过去两年，铺天盖地的科学营销席卷美妆行业，当品牌的功效、成分、独家技术传播过载，我们还能讲哪些新故事？

 

当泡泡玛特超级爆品LABUBU已经在全球年轻人群体中一娃难求时，我们发现产品带来的情绪价值在消费决策中越来越关键。而个护美妆一直都是功能+情绪双重价值的载体。

 

情绪定价时代已然到来，今天的消费者如何才能被打动？而情绪价值这么抽象的议题，个护美妆品牌又该怎么落地传递？值得探讨。

 

 

01

为什么今天要谈情绪价值？

 

 

其实，美妆个护早已算不上一个蓝海赛道，但总有新品牌能够跑出来带给消费者新的惊喜。

 

在我们过去分析新锐美妆品牌的崛起时，大多绕不开“成分创新”“极致性价比”“流量红利”等关键词。但当美妆行业全面进入存量竞争阶段，这些曾经屡试不爽的方法逐渐失效：成分内卷陷入同质化泥潭，流量成本持续高企，单纯依赖功能卖点的品牌越来越难打动消费者。

 

我们以这两年比较有代表性的新锐品牌——馥郁满铺、观夏为例分析它们品牌的崛起路径时就发现，“情绪价值”对它们的功劳似乎更大。

 

比如，观夏擅长透过细腻的文学叙事把用户内心深处的情绪表达出来，凭借优质的内容占领用户心智，自然复购率达到60%。

 

图片截自观夏小红书官方账号

 

定位于“芳香疗愈的情绪护肤品牌”的馥郁满铺，靠着情绪价值+护肤的策略，在不到四年时间里实现了GMV从0到6亿元的跨越，2025年GMV预计还将翻番。

 

图源：网络

 

一个观点是，当市场商品已经趋于饱和的状态的时候，用户从功能需求趋向精神需求。

 

小红书《2025美护需求洞察白皮书》也指出，在新的消费趋势下，用户的美护需求开始从追求“美”转向感受“美好”，能够激发用户美好感受的消费情境变得前所未有的重要。

 

尤其是年轻一代对情绪满足的期待值越来越高，今天美妆品牌需要提供的不再只是改善肤质修饰容貌的工具，更承载着自我表达、生活仪式感、情感共鸣等多重精神需求。

 

如今，品牌也开始越来越重视“人感”表达，借助美学、文化等叙事传递温度，并将硬核科技转化为更易感知的感性语言。

 

正如美妆商学院主理人杜俊杰接受《美妆头条》采访时所言，“消费者并不需要那么多专业内容，甚至已对泛滥的科学传播感到疲劳——毕竟，大家的耐心正变得越来越有限。”

 

 

02

具象化路径：

将抽象情绪转化为可感知的品牌体验

 

 

回到议题本身，情绪价值终究是一个抽象化的议题。

 

过去一段时间，我们围绕不同个护美妆细分品类与品牌们进行过关于新发展阶段的探讨。根据他们的回答，我们也梳理出以下几类实践路径：

 

品牌情绪价值的主动传递。

 

即明确希望消费者感受到什么。

 

以身体护理品类为例，浴见品牌总监张炫曾对《美妆头条》表示，浴见始终以“自我关怀”为核心情绪锚点，不同于部分品牌追逐“美白”等易引发容貌焦虑的卖点，而是以“肌肤丝滑”的核心功能，将自我关怀转化为可感知的日常，让每次护理都成为暂停焦虑、关照自身的小仪式。

 

这种“不制造焦虑、只传递舒适”的理念，最终指向深层价值： 浴见希望借长期产品体验，帮女性跳出“以美白为唯一标准”的单一审美，建立“接纳自我、呵护自我”的长期自我认同。

 

香氛品牌森林之歌主理人李欣妍则指出，森林之歌希望为用户提供“温暖、质感、疗愈”三大情绪价值。她强调：“品牌不应只是信息流轰炸下的一个符号，更应成为用户身边一位温暖的朋友——能够倾听、陪伴，并在需要时给予支持。我们想让用户感觉到，在这个复杂的世界里，仍有人在意他们的感受与生活。”

 

森林之歌于9月3日在小红书发布的周年信件

 

美妆行业专家刘雅尼进一步补充到，这过程中品牌需要学会“真诚地讲故事”，避免生硬灌输。以东边野兽为例，其产品通过瓷瓶的质感、原料溯源以及在地文化支持，唤起了消费者的文化认同与自豪感。“购买行为不再只是交易，更成为一种价值观的共鸣和参与。”

 

产品本身的故事感构建。

 

产品本身，是情绪价值最直接的落地媒介。消费者接触产品的第一秒（看到包装）、使用时的每一个细节（闻到的香味、触碰到的质地），都可以成为传递情绪的节点。

 

