤部位（特别是手肘、脚后跟）的修护产品；颐养晚年温和润体乳则针对老年人皮肤“干、痒、裂、异味”这几大核心问题研发，温和滋养肌肤。

针对染发需求，银发群体不仅追求高效遮盖白发，更希望过程省时省力、成分安心、效果自然持久，避免传统染发剂带来的刺激与操作困扰。

韩愢推出的单剂无双氧染发膏从健康与便捷出发，让染发成为一件轻松、安心的小事，帮助用户从容维持得体形象。

下游的需求亦推动上游原料商的技术升级。熊中立表示，“品牌方意识到，银发肌肤的问题不是单一的，而是一个‘屏障脆弱、慢性炎症、修复迟缓’相互交织的系统性工程。因此，需求从过去的‘单一明星成分’转向了能够多靶点协同、实现‘系统修护’的解决方案。”

基于这些需求，铮信生物从系统的机理根源入手，自研出PO-100，通过抑制锌依源性蛋白酶（碳酸酐酶）的活性来解决活性氧自由基造成的屏障脆弱 ，线粒体功能受损的问题，同时也能通过抑制炎症因子，提高细胞超氧化物歧化酶的活力，提高保湿蛋白AQP3的表达，为细胞供能，实现多维度多靶点的协同抗衰，系统修护。

此外，重点开发植物囊泡技术，提升活性成分的透皮吸收率，确保它们能穿越银发肌肤增厚的角质层，真正作用于需要修复的基底层面。

实际上，银发族拒绝被定义为“衰老的一代”，他们更认同“优雅熟龄”“主动抗衰”“悦己与社交”等积极理念。品牌若仍在营销中强调“老年”“衰老”，反而会引发心理抵触。

因此越来越多品牌开始逐渐摒弃“抗老(anti-aging）”这类带有负面暗示的术语，转向“积极老去(pro-aging）”或“健康老去(healthyaging）”，这在欧美品牌叙事中日益成为主流。

国内外有许多品牌已经注意到这一沟通需求，倾向于把这一群体的肌肤状态定义为“熟龄肌”，避免直接贴上“衰老”标签。

比如，被欧莱雅集团收购的本土品牌羽西，将目光瞄准专注于品牌共同成长的消费者，发掘银发美妆护肤市场的潜力。在2023年12月发布的全新升级人参系列，羽西明确标注“50+熟龄肌专属”，满足熟龄肌肤深层次需求，并通过社交平台联动老年KOL推广产品，借助社交平台的影响力精准触达目标消费群体。

欧莱雅集团提出的“新龄美”理念便巧妙地避开了“老年感”的宣传，展现出一种蓬勃向上、积极乐观的生活态度。

国际品牌如资生堂推出的PRIOR、佳丽宝的EVITA、花王的GRACESOFINA等，均精准定位50+女性熟龄肌，从产品研发到市场推广都围绕这一群体的肌肤特点和需求展开。

与其说是“银发美妆经济”，不如说是“熟龄新经济”。

目前市面上的多数产品在包装设计上并未考虑银发族的使用习惯，如字体过小、瓶盖难开、香味过浓等问题普遍存在。

针对银发族在视觉、触觉和操作上的痛点，外观设计必须回归“人本主义”。

比如，部分品牌采用大字包装与按压式瓶身，极大提升了产品的易用性，体现出对银发用户使用场景的深度洞察。

美妆头条董事长、产业研究专家张兵武表示，“在场景层面，老年群体、近视人群在浴室中‘拿错、拿不稳’等实际痛点，通过差异化、人性化设计提升体验。”

此外还得考虑银发族的审美需求，不要误以为群体“过时”，就忽视他们的审美需求。“多数‘老年专用品’只做大字、防滑等基础功能，完全没考虑银发族的审美和社交需求。”

令人欣喜的是，虽然整个行业都还处于探索和升级阶段，但已经看到一些先行者开始崭露头角。

熊中立表示，“这些品牌通常具备几个共同点：一是真正重视银发群体的基础研究，建立专属评价体系；二是产品开发逻辑从‘掩盖问题’转向‘解决根源’，比如注重温和清洁、长效修护和根源抗氧；三是在包装上体现出人文关怀，比如采用大字体、易开合、防滑设计等。”

