“它就是好用啊，我很爱我很爱。”

 

同一时间，同一句话，在不同直播间被“温峥嵘”重复了无数次。她穿着不同的衣服，推荐着不同的商品，神情诚恳，语气真切。

 

然而，屏幕那端的并不是知名演员温峥嵘本人，而是一支由AI生成的“赛博大军”。近期，这起围绕温峥嵘的“AI换脸直播”事件持续发酵，引发社会广泛关注。

 

事件源于网友发现，温峥嵘同时“现身”多个直播间，推广不同护肤产品，却使用同一套话术、同一句台词，有些甚至将刘涛、张柏芝等明星也“请”来站台，声音逼真，口型却漏洞百出。

 

这正是人工智能技术（AI）迅猛发展背景下，电商直播领域尤其是化妆品行业中，“AI换脸”商业滥用现象愈演愈烈的典型缩影。

 

AI换脸造假，已经无法无天了。

 

 

AI换脸

成了电商“新演员”

 

 

AI换脸技术最初以娱乐形式进入公众视野。

 

在抖音等短视频平台上，大量用户使用AI换脸特效，体验“变身”明星或影视角色，一度成为风潮。因其操作简单、效果有趣，轻松实现身份的短暂转换，迅速积累了大量用户。

 

随着深度合成技术的发展，AI换脸技术的门槛不断降低，如今却被部分不良商家利用，成为低成本“请明星”带货的捷径。

 

他们通过截取明星或者红人主播过往直播或公开视频，利用AI进行面部替换、声音合成，再配上定制化口播，一个“假主播”就此诞生，代替真人完成一场场高强度的直播。

 

 

温峥嵘并非唯一受害者。

 

刘涛、戚薇、舒淇等知名女星也频频“被代言”，她们的影像被随意拼接、篡改，用于推广从未接触过的产品。记者发现，抖音上曾出现戚薇为一款名为“胶原蛋白人皮面膜”“道歉”的视频，经查原画面竟来自一场婚纱活动，与产品内容并不相关。

 

今年10月，北京市市场监管部门曝光了首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件，一家标榜卖深海鱼油的商家在商品主页滚动的广告中，利用AI换脸盗用央视主持人李梓萌的形象进行宣传，误导消费者。

 

全国人大代表、中国工程院院士张伯礼在2025年全国两会发言时也提到，“过去一年，至少有几十个视频，冒用我的声音、形象讲述虚假内容”。

 

这种滥用，不仅侵犯了公众人物的肖像权、声音权，更欺骗了消费者，扰乱市场秩序。

 

今年9月1日，《人工智能生成合成内容标识办法》正式实施，要求所有AI生成内容必须“亮明身份”，AI生成内容进入“持证上岗”时代。然而现实中，标识常被遮挡、忽略或故意隐匿，执行效果大打折扣。

 

此前就有网友发现，主打院先奢养局部淡纹的护肤品牌可逐KAZOO多数宣传视频为AI生成，同一套话术宣传不同的护肤产品，人物表情略显僵硬，口型细微不匹配，却无一标注“AI生成”，或者将提示标语放在不明显位置，采取遮挡的手段误导消费者。

 

 

因此，社交平台作为技术提供者与内容管理者，始终扮演着关键角色。面对AI换脸技术的野蛮生长，平台既不能以技术中立为由推诿责任，更不能陷入"先污染后治理"的被动循环。

 

 

滥用AI

高度消耗品牌与消费者信任

 

 

采用AI抠图或者录播的方式，未经明确提示，就让温峥嵘“现身”多个直播间。

 

商家们的这类操作不出意外地引发了广泛争议。

 

AI换脸技术的确为商家提供了许多“降本增效”的便利，邀请一线女星代言费用动辄千万，而通过AI换脸，中小商家只需极低的成本，就能“雇佣”多位明星为其产品站台，实现“明星矩阵”般的宣传效果。温峥嵘、刘涛、戚薇等人被集体盗用，正是这种心态的体现。

 

但需要注意的是，直播电商的核心是“信任”。

 

许多网友表示，是出于对温峥嵘本人的信任进入直播间，却发现并非实时真人互动，感到被欺骗。更有网友指出，此举对粉丝极不负责，属于不诚信的商业行为。

 

在化妆品行业，这种信任值更为重要。对消费者而言，化妆品本就是一种建立在希望和信任上的消费，非常倚重KOL和明星的“真实体验分享”。

 

在虚拟的交易环境中，消费者很大程度上是依靠对主播个人信誉的信任来做出购买决策。据华信人咨询报告显示，美妆博主以35%的信任度成为消费者购物最信赖的信息来源，其次是皮肤科专家（25%）和网红大V（20%），反映出用户更倾向于采纳真实经验分享类内容。

 

而滥用AI换脸造假，正在摧毁这种信任基础。

 

真假难辨：AI换脸可以轻易炮制出“XX明星私下爱用物”、“XX演员真诚推荐”等内容，伪造出口碑，误导消费者认为这是明星的真诚分享而非商业广告。一旦消费者发现受骗，信任便难以重建。

 

维权困难：虚假直播背后往往是空壳公司或匿名账号，消费者维权无门，平台追责也面临技术溯源难题。

 

商品风险：更严重的是，非官方直播间销售的商品可能存在假货风险。非官方渠道销售的商品，质量与真伪存疑，消费者权益难以保障。

 

此外，技术的低门槛与高复制性，让治理陷入打地鼠式的困境。

 

温峥嵘粉丝曾一天举报了18个视频，但“根本举报不过来”，新的账号和视频仍不断涌现。平台即便投入大量的人力和技术资源进行监管，也难以做到全面覆盖和及时制止。

 

 

长此以往，不仅消费者的信任被严重消耗，品牌的形象和声誉也会受到极大的损害。

 

因为消费者在遭遇多次虚假直播后，会对整个直播电商行业产生质疑，甚至对相关品牌产生负面印象，即便品牌本身并没有参与AI造假行为，也会因此受到牵连。

 

而对于那些诚信经营、依靠真实主播带货的商家来说，也会受到不公平竞争的影响，辛苦建立的品牌形象可能被这些不良商家的行为所连累。

 

这种信任危机一旦形成，想要重新建立起消费者对品牌和行业的信任，将是一个漫长而艰难的过程。

 

 

——结 语——

 

 

温峥嵘的“分身”仍在各大直播间出现，她的声音、表情甚至“诚意”，都被算法拆解、重组、贩卖。

 

其实，这不仅是某一个人的困境，也是整个直播电商生态正在面临的信任考验。

 

化妆品行业因其高利润、重营销、极度依赖视觉呈现和名人背书的特性，天然成为了AI换脸技术滥用的重灾区。

 

然而，如果真人实测变成AI演戏，那么整个化妆品行业赖以生存的信任体系将随之瓦解。技术可以换掉一张脸，却换不来真正的产品力与诚信。

 

当屏幕前所有的亲切笑容和真诚推荐，可能是由数据和算法“演出来的”，消费者还能相信谁？这既是行业的警钟，也是未来的必答题。