阿道夫品牌相关负责人曾对《美妆头条》表示，阿道夫将美学与情感元素融入包装设计，如与《山海经》IP联名的系列产品，借助神话元素与艺术插画，激发消费者对传统文化的共鸣与探索欲，使产品超越本身功能，成为承载文化情感的艺术品。

 

红之品牌创始人兼CEO王杰曾在与《美妆头条》的对话中提到，其“不纠结”卸妆油上市前恰逢四川正在举办31届世界大学生夏季运动会，团队顺势借鉴成都地标之一“纠结楼”的双螺旋结构作为瓶身灵感，既以“双螺旋”巧妙隐喻产品在洁净力与温和上的平衡优势，传递“一瓶化解卸妆选择焦虑”的可靠感；更让产品悄悄承载了特定时期的城市记忆，多了份与用户的共同话题。

 

图源：网络

 

从用户痛点出发，红之让产品成为连接品牌与消费者的情感纽带。

 

“我们希望产品不光具备功能价值，也需要记录产品诞生时点滴，产品是服务于人的，一款产品不仅是解决问题的工具，还要满足审美价值，同时又充满历史时空感。”王杰说到。

 

场景渗透：以沉浸式体验让情绪“可参与”。

 

除了产品创新，品牌正越来越多地通过场景化设计，将情绪价值融入具体情境，使消费者可感知、可参与。线下门店、体验活动与私域互动，成为传递情绪价值的高频载体。

 

典型如当下很受年轻消费者欢迎的品牌门店Aesop伊索和Le Labo。

 

Aesop伊索将门店打造成融合当地文化与建筑美学的艺术空间，营造一种沉静、有底蕴的文艺氛围。通过视觉、触觉（自由试用）和“不推销”的朋友式服务，让购物成为一种审美与心灵的享受。

 

图源：网络

 

而Le Labo的门店设计主打“极简工业风”，像一座香水实验室，通过“现场制作”的仪式感、独特的定制服务以及工业复古的氛围，强力塑造了品牌“反工业化”“独特不撞香”的个性灵魂。

 

图源：网络

 

除固定线下门店外，不少品牌还通过快闪店、专属节日、限定联名等 “短期场景化活动”，将情绪价值转化为可参与、可分享的即时体验。

 

此外，私域的精细化沟通也是场景渗透的重要方式。比如逢年过节或特殊日子，用户收到的不仅是群发的优惠券，而是真诚的问候和关切，让品牌从“卖货方”变成了“懂你的朋友”，情绪价值也随之沉淀为长期的用户信任。

 

至本于台风期间发送的短信问候

 

 

03

美妆界会诞生出自己的“LABUBU”吗？

 

 

从早前的迪士尼挂件到如今泡泡玛特的LABUBU ，这些“一娃难求”的现象级案例一次次印证着，在消费选择日益多元的当下，情绪价值正成为影响消费决策的关键变量。

 

那么，美妆行业能否跑出这样一个真正意义上的“情绪符号”，打造出自己的LABUBU？

 

事实上，美妆品牌早已开始向潮玩“借鉴作业”。从早年流行的动物主题眼影盘，到近年来层出不穷的二次元、动漫、艺术IP联名，它们不只在卖产品，更是在输出内容、人设和想象。

 

进一步来看，美妆品牌还能从这些潮玩品牌上“抄”到哪些作业呢？

 

其一，复刻泡泡玛特式的收藏与惊喜体验。

 

泡泡玛特的核心魅力，不在于玩具本身，而在于“拆盲盒那一刻的心跳”。美妆也一样，比如和热门IP出联名眼影盘，这一季是猫咪系列，下一季是宇宙星河，用“系列化”激发消费者的收藏欲。

 

“消费者买它，不只是为了用，更是为了收藏，为了凑齐一套，获得那种拥有的满足感。拆包装时的丝带、贴纸、小赠品，都把开箱过程变成了一个有仪式感的体验。”刘雅尼解释道。

 

比较有代表性的是花知晓。它从产品企划阶段就把收藏感刻进了基因，其每个系列不仅涵盖彩妆，还将包装设计成精美的小物件（如首饰盒、雕像），其精细度让产品本身就如同潮玩收藏品，精准激发消费者的少女心与收藏欲。消费者追逐花知晓，很大程度上是在收藏一整套视觉美学，可以说它的出圈靠的就是设计感和情绪价值。

 

图源：花知晓官方小红书

 

其二，学迪士尼的“讲故事”和“造梦”能力。

 

迪士尼的魔力，在于为每个角色赋予独特的故事与性格，让消费者产生情感共鸣。

 

比如一套公主系列口红，每个色号对应一位迪士尼公主的性格：艾莎款可能是带冰晶细闪的冷调玫红，贝儿款或许是温柔的干玫瑰色。涂抹不再只是化妆，更像是一次角色代入。

 

