自然堂，双11各业态全面开花，线上霸榜多平台销售榜单，线下核心业态销售同比涨幅均超50%，且占据多个系统的品牌及品类销售排名TOP1！

 

在竞争激烈的大促周期中持续领跑，迎来声量、销量双丰收。

 

今年双11，各大电商平台不约而同地全面简化玩法、拉长周期、强化全域联动，尤其是天猫平台取消“分波策略”后，品牌的策略空间进一步被冲击和挤压。

 

在这一背景下，品牌若仍依赖低价与流量投放，极易陷入促销疲劳与用户流失的循环。

 

有着深厚电商经验的自然堂显然捕捉到这一趋势变化，并迅速调整机制打法，在双11中表现稳健，位列国货美妆前列。据天猫美妆双11品牌总榜前20中，国货品牌占5席，自然堂位列其中；同时在抖音、京东、天猫、拼多多、唯品会等平台，自然堂也均实现了高质量增长。

 

各平台部分榜单截图

 

笔者通过梳理发现，自然堂此次主要通过10亿补贴、明星效应、全域触达等一系列计划，加上长期深耕科技研发打下的产品基础，不仅实现了声量与销量的双爆发，更在用户心中烙下“国民品牌，让利国民”的长期印记，完成了一次从短期促销到长期品牌建设的系统布局。

 

 

补贴策略的杠杆效应

建立消费者信任的有效路径

 

 

自2008年起，双11已走过17个年头，消费者对平台玩法套路愈发厌倦，“一年比一年复杂”“商家套路越来越深”“优惠力度还不如早期”等吐槽此起彼伏。市场活跃度渐渐减弱。

 

在消费者对促销活动普遍持怀疑态度的市场环境下，直接、透明的补贴方式更容易获得认可。

 

感知到消费者的倦怠情绪，自然堂率先将国补概念引入美妆行业，开启“10亿补贴”计划，带着诚意，用实实在在的巨额补贴，让每一位消费者都能以极致性价比享受高品质的国货美妆产品。

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通俗来讲，在双11期间，自然堂投入的现金补贴、满减优惠、会员专属福利、赠品及新品体验权益等优惠总额，估算预计可达10亿元人民币。补贴优惠覆盖多品类，新品、爆品和囤货品均享补贴价。

 

不同于传统的价格战，自然堂是将“10亿补贴计划”作为品牌与消费者建立信任的桥梁，让高端科研护肤真正普惠大众。当“伪优惠”成为行业潜规则，真诚反而成了最稀缺的营销资源。

 

这一策略的成功更在于其系统性。据了解，该计划补贴范围覆盖线上、线下所有官方销售渠道，包括超头达人直播间和品牌自播阵地，将补贴优惠力度推向新的高峰。此外，补贴范围覆盖全客群，不管是新客还是老客，都能在平台优惠的基础上享受自然堂加码补贴福利。

 

这种全渠道、全品类、全客群一致的补贴策略，既保证了消费者的购物体验统一性，满足不同消费群体的需求，也避免了不同渠道之间的价格冲突。

 

数据显示，活动期间自然堂在李佳琦直播间实现了30%以上的业绩增幅。其中精华水、套装组合增速都超过了30%，面膜成长速度超40%；京东美妆超级大牌日销售同比增长108%，对市场份额的提升作用明显。

 

更为重要的是，作为“国货护肤第1品牌”，自然堂向来主张“科技普惠”，让科技进步的成果能够公平地惠及所有社会群体。它强调的不仅仅是技术的先进性，更是技术的可及性、可负担性和包容性。

 

落在化妆品行业，先进的护肤科技不应被高成本困于“高楼”，陷入“高效必然高价”的错误逻辑中。技术本身是中性的，但技术的应用有温度、有方向。

 

深耕美妆行业24年，自然堂的科研技术不断推陈出新，为全球消费者的美丽与健康生活提供极致质价比的产品，先后推出抗疲老专研方案——极地酵母喜默因®，以及活花采香复刻技术等一系列科研成果，展现出强劲的研发实力，其中，自研成分喜默因®作为自然堂品牌核心科技的代表，历时十余年研发、拥有完全自主知识产权，成为打破进口依赖、具备高活性与高稳定性的“中国成分”标杆。

 

在今年的双11大促中，以喜默因®为核心成分的小紫瓶系列，依托其领先的科技基因与出众的产品实力，赢得了市场的广泛认可与消费者的一致好评。该系列不仅荣登天猫干性肌肤面部护理套装好评榜榜首，小紫棒眼精华亦斩获眼部精华新品榜TOP1；同时小紫瓶在拼多多平台跻身紧致面部精华畅销榜TOP1，展现出多平台领跑的强大竞争力。

 

 

小紫瓶系列是自然堂针对当代人普遍面临的“疲惫式衰老”问题，所提出的一套科学、系统的肌肤解决方案。该系列聚焦于肌底衰老的核心机制——肌肤细胞能量代谢失衡，导致新生能力下降，提出细胞级新生的抗疲老理念，并成功开发极地酵母喜默因^®这一专利成分，从源头应对因外界压力、熬夜、作息紊乱等导致的肌肤暗沉、松弛与粗糙问题。通过精准的市场洞察与定位，小紫瓶系列以扎实的科技力为支撑，实现了对疲态肌肤的多维改善与深层修护，为消费者带来切实可见的护肤体验。

