电商冲击之下的实体店，日益脆弱，疲态尽显。

 

美妆国货曾经的“母亲河”CS（化妆品专营店）渠道光景不再，客流下滑、低价厮杀的声音此起彼伏。曾经在此收获颇丰的众多品牌，陆续撤离。

 

然而，原生欧芙兰创始人李峰却凭借27年行业沉淀逆势而上，带领渠道走出了一条“反脆弱”的发展之路。这位历经国际快消巨头与本土知名企业双重淬炼的创业者，正以一场关于线下零售价值的探索，重新定义实体品牌的竞争力。

 

大学毕业后，李峰曾短暂进入体制，后毅然下海——首站便加入可口可乐，在这家全球快消巨头的体系中接受品牌运营的系统化训练；随后他加入丝宝集团，成为第一批品牌高管，亲身经历了本土企业从崛起到高速扩张的黄金期。这样的职业生涯，在他心中种下了“用专业方法论打造国货品牌”的执念。

 

当多数人将CS渠道的衰退归咎于电商冲击时，李峰却从中看到了被低估的可能。他认为，真实不虚的人际接触所带来的信任与温度是电商无法提供的，只有用心构建“体验+服务+情绪价值”的铁三角模式，CS渠道才能打破增长困局，孕育出真正有生命力的品牌。

 

曾国藩曾言：“十余年来，但知结硬寨、打呆仗，从未用一奇谋、施一方略制敌于意计之外。”这种“结硬寨、打呆仗”的战略耐心与务实风格，正是李峰带领团队推动线下渠道转型时的真实写照——不贪捷径，步步为营，稳扎稳打。

 

早在2010年电商初兴、实体店开始承压时，李峰便敏锐地觉察到危机中的转机，果断将品牌战略重心转向“前店后院”，带领团队深水区造船，在终端设立体验区和服务区，用“重运营”场景把门店改造为消费者愿意一次次回来的“甜蜜区”。

 

从传统水乳霜到特色王牌项目的体系构建，再到前店严选爆品+后院高客单项目的双重组合，满足门店“轻服务、快效果、高复购”的急需，原生欧芙兰的所有经营创新都指向“线下价值重构”，以打造一个能在高度竞争的市场中持续盈利的系统。

 

如今，这套“体验+服务+情绪价值”的运营体系已覆盖全国1.5万余家合作门店：既有广西惠之林这样的百强连锁，也有遍布县城、乡镇的夫妻老婆店。李峰的目标，是将这一体系扩展至2.5万家线下门店，让更多实体零售商在电商冲击下找到生存支点。

 

他所致力推动的，不仅是一个品牌的升级发展，更是一场关于线下零售价值的证明：当多数企业逃避冲击时，原生欧芙兰通过冲击识别市场脆弱点，进而重塑系统的核心能力。

 

在这场深度对话中，李峰深入阐述了原生欧芙兰的发展理念，没有虚浮的宏大叙事，只有一套被验证、可落地、有温度的实体品牌运营模型——而这，或许是当下行业最需要被听见的声音：线下从未过时，只是需要用新的价值逻辑，重新赢得消费者的信任与停留。

 

 

PART.01

从入行到创立品牌

用27年诠释“匠人精神”

 

 

张兵武：作为美妆产业的“老兵”，您深耕行业多少年？

 

李峰：我是1998年开始进入美妆行业，到今年已经有27年了。

 

张兵武：什么时候开始创立原生欧芙兰？

 

李峰：2008年9月份，至今已经快17周年。

 

张兵武：从进入行业到创立品牌，请讲一下你的职业生涯。

 

李峰：大学毕业后，进入一家大型国有企业，但心里总有一颗不安于现状的种子，于是办理了停薪留职。1997年，我进入销售行业，第一家服务的公司是可口可乐。现在回头看，可口可乐对我的“基本功”影响很大，让我对品牌核心理念有了深刻体会。

 

张兵武：后来又如何从可口可乐跨界到美妆行业的呢？

 

李峰：因为想要把在外企学到的品牌精神，传递给国货。1998年，国民洗护品牌舒蕾开始在全国布局，我作为舒蕾的第一批员工，在品牌任职高管。

 

