上美股份稳坐头部国货美妆集团的关键秘钥，正随着IP品牌战略的落地逐渐清晰。

 

11月5日-10日，第八届中国国际进口博览会在上海盛大启幕。在这场汇聚全球创新力量的盛会中，上美股份旗下品牌「面包超人婴童洗护」携修护面霜、洗发水、沐浴露等婴童个护/洗护用品重磅亮相，其专属展台吸引了众多参展人员驻足参观。

 

 

在婴童洗护市场竞争白热化的当下，成立仅2个月的面包超人婴童洗护首秀为何值得全行业聚焦？

 

 

在笔者看来，面包超人婴童洗护在进博会的亮相并非一次简单的新品牌展示，更是上美股份在“单聚焦，多品牌，全球化”战略下，探索IP商业化的关键实践。

 

 

面包超人婴童洗护重磅面世

成国内首个玩趣型母婴功效品牌

 

 

1973年，这个风靡国际的经典IP形象在绘画中诞生。1988年电视动画播出后，其影响力进一步扩大，不仅连续13年蝉联日本“最受儿童欢迎角色”榜首，更成为横跨几代人的童年记忆。截至2024年，面包超人IP总收入累计达600亿美元，位列全球第六。

 

半个世纪以来，面包超人凭借高知名度IP势能版图不断扩张，从图书、动画、电影延伸至食品饮料、文创玩具、服装等多元消费场景，在中国市场早已通过跨界合作积累了深厚的用户基础，成功赢得中国消费者的青睐。

 

上美股份精准捕捉到这一IP价值，于今年9月份重磅推出新品牌——面包超人婴童洗护。

 

作为国内首个玩趣型母婴功效品牌，面包超人婴童洗护结合面包超人IP故事内容和童趣设计，为宝宝打造趣味洗护体验，并提出“面包超人在，元气每一天”的品牌口号，不仅是对IP的致敬，更是对育儿场景的情感呼应。在面包超人婴童洗护看来，孩子是天生的探索者和创作家，育儿本应遵循宝宝爱玩、爱探索的天性，所以品牌倡导提供温柔而坚实的保护而非过多限制，让孩子在自由和陪伴中健康成长。

 

像面包超人一样，面包超人婴童洗护背后也有一支由300+专业研发人员组成的强大科研团队，默默站在孩子身后。他们怀揣着对儿童肌肤的深刻理解与关爱，在“安全、温和、有效”之间精益求精，不断打磨真正懂孩子的配方逻辑，以专业科研实力一路陪护宝宝成长，自由探索世界。

 

 

重新定义IP商业价值

构筑品牌增长坚实底座

 

 

在美妆行业，IP联名早已不是新鲜事，但多数合作停留在形象授权的浅层阶段，而面包超人婴童洗护的差异化之处，在于从根源上实现了IP精神与用户需求的双向匹配，让IP成为解决育儿痛点的“桥梁”，而非单纯的营销工具。

 

从IP内核来看，面包超人自1973年诞生以来，就以“勇敢、守护、热心、积极向上”的形象深入人心。每当有人挨饿或者遇到困难，面包超人就会飞到他们身边，力所能及地帮助他们，竭尽全力抵御“细菌人”的捣乱，与朋友们打造一个充满幸福与爱的家园。

 

而这份深入IP基因的守护精神，与婴童洗护赛道的核心需求形成了天然且深刻的契合。对父母而言，婴童洗护从来不是简单的清洁动作，而是为孩子脆弱肌肤构建防护屏障，抵御外界细菌、干燥等刺激的重要措施之一。面包超人婴童洗护将“抵御细菌人”的故事转化为产品“温和防护”的功效认知，让产品不再是冰冷的洗护用品，父母更可以直观感受到品牌的守护属性。

 

 

此外，面包超人婴童洗护还精准洞察到，儿童洗护的最大痛点之一，是孩子对洗澡、护肤的抗拒。基于这一需求，品牌借助IP经典的萌趣形象，打造趣味包装与洗护场景，让孩子从“抗拒洗护”变为“主动参与”。搭配IP故事引导，既解决了父母的育儿痛点，又实现了寓教于乐的品牌价值传递。

 

产品线的布局也体现了品牌的长远规划。据悉，在品类规划上，面包超人婴童洗护采取精准切入以及逐步拓展的策略：初期聚焦儿童需求，推出面护、个护、家清三大系列，符合IP的用户画像（面包超人的核心受众涵盖儿童与年轻父母），后续将推出更全品类与产品，陪伴孩子生活方方面面。这种品类拓展逻辑，不仅能最大化利用IP的用户覆盖力，更能通过全年龄段陪伴增强用户粘性。

 

 

在渠道建设上，面包超人婴童洗护采用线上线下全渠道打通，以及线下专属店铺的规划，为IP商业化提供了体验与转化的双重保障。这种渠道组合，既能发挥IP的流量优势，又能通过线下场景建立品牌信任，为IP商业化的长期发展奠定基础。

 

可见，面包超人婴童洗护此次进军进博会，不仅是品牌产品与战略的一次集中亮相，更旨在向全球行业伙伴展示“IP+功效+场景”的差异化破局路径，为陷入内卷的婴童洗护赛道提供新的增长思路。

 

 

从多品牌、多品类到IP矩阵

上美叩响300亿营收大门

 

 

实际上，从长远角度来看，面包超人婴童洗护的推出，并非上美股份IP战略的孤例，而是其构建IP品牌矩阵的关键一步。

 

回顾上美股份的IP合作历程，早已积累了丰富的经验，NAN beauty是牵手春楠推出的明星化妆师品牌，一页是集聚章子怡与崔玉涛的行业首个医研共创品牌，安敏优则联动昆药集团整合产业资源。这些合作让上美股份深谙IP价值最大化的核心逻辑并非简单的流量嫁接，而是通过差异化联动实现IP赋能品牌、品牌反哺IP的双赢。

 

而面包超人婴童洗护作为上美股份首个IP品牌，更是将这一逻辑发挥到极致，IP提供情感价值与流量基础，上美股份提供科研实力与渠道资源，共同打造有温度、有实力、有记忆点的品牌形象。

 

值得提及的是，上美股份并未局限于单一IP合作，还在接洽其他头部IP资源方，计划搭建横跨护肤、洗护、彩妆、个护等多个领域的IP品牌矩阵。可见，在未来上美股份将重磅布局IP，通过强辨识度和用户粘性，打通不同品类的消费场景，实现用户群体的交叉渗透，从而在细分赛道中开辟新的增长曲线。

 

 

——结 语——

 

 

面包超人曾用50多年时间，成为几代人的童年英雄；如今，它以婴童洗护品牌的身份，踏上守护孩子成长的新征程。

 

而上美股份的IP战略，也正如面包超人的“能量王国”，正在不断汇聚势能，向着“2030年300亿”的愿景稳步前行。