银发美妆的营销逻辑也需要重构，不可忽视的是，新银发族比年轻人更需要“情绪价值”。

前面提到，受教育程度有所提高的新一代银发族对传统家庭角色的依附正在减弱，精神文化建设领域的丰富，使得他们退休后在提升生活品质、追求个性化方面的消费需求有望更进一步。

此外，新一代银发族受教育程度高、数字化适应性强，活跃于抖音、小红书、视频号等平台，形成新的社交消费场域。

近年来，一批时尚、有活力的“银发网红”在抖音、小红书上崛起。她们亲身示范，分享美妆技巧，其推荐比年轻博主更具说服力和亲和力。

小红书平台的银发KOL如小爱AYi，专注护肤教学、气垫粉底液测评、底妆教学；花之语美妆，57岁的阿姨教中老年女性如何变美，眉毛、日常妆的详细教学，收获了一批长期关注的粉丝。评论区中，不少老年人主动求荐口红、粉底、遮瑕产品，也有子女代为询问“适合妈妈的粉饼”。

“老人是最容易被新鲜事物引导的，别觉得他故步自封，他现在看刷抖音、视频号、短视频，可能比年轻人还驾轻就熟。”周攀峰表示。

显然，社交媒体已成为银发族获取美妆信息的重要渠道。据不完全数据统计，视频号的主要消费人群大多集中在30岁以上，尤其是50岁以上的用户群体。这一群体不但数量庞大，而且消费能力强劲，在美妆、时尚、生活等领域的消费表现格外突出。

“对他们而言，所需的情绪价值并不是强调他们的年龄，而是要体现他们仍然充满活力，要给予他们相应的情绪价值。”王瑞章强调。

需要注意的是，对Z世代的网络流行语或过于夸张的营销话术与银发族沟通，往往收效甚微。她们更相信权威推荐、真实案例和朴实真诚的沟通方式。

一些时尚品牌在这方面较有前瞻性，比如说miumiu启用中老年模特吴彦姝，在广告中展示真实、自信、优雅的老年生活状态，传递“少女感从来不是年龄，而是对生活保持积极的心态”的价值观，与消费者产生深刻的情感共鸣。

基于多年的市场洞察，刘刚表示：“在现代社会，产品对银发族而言，早已超越单纯的功能满足，越来越多地承载着情感陪伴、自我表达与社交连接的作用。随着年龄增长，社交圈可能缩小、社会角色逐渐转换，银发族更需要在日常生活中重建自信、维系关系、缓解孤独感。”

美妆品牌同样可以通过广告叙事、代言人选择、内容营销等方式，重塑银发美的价值认知，将皱纹与银发视为智慧、阅历与优雅的象征。

在欧莱雅集团主办的“新龄美”虹桥论坛上，复旦大学老龄研究院院长彭希哲教授指出：“社会应告别抗老思维，树立‘与时间共处’的观念，推动产业创新、代际沟通与社会生态圈建设。”

具体到国内的社会环境和文化特色来看，品牌可深度融合中国传统文化中的“养生”哲学，提出“以内养外”“颐养天成”的东方美学价值。同时，利用中国成熟的电商与社交媒体生态，进行精准化、社群化的沟通，实现品牌的快速触达与情感维系。

尽管前景广阔，但银发美妆经济的全面发展仍面临诸多挑战。市场认知与消费观念桎梏、产品研发与创新的缺失、服务体系的短板等难题，仍需解决。

银发美妆经济绝非一时的风潮，而是人口结构变革下的必然产物。它是一片充满机遇的“富矿”，但开采之路需要更多的耐心、真诚与创新。

对于品牌而言，唯有真正读懂银发族的肌肤需求、审美偏好与情感世界，才能在这场“适老化革命”中赢得信任与市场。

正如欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官博万尚对这一趋势变革的阐释所言，“年龄是一个数字，与岁月共处是一门艺术。长寿时代的到来，并非一个需要解决的难题，而是一个重新定义美之价值的划时代机遇。”

美，从不因年龄而褪色；市场，也从不因年龄而设限。