“它卖的不是颜色，是梦想。换言之，就是让美妆产品变成社交货币和情感载体，让用户因热爱而收藏，因认同而购买。”刘雅尼总结到。

 

但要真正实现美妆界的“LABUBU式成功”，远不止设计联名那么简单。

 

杜俊杰指出，泡泡玛特的情绪价值建立在三大保障之上——独家IP版权、收藏增值潜力（二手流通性），以及独立渠道所带来的品牌认同感。

 

在他看来，美妆品牌若想走通这条情绪价值路径，也需系统布局：从签约独家设计师或艺术IP入手，塑造难以复制的视觉/香味语言；在渠道上保持克制，优先选择官网、线下体验店或私域社群发售，维护品牌的稀缺性与圈层认同；待特定人群的情绪共鸣稳固后，再逐步拓展至天猫、抖音等大众平台。

 

当然，美妆有一点无法借鉴的是：“无用性”。泡泡玛特总裁王宁曾直言，潮玩的魅力恰恰在于其“无用”的趣味性。但美妆产品天然背负着“功能价值”的基本盘，一旦陷入“没有效果”“不好用”的舆论中，就难以挽回消费者的信任。

 

 

04

情绪定价的时代到来

其实是更全方位的考验

 

 

人会愿意为了一份良好感受，付出真金白银。但有一个边界需要注意的是，需要避免让消费者产生被“割韭菜”感。

 

情绪价值的附加，绝不意味着产品功能的“让位”。简单来说，想要俘获这样的群体，就要在消费者看到、闻到、用到的每个环节，都传递出这样的感受。

 

李欣妍也表示，情绪不止是一种情感上的体验，它来自于方方面面。首先消费者会从产品上和品牌产生最直接的连接，在产品使用的过程中，去挖掘，去感受。因此产品设计需要注重实际使用体验，整个使用过程中应该是顺畅的、简单的、不需要被特殊教育的。

 

具体而言，关键要看以下要素是否有涵盖进去：

 

首先，产品本身必须得过硬。

 

这是最基本的底线。李欣妍认为，这需要品牌能够从产品开发时必须从消费者的角度出发，不自嗨，能真实地解决市面上产品存在的缺陷或用户实际生活中面对的问题。

 

否则品牌故事讲得再动人，如果产品本身拉垮——比如口红掉渣、眼影飞粉、香水留香短暂，所有建立起来的情感信任会顷刻崩塌。

 

其次，品牌所讲的故事得是真诚的、能打动人的。

 

不能是生编硬造、空喊口号。刘雅尼以“东边野兽”为例分析，之所以大家能接受它卖得贵，正是因为它真正深入西藏进行原料溯源，其品牌故事是有根基、有诚意的。消费者愿意为之买单的，恰恰是这份真诚和背后一以贯之的价值观。“如果你只是为了溢价而临时编个概念，用户是能感觉出来的，会觉得你虚伪”。

 

最后，溢价要看得见、摸得着。

 

所谓“情绪溢价”不能停留在口号上，而要体现在具体的价值中：限量款是否真的稀缺？包装是否具备艺术性与收藏价值？是否提供了额外的服务或体验？消费者需要清楚感知到，多付的钱是用于换取独特的设计、稀缺性或有温度的体验。

 

同时，价格还要匹配消费者对品牌的“情绪共识”。

 

在杜俊杰看来，品牌打造情绪连接的目的不是为了抬高价格，而是为了与目标用户形成稳定的情感认同和共识。这种共识可以通过用户调研、消费数据等方式被识别和验证。

 

而共识类型决定品牌定价能力。例如“可口可乐”代表的是“快乐多巴胺”型共识，提供即时快感，但定价不高；而“海蓝之谜”代表的是“高阶认同”型共识，依赖品牌历史、背景和用户对其价值的共同认可，因此能支撑更高定价。

 

“一旦用户发现品牌承诺与体验不符，或出现更具性价比的替代选项，共识就容易破灭（如‘钟薛高’因价格体系混乱、沦为‘雪糕刺客’而失去信任）。只有持续维护这种情绪共识，用户才不会感到被欺骗。”杜俊杰补充道。

 

总的来说，情绪溢价并没有一条清晰的界线，它既建立在产品基本功能足够优良的基础上，也依赖品牌长期积累的信任资产。

 

回顾这场探索，我们也能清晰看到，情绪价值并非虚无缥缈的营销概念，而是可转化、可感知的具体体验。

 

但这场转型，终究不是换个故事那么简单。情绪定价时代的到来，对美妆品牌而言是更全方位的考验，更是一种更深层的价值融合——植根于扎实的产品之上，生长于真诚的叙事之中，体现于可感知的品牌体验之内，并最终沉淀为与用户之间的情绪共识。