张兵武：这些经历对创立原生欧芙兰有哪些帮助？

 

李峰：可以说帮助很大。因为这类优秀企业对品牌和对品质的理解，和国内一些企业完全不同，这也是我一直坚信 “做品牌是唯一出路”的主要原因。

 

 

PART.02

坚持深耕CS渠道和品牌之路

原生欧芙兰成“前店后院领导品牌”

 

 

张兵武：在线下渠道较为艰难的今天，原生欧芙兰依然选择坚持走品牌之路，能不能分享下原生欧芙兰是如何走过这17年的？

 

李峰：17年来，我始终坚持将原生欧芙兰打造成中国线下知名品牌，这个信念非常坚定。

 

虽然难，但是我认为CS渠道依然有市场和机会。2009年原生欧芙兰刚运营时，就切入了CS渠道，主要做日化板块。2010年，我仔细分析CS渠道后发现，未来一定会出现问题，品牌想做大做强，必须调整方向。于是，原生欧芙兰从2010年开始果断转型，布局前店后院。

 

张兵武：当初做前店后院主要是以什么方式推进的？

 

李峰：首先从产品入手，原生欧芙兰以精油起家，彼时在线下做精油品类的品牌还很少，在CS渠道，原生欧芙兰的精油应该能排到第一。

 

张兵武：您为何如此看好CS渠道，你认为它与其它渠道不同之处在哪里？

 

李峰：我认为CS渠道有两个不可替代的价值。

 

第一，体验的价值。消费者想做产品深度体验，线上无法实现，这是线下渠道独有的、不可替代的价值。

 

第二，情绪价值的满足。线上很难给用户提供太多情绪价值，而线下可以通过产品服务、沙龙会等形式，满足消费者不同的情绪需求。

 

 

PART.03

15000多家线下门店

满足体验价值和情绪价值

 

 

张兵武：从品牌经营角度来讲，合作线下门店时，是否会考量其能否满足体验价值和情绪价值？对门店的规模和形态有要求吗？

 

李峰：目前，原生欧芙兰在全国大概有15000多家线下门店。随着渠道变革，越来越多门店意识到，想和线上形成差异化，就要提供体验、服务价值和情绪价值——这正是原生欧芙兰线下门店的核心价值。

 

 

在线下门店中，既有百强连锁店（比如广西惠之林），也有县城店和乡镇店。这些门店的共同点是，都认识到线下必须做出改变。基于此，原生欧芙兰为门店提供了一整套前店后院的理论体系，包括培训体系和运作体系等。

 

张兵武：那要推行这套体系，是不是要求合作门店必须设置原生欧芙兰产品的服务区和体验区？

 

李峰：确实有这样的要求，原生欧芙兰合作的门店都建立了体验区和服务区，这是品牌一直坚持的标准。事实证明，基本做到这一点的门店，生意都不算太难，且在稳步发展。

 

因为情绪价值和服务的价值，是顾客在线上享受不到的。所以门店业绩很稳定，很少出现大面积下滑。

 

张兵武：未来线下门店必须为消费者创造体验、提供服务、满足情绪价值，才有前途？

 

李峰：这是必须的。我坚守线下渠道的核心原因，就是因为线上有短板。从兵法角度来说，要“取长补短”——发挥线下门店的长处，对应线上的短板，这就是我们的机会。

 

 

PART.04

推出差异化品类和项目

打造矩阵式体系

 

 

张兵武：您刚才提到原生欧芙兰最初以精油护肤起家，现在品牌在产品和服务上有哪些特点，来满足CS渠道消费者的需求？

 

李峰：首先，产品发生了重大变化。

 

消费者的消费习惯一直在变化，所以品牌从传统精油拓展到多元化品类，朝着矩阵式方向发展。原来以精油为突破点，现在无论是项目还是产品，都采用矩阵式模式，完全能满足顾客的最新需求。

 

张兵武：矩阵式打法具体包括哪些差异化产品和服务项目呢？

 

李峰：比如我们现在主推的，是在精油基础上升级的“以油养肤”产品。区别于传统精华油包装，我们做成了胶囊形式——这种新包装像次抛一样，既提升了安全性，也更容易满足消费者的情绪价值。