 

自然堂将补贴与“科技普惠”的品牌理念相结合，实力践行“国民品牌，让利国民”策略，把这些耗费数十年心血的科研成果带到市场，让每一位消费者都能以心动价格，享受到源自喜马拉雅的高品质美妆产品，实现品牌高度与市场广度的双向占领。

 

 

与代言人有效契合

实现品牌定位的精准表达

 

 

美妆品牌愈发注重代言人与品牌调性的深度绑定。品牌选择的不仅是代言人的名气，更是其背后所代表的价值观、生活方式和人格魅力。

 

这种契合是双方建立关系的基石，因此，选择品牌代言人，往往是对品牌长期主义价值观和战略智慧的考验。

 

10月31日，自然堂正式官宣演员龚俊成为其全球品牌代言人，携手开启一场以真实力成就美力的全新旅程。

 

 

选择龚俊作为全球品牌代言人，体现了自然堂对品牌调性与目标受众的准确把握。龚俊专业努力、积极向上的公众形象，与自然堂来自喜马拉雅的品牌背景和追求自然、纯净护肤的理念形成有效契合。双方在“专注所爱、潜心修炼”的价值观上高度契合，成为此次合作的重要基石。

 

在官宣时间点的选择上，自然堂也展现了策略性——在双十一预售后期、爆发期前官宣。

 

这个时间点的精妙之处在于，它既为双十一预热制造足够的话题爆点，又避免了促销期过度商业化稀释代言人的品牌价值。

 

在双11期间，自然堂陆续释出代言人地广、专属周边、艺人直播等，利用明星影响力吸引了大量粉丝和潜在消费者的关注。

 

毫无疑问，龚俊的正面形象和良好口碑进一步为自然堂树立了更加专业、可靠的品牌形象，极大提升品牌的情感价值和辨识度。而自然堂本身自带的“高科技感”、硬核实力、优质产品以及惠民补贴计划，则同步激发了消费群体的参与热情，将明星流量转化为“留量”，为双11的销售转化和声量传播奠定了坚实基础。

 

数据显示，官宣期间自然堂全域总曝光19亿+，全域总互动量破亿，多平台开启霸屏模式，28城点亮应援大屏，斩获天猫、抖音、京东三大平台多项TOP1。

 

11月4日，自然堂全球品牌代言人龚俊在抖音超级品牌日首次直播，以抖音带货榜美容护肤TOP1、抖音带货榜旗舰店TOP1双顶圆满收官。

 

粉丝经济与品牌价值的平衡，短期商业利益与长期品牌建设的权衡，在自然堂得到完美体现。

 

 

线上线下全域触达

构建完整的消费体验

 

 

美妆行业渠道日益碎片化，但用户期待的是无缝衔接的品牌体验。唯有打通渠道壁垒，实现“一盘棋”运营，才能最大化每一笔投入的效能。

 

这正是自然堂的另一大优势：深度协同的全渠道网络。在本次双11中，自然堂通过线上线下联动、达人直播与品牌自播配合，构建了多层次、高覆盖的消费者触达体系，实现品效协同。

 

自然堂的全渠道策略不是简单的渠道覆盖，而是基于不同渠道特点的差异化运营，构建了多层次的消费者接触路径，让这些渠道“活”起来，产生“1+1>2”的化学反应。

 

具体来说，即线上渠道扩大流量入口，线下渠道提供产品体验支持，达人直播间制造话题热度，品牌自播配合承接流量。

 

全域触达体系的高明之处在于，它让“10亿补贴”在不同的消费场景中都能产生有效价值，为消费者提供了连贯的品牌体验，各渠道的协同效应，既扩大了活动声量，也提升了投入产出效率，品牌自播和线下渠道带来的持续性销售增长。

 

此外， 全渠道同步落地要求品牌在产品、话术、活动上保持统一，这强化了消费者对品牌的整体认知和记忆，避免信息混乱。对消费者而言，无论在哪里接触自然堂，都能获得一致、便捷、高效的体验。

 

 

这种“渠道活态化”运营，让自然堂在碎片化的媒介环境中仍能保持用户认知的统一与体验的连贯，是实现“品效合一”的关键支撑。

 

 

结 语：

 

 

自然堂此次双11的成功，并非偶然。

 

其背后是一套以“科技普惠”为理念核心，通过补贴策略建立信任，借助代言人强化品牌认知，依托全渠道提升用户体验，最终实现短期销量与长期品牌资产双重收获的系统布局。

 

能够驾驭如此复杂的全渠道联动并投入巨额补贴，本身就展示了自然堂作为国货护肤领军品牌强大的组织能力、资金实力和技术支持。不仅实现了短期销量爆发，更为国货美妆行业提供了从“价格战”走向“价值战”的范本。

 

自然堂的双11实践表明，成功的促销活动应该超越单纯的交易达成，更要注重品牌与消费者关系的建立。在美妆行业竞争加剧的背景下，这种关系建设将成为品牌持续增长的关键。

 

在消费者趋于理性的背景下，唯有将技术深耕与用户需求深度融合，才能穿越周期，实现品牌真正意义上的“品效合一”。