流量瞬息万变的抖音美妆赛道，总有黑马能凭空杀出，并以惊人的崛起速度，不断刷新着外界的认知。

 

从7月韩国院线级护肤品牌VEIRFOO首次上榜便强势跻身护肤榜TOP5，到9月药企跨界而来的三精制药强势冲进抖音美妆榜TOP20，GMV破亿元级别，抖音的造富神话还在继续。

 

这一月，除了彩妆黑马的表现值得关注，整个彩妆护肤赛道的格局也发生了深刻更迭。在这场洗牌中，哪些品牌稳住了阵脚，又有哪些新锐力量乘势而上？其背后成功的品牌策略与营销打法，又有哪些值得借鉴的共性？一起来看。

 

 

PART-01

28个品牌迈入亿元俱乐部

药企跨界跑出1亿+黑马

 

据蝉妈妈数据，9月抖音美妆护肤共有28个品牌迈入亿元俱乐部。其中，国货品牌稳居前列，占据TOP10的6席，国际品牌仅占4席。

 

韩束依旧以绝对优势领跑，连续9个月蝉联抖音护肤TOP1，堪称平台的“流量收割机”。观察其商品销售TOP5，红蛮腰礼盒、白蛮腰礼盒及377亮白棒4.0次抛精华这三款核心产品，合计贡献了品牌当月近30%销售额，展现了强大的单品爆发力。

 

在该品牌的品类销售TOP5中，“男士护肤”成为仅次于“面部护肤”的第二大品类，贡献了近5%可观销售额。另外，身体护理、洗发护发、眼部护理也均榜上有名。可以看出，韩束早已不局限于单一的面部护理赛道，而是以“大单品”“多品类”服务更多消费者需求。

 

谷雨在9月同样表现亮眼。其在9月12日至9月25日抖音商城推出的换季美护品类日活动中，凭借“趋势好货+明星种草+直播创新+全域阵地”的精准组合拳，迎来声量及销量的双重爆发，成为活动标杆品牌，并一举取代珀莱雅，跻身抖音护肤TOP2。

 

 

譬如，谷雨先是官宣秦岚为品牌代言人，为新品山参系列水乳霜做营销背书；随后联动“唤俊阿爆”等百万级网红进播团舞；而采用复刻热剧、新闻联播等创意玩法，也持续为品牌创造了话题与产品记忆点。据抖音电商营销观察数据，这一系列整合营销动作，成功推动20余场内容直播PV爆发64%，GMV更是激增131%。

 

跻身抖音美妆TOP5的白牌美诗表现也可圈可点。凭借创始人IP，美诗在抖音闯出了一片新天地，创下历史最佳排名。期内，其品牌创始人宋潇为品牌贡献了42.35%的销售额。

 

与美诗深度绑定创始人IP的模式截然不同，国际品牌雅诗兰黛主打“自播+达人”双轮驱动的带货策略已然奏效。期内，雅诗兰黛首次位列TOP3：品牌官方直播间贡献了近50%的销售额，同时，借助与达人“乡村小乔”和“小宋家”等头肩部达人合作的品牌专场，又撬动了近20%的销售额。

 

而eLL是TOP10中唯一上榜的彩妆品牌，其带货模式与雅诗兰黛类似。目前，依托娄艺潇、颖儿、小鱼海棠、痞幼等达人的影响力与品牌直播间矩阵，eLL旗下的素颜霜、卸妆油、清洁泥膜及美颈霜实现了热卖。

 

位居TOP12的三精制药，堪称9月抖音彩妆赛道的最大黑马。该品牌在短短3个月内实现了从百万级到亿元级的惊人跨越，排名也从639名飙升至TOP12。这一爆发式增长的关键引擎，是8月与董宇辉的成功合作。此次带货直接点燃了品牌势能，推动其9月美妆护肤产品销售额强势突破1亿元。

 

据了解，三精制药隶属于哈药集团三精制药有限公司。作为一家黑龙江药企，它早在2018年便已跨界布局化妆品领域。当前，其热销的产品涵盖气垫霜、洗发水、面膜、眼霜、精华油等。

 

另一组数据也印证了这匹黑马的含金量：专研高品质彩妆二十余年的卡姿兰虽蝉联彩妆/香水类目TOP1，但其品牌排名相较于三精制药，在抖音美妆护肤总榜中也稍显逊色。

 

 

PART-02

护肤销冠再易主

彩妆标签开始与秋冬及保湿关联

 

聚焦TOP20护肤商品榜单，护肤销冠再易主。

 

一款由黄子韬代言的BUV绿泥洗面奶在2年内首次登顶抖音护肤商品销量榜TOP1，销售额也实现断层领先，逼近5000w元。

 

拆解其销售结构可以发现，直播是其最主要的销售渠道，占比高达45%以上。具体到直播带货的内部构成，品牌自营直播的贡献尤为突出。据统计，品牌自营号在当月通过6场直播，实现了超1200万元的销售额，成为引爆该产品销量的关键驱动力。