 

从项目来看，原生欧芙兰的水光和减肥项目在线下做得也非常好。

 

张兵武：多个项目齐头并进，对团队的要求是不是很高？

 

李峰：是的，需要一定的专业度。

 

我们之所以采用矩阵式推广，是因为消费者需求一直在变，“一个拳头打天下”的时代已经过去了。我们相当于用“10个拳头”对抗别人的“1 个拳头”，让消费者有更多选择。这就要求团队对每个品类、每个项目都足够熟悉，用强专业度做支撑。

 

 

PART.05

开展全国专业技术升级培训会

以专业的力量赋能终端

 

 

张兵武：这么多项目需要专业度支撑，还要覆盖全国，是不是需要代理商协助品牌推进这些工作？

 

李峰：是的。今年8月份，在我的老家安徽合肥，我们会举办第五届专业度培训，目的是让代理商本人及其团队更专业 —— 比如深入了解消费者的皮肤状况和真实需求，从而为顾客提供相应的疗愈方案。

 

张兵武：您刚才说很多代理商要向专业方向发展，是不是传统代理商未来想在行业立足，必须走专业化路线？

 

李峰：我认为是必须的。

 

我们合作了很多一线代理商，当年做一线品牌的他们现在不得不转型，而我们的品牌定位和渠道定位，对他们来说是很好的选择。

 

 

因为公司的核心优势之一就在培训板块，我们已经举办了十多届全国性的“黄埔精英特训营”。

 

张兵武：能不能展开讲讲培训是如何操作的？

 

李峰：我认为培训是一种战略。原生欧芙兰的第一战略是产品，第二战略就是培训。

 

品牌从上到下都很重视培训。培训过程中，无论是代理商本人还是其团队成员，都要进行一对一体验、一对一实操。只有这样，才能让他们充分了解产品品质，深化对消费者的服务意识。

 

培训的目的有两个：第一，提升代理商及其团队的专业度；第二，让他们在销售中精准把握消费者的真实需求。所以我们的培训基本是情景式、体验式的。

 

此外，创新很重要。企业间的终极较量在于创新，所以17年来，我们在产品、动销、培训等方面都在不断创新。

 

张兵武：培训覆盖哪些人群？具体内容有哪些？

 

李峰：培训主要针对代理商、代理商团队、店家和店员，每年深度培训的人数约2万多人。很多企业的培训可能是走过场，但对原生欧芙兰来说，培训是战略之一，我们会当作重点项目来抓。

 

张兵武：为什么叫“黄埔精英特训营”？

 

李峰：近代中国有一所闻名的军事学校叫黄埔军校，培养了许多在抗日战争和国共内战中闻名的指挥官，这种黄埔精神值得去学习。

 

 

我们的培训也是一种“精神培训”，这种黄埔精神会深刻存在于每一个团队，我也希望把这种精神传递到代理商的团队和我们店家团队。因为这种精神能帮助他们在销售中战胜困难。

 

“黄埔精英特训营”是原生欧芙兰每年都会做的事情，我们按“战区”开展深度培训，比如华南、华东、华北、西南、西北、东北等区域。当下很多门店都很迷茫，所以需要做专业的指导。

 

 

PART.06

路虽远行则将至

事虽难做则必成

 

 

张兵武：您觉得线下门店主要迷茫在哪些方面？

 

李峰：大环境确实不太好，再加上线上冲击，导致顾客进店人数太少，这是最大的压力。

 

原生欧芙兰从会员体系入手，让店家与顾客产生深度粘性，吸引顾客主动进店，这是品牌一直在研究的方向。

 

张兵武：有哪些行之有效的手段？

 

李峰：主要通过会员方案体系设计。我们每年都会推出不同的会员方案和创新方案，让顾客愿意再次进店并产生复购。

 

张兵武：我观察到，很多早期布局线下渠道的品牌已经放弃了这一市场，还有一些品牌在纠结线上线下的价格冲突。从战略角度，您如何看待线上渠道？

 

李峰：我认为线上和线下是不同的渠道，品牌应该都去布局。因为无论线上还是线下，都能触达消费者，且各有优势和特点。

 

