2025年双11大促已正式拉开帷幕，“破亿”“增长”成为各平台首份战报中最亮眼的关键词！

作为史上最长双11，今年各平台战况如何？一串串亮眼战绩的背后，又隐藏着哪些值得关注的电商发展趋势？

天猫首小时35个品牌成交破亿

珀莱雅率先跨进亿元俱乐部

聚焦阿里系，作为双11“鼻祖”，10月15日晚8点，天猫正式开启2025年双11预售。

天猫官方数据显示，预售首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

其中，美妆品类表现尤为亮眼：预售1分钟，珀莱雅率先破亿；随后，雅诗兰黛、兰蔻、CPB、修丽可、海蓝之谜均上演了“几分钟内破亿”的销售神话。15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品破亿。

阿里集团旗下淘宝直播的表现也可圈可点。开启预售首小时，淘宝直播付定金用户实现双位数增长，李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等多个直播间，破亿速度及成交额均超过去年。

如李佳琦淘宝直播间，在2025年双11期间推荐涵盖护肤、彩妆、美容仪器等多个品类，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌，以及资生堂、修丽可、优色林等国际品牌。开售首小时，十余款热门单品上线即售罄，珀莱雅红宝石面霜、娇韵诗双萃精华、理肤泉B5面膜等单品率先破亿，当晚，其直播间位居带货淘宝带货总榜第1名。

今年4月，淘宝“小时达”业务正式升级为“淘宝闪购”。面对升级后的首次“双11”大考，淘宝闪购在双11首日交出亮眼成绩单，实现爆发式增长，其中多个品类的销售额同比增长超过2倍。

抖音最早开启双11

多个头部直播间GMV破亿

为打赢年度最大营销战役，今年抖音电商制定了“中秋蓄水期（9月16日—10月8日）+双11爆发期（10月9日—11月11日）”相结合的双阶段策略，还推出免佣、降费、现金补贴、物流保障和流量激励等多项举措。

10月9日，抖音电商正式启动双11抢先开售。大促首日，平台销售额破亿元的品牌数量同比增长800%，销售额破千万元的单品同比增长500%。

在10月9日—14日的“抢先破亿的好东西”榜单中，THE WHOO/后的“天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒”和百雀羚“超A瓶抗皱紧致淡纹套装”成功跻身销售额破亿行列。

作为美妆护肤品类销量增长的重要驱动引擎，头部达人带货的数据也值得一览。

据第三方数据，10月9日到11日，“与辉同行”连续三天直播带货GMV破亿。而在10月12日，在没有董宇辉在场的情况下，“与辉同行”直播间的美妆专场带货额为7500万元~1亿元。

此外，在抖音双11第一阶段（10月9日—10月19日），“董先生”、“孙坚”、“贾乃亮”、“画梅”等头部达人的美妆护肤品类销售额，均突破亿元大关。

而据抖音官方数据，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的带货销售额，且超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%。

从这几组数据中，我们不难发现一个关键变化——抖音美妆电商大促的增长模型已经发生了深刻变革。曾经，头部IP是推动大促增长的核心力量，但当下，“去中心化”的达人们成为拉动增长的主力军。

小红书买手电商火热

下单购买人数同比增长77%

具体到小红书电商，该平台于10月11日正式开启双11。通过“买手”概念，将内容创作与带货结合，小红书把社区的种草能力高效变现。

10月14日，小红书公布首波双11战报。数据显示，短短两天，多位买手带来的美妆商品销量火爆。

如“初代带货女王”章小蕙依托个人IP内容种草及独到选品哲学，开播15分钟突破3000万，单场GMV突破1.8亿元，其创立的品牌A ROSE IS ROSE旗下产品玫瑰盒子也实现热卖，销售额达3000w元；在吴昕的推荐下，HEIR赫艾迩、奥古斯汀·巴德、111SKIN等美妆品牌实现热销，且由其首发的新品，开播即售200万+；伊能静、Lingling两大买手则分别带动了SwissGetal婕她、贝熙迦儿以及养生堂等品牌的销量。

据小红书电商10月16日公布的48小时内的最新战报，期内小红书下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%。销售额破100万元的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量高达25亿。

京东消费热情高涨

超200个品类增速超300%

京东今年的双11大促自10月9日晚八点正式启动，并设置了预热期、抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期六个紧密衔接的阶段。在这一精心布局的推动下，大促成效显著。

据央视市场研究数据显示，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。

截至10月20日18时，京东双11已有超5.2万个品牌的成交额同比增长超过300%。从品类来看，美妆、运动、服饰等超过200个品类的增速同样喜人，同比增幅也突破了300%。

作为京东集团旗下主打下沉市场的特价购物平台，京东京喜也迎来了“开门红”。截至10月14日中午12:00，其整体成交额同比增长已达3倍。尤为亮眼的是，在“工厂直发”自营模式的强劲驱动下，十大核心品类集体爆发，成交额同比增长超过200倍。

而据京东超市发布的战报，自10月9日20点至14日12点期间，京东超市用户同比增长超30%，50多个百万品牌实现成交额同比增长翻倍。在截至10月20日的第二期战报中，超15000个品牌实现销售额翻倍，其中发膜成交额同比增长88%，多款商品成交额超4倍。

不难发现，在促销玩法大幅简化、现货开卖、极致物流、AI智能工具等多重利好驱动下，今年京东双11，消费者的购物热情持续高涨。

目前，尽管快手战报未出，但从多个平台首日成交额、品牌破亿数量等指标超越去年来看，这个史上最长的11，将有望创下新的销售纪录。

而当双11迈入了“深水区”，能够看到，平台的竞争不再是单一维度的流量比拼，而是转向产品、内容、供应链、服务能力与健康生态的全面较量。今年双11的好戏才刚开始，真正的角逐或许还在后头，各平台最终战绩如何，美妆头条也将持续关注。