 

 

分析TOP20护肤商品榜单的品类构成，美妆头条还发现，次抛成为“销量王”。具体来看，韩束凭借高性价比的2款红蛮腰次抛及3款377次抛商品实现霸榜，另一款来自LK品牌的377次抛精华也实现了热销。从多款次抛精华产品功效来看，美白、抗皱、祛斑等专业功效占据市场主流。

 

而据用户说了数据，2025年上半年次抛精华类在抖音平台总销售额在25亿~30亿元，均价在100~150元一件，TOP15品牌的价格分布呈现出以中高价格带为主导的格局。由此可见，凸显高性价比兼具专业功效的次抛精华品类在抖音“吃香”。

 

在TOP20彩妆/香水商品榜单中，榜首依旧由DPDP旗下的一款“空气持妆粉底液”占据，三资堂的一款“包文婧同款”睫毛打底膏在8月销量久违赶超CK莺情的一款防水睫毛膏，位居TOP2后，9月又退居TOP3。

 

 

除前三甲外，美妆头条梳理发现，榜单中还有多个唇部彩妆产品销量表现亮眼。这些热销的唇部彩妆品牌多来自魅惑都市、橘朵、罗娜女神、PUCO、AZTK等。

 

一个值得关注的点是，随着秋季的到来，唇部彩妆产品的营销标签也随之变化，开始与“保湿”、“滋润”、“护唇”以及“秋天”等相关概念紧密关联。

 

此外，相较上月，主打“面霜级舒缓”概念的“三精制药极光透亮养肤舒敏气垫霜组合”销量也有所增长，单月销售额达5000万元，位列TOP18，“秋冬”场景也是此产品的主推场景。

 

这些产品背后反映的，正是季节性消费特征的强大驱动力，值得品牌高度关注。

 

 

PART-03

朱瓜瓜再成带货王

董宇辉带货矩阵壮大

 

9月，TOP级达人依旧是美妆护肤品牌的增长“加速器”。

 

在亿级带货达人阵营中，仅有朱瓜瓜和与辉同行表现突出，月GMV成功破亿。

 

其中，朱瓜瓜在9月陆续为雅顿、资生堂、阿芙、卡姿兰四大品牌开设专场直播。尤其是为资生堂及阿芙打造的专场，战绩斐然。

 

9月12-14日，朱瓜瓜连续三天开播，为资生堂贡献了1亿+GMV，占其品牌月GMV将近80%的比例；而在9月21-22日，朱瓜瓜又为阿芙带货近亿元，贡献了品牌超55%的GMV。

 

除此之外，卡姿兰、百雀羚等品牌也因和朱瓜瓜建立了合作，销量不俗。

 

与辉同行虽位居第二，但却带火了三精制药。据了解，美妆护肤仅占据与辉同行总品类销量的8.36%。而在一众品牌中，有药企背书的三精制药是其销量最佳及销售额最佳的品牌。在品牌达人销售TOP5榜单中，与辉同行更凭借61.88%的销售占比，位列第一。

 

 

值得一提的是，与辉同行旗下另一新账号——兰知春序在今年7月上线首周粉丝量破百万后，9月的美妆带货力开始显现。期内，尽管其粉丝量仅有365.1万，远不及贾乃亮的4790.4万，但其带货表现却成功反超，强势跻身带货达人榜TOP18。

 

从带货结构来看，美妆护肤是兰知春序账号带货的核心品类，销量及销售额均居于榜单前二。其中，国货美妆品牌毛戈平销量和销售额表现最佳。

 

早前，董宇辉在直播间回应该账号的具体定位时提及，“想做一些和‘与辉同行’不一样的事情，我们在有条件的时候，会做一些关于文化和旅游上的具体的事情。不忙的时候也可以让他们卖一些其他东西，只要把那个账号的员工养活就可以。”如今看来，这个最初被定义为“不忙时顺便卖货、养活团队”的账号，美妆带货潜力不容小觑。

 

而同样位列前茅的“宋潇·美颂生物董事长”“朱梓骁”则分别成为美诗、达尔肤的销冠，实现了品牌与达人的双赢。

 

总体来看，抖音美妆赛道虽始终充满变数，但其内在的商业逻辑仍有迹可循。无论是韩束通过“大单品+多品类”实现持续领跑，还是三精制药、美诗等借助达人专场或创始人IP实现弯道超车，其背后都离不开对渠道趋势、用户需求和内容创新的精准把握。在流量竞争日益激烈的当下，唯有灵活应变、善用资源、持续打造差异化价值的品牌，才能穿越周期，赢得无限生机。

 

市场的下一轮洗牌已经开始，抖音美妆的下一个赢家，又将花落谁家？美妆头条将持续关注，与各位共同见证新格局的诞生。