 

价格方面，我们通过产品区分来平衡：线上有专款，线下也有专款，以此保护线下门店。尤其在拼多多渠道，价格管理非常成功，基本能保障全国所有线下门店的核心利益。

 

张兵武：据我所知，线下转型挑战很大，很多门店是夫妻店，您带领他们发展的过程当中累吗？

 

李峰：有句话叫“累并快乐着”。

 

因为我认为线下渠道仍有优势，这也是近几年很多白牌发力CS渠道的原因。线上线下是互补的，品牌光靠一条腿走不远。17年来，我基本走遍了中国所有省份，去过450多个地级城市，很累，但很快乐 —— 因为我们在做正确的事，能让这些门店通过转型赚到钱、实现发展。

 

张兵武：这么多年您在CS渠道一线深耕，有着苦行僧般的执着与坚守，是什么样的力量支撑着您走过这么久，让您始终保持这份专注呢？

 

李峰：品牌的梦想，是我前进的最大动力。我认为中国未来所有品牌，不管是白牌还是新锐品牌，最终都要成长为真正的品牌。只有品牌才能扎根消费者心中，才能走过百年之路。只要坚守这份品牌梦想，所有困难都能克服。

 

张兵武：你刚才提到原生欧芙兰目前合作的门店有1万多家，理想状态下要合作多少家？

 

李峰：我们认为要覆盖全国，大概需要合作25000家左右，基本能覆盖中国市场的主要区域。所以对我们来说，增长空间还很大，毕竟目前只有15000多家。

 

张兵武：合作的门店主要分布在二三线城市、三四线县城，还是乡镇店？整体布局是怎样的？

 

李峰：我们主要布局在二线、三线城市及县城店。因为中国乡镇人口越来越少，所以重点针对有产业基础的大镇或县城 —— 这些地方人口能聚集起来。

 

 

PART.07

以产品力践行“长期主义”

进窄门，走远路，见微光

 

 

张兵武：刚才谈到两个战略，培训战略已经讲过了，能不能展开讲讲产品战略的思路？

 

李峰：我认为未来最大的竞争点在产品，这也是原生欧芙兰自成立以来最核心的战略。因为只有好产品，才能长期赢得消费者的信任。

 

产品打磨一直是我亲自抓的事。每一款产品，都是我带着研发团队一起做 —— 只有把配方做好、功效做扎实，产品才能满足消费者的需求，消费者才会信任。所以我一直认为，产品是会“说话”的，产品是有力量的。这也是原生欧芙兰17年来坚守产品创新的主要原因。

 

张兵武：印象中，品牌还推出过头部产品，这也是当下市场的新增长点。

 

李峰：原生欧芙兰的头疗项目在全国门店的销售情况相当不错。

 

因为随着中国消费者压力增大，脱发、白发增多、睡眠质量差等问题凸显。我们通过头疗改善消费者的睡眠、白发等状况，门店则能通过服务和情绪价值的提供，把这个项目做好。只要是和线上不冲突的差异化品类，就完全能做强做大。

 

张兵武：您的梦想是要做一个有影响力的品牌，把原生欧芙兰做到家喻户晓。那从渠道的角度出发，您对CS渠道有哪些展望？

 

李峰：我认为CS渠道一定会存在下去。社会是有分工的，每个渠道都能并行发展。

 

对线下渠道来说，只要从业人员提升服务能力和专业能力，就一定能把这个渠道维持好，甚至发扬光大。CS渠道不会被淘汰，因为消费者有深度的价值需求，尤其是情绪价值和服务价值，这是线上品牌满足不了的。所以只要大家坚守，未来一定是光明的。

 

张兵武：当下很多企业面临增长压力，您焦虑吗？

 

李峰：说完全不焦虑是假的，但我依然很淡定。我们准备得很充分：产品方向正确、创新路径正确、动销模式正确，团队也很稳定。我们有足够的准备应对市场变化，所以一直很淡定。

 

我们很多品类在线下渠道都名列前茅，比如精油、冻干粉、胶囊精华油。因为我始终相信，“进窄门，才能见微光”。