2009年：天猫商城“双11”销售额为0.52亿元。

2019年：双十一全网当日成交额为4101亿元。

2024年：双十一全网销售总额为14418亿元。

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起源于2009年的双十一，如今已走过了16个年头。作为中国电商行业每年的标志性“大考”，它已从最初的“光棍节”促销，演变成一场全民参与、全球瞩目的商业盛事。

 

这场盛事的规模与影响力，从其销售额增长了约27725.92倍的事实中可见一斑。

 

如今，第17个“双11”的战鼓已经擂响，各大电商平台早已摩拳擦掌，陆续公布了今年的“作战蓝图”。与往年相比，今年的双十一有何变化？一起来看。

 

 

01

电商平台蠢蠢欲动

提前布局“双11”

 

 

相比此前“双11”大促，今年“双11”各电商平台的抢跑姿态尤为突出。

 

抖音最早开始布局备战。早在9月8日，抖音启动了“抖音商城中秋&双11活动”的招商，释出货架场、内容场及更多定制玩法，帮助平台全量商家提前锁定大促好生意。该大促在9月16日开跑，直到11月11日收官。

 

 

在“破峰双11·2025商家大会”上，快手明确10月7日开启商城预售期，随后通过“开门红、爆发日、宠粉专场”等营销活动持续引爆消费热情，最终于11月11日迎来正式收官。

 

京东旗下京东超市率先抢跑“双11”，预计10月9日晚8点开启双十一大促，分为抢先购、预热期、开门红、专场期、高潮期和返场期，直至11月13日结束。9月29日，据京东黑板报信息，京东“双11”将正式在10月9日晚8点全面开启。

 

 

对于今年双十一大促，阿里集团也做好了准备。在今年9月于杭州举办的天猫“双11”选品会上，淘宝直播运营总经理梦心公布了今年“双11”的核心策略——淘宝直播将投入30亿元现金，用于用户增长、爆品扶持、达人激励与店播扶持等。

 

“双11”“鼻祖”天猫则将于10月15日晚8点开启预售，整体活动周期延长至11月14日结束，分为预售和现货两个阶段，核心玩法为官方立减。

 

新晋社交内容电商平台小红书也于近日公布了平台“双11”招商以及玩法细则，内容显示，平台“双11”将于10月11日正式现货开售，延续至11月11日活动结束，整体节奏较去年提前1天。

 

拼多多平台目前暂未官宣其“双11”大促的具体安排，但据多方预测，其活动预计在10月中旬拉开帷幕，开售时间或将较去年提前一周左右。

 

按照不同平台公示的大促开启时间计算，今年“双11”或将达到31～57天，而2024年“双11”仅为26～34天。不难看见，抢跑是今年“双11”大促的主旋律，多个电商平台的“双11”大促节点均有提前，这意味着，消费者将迎来史上“最长”双十一。

 

 

02

多维升级

双十一玩法变了

 

 

大促战线被拉长，仅仅是今年双十一变化的“冰山一角”。

 

美妆头条进一步梳理发现，在玩法、策略和平台生态等多个层面，今年双十一还呈现出一系列新动向。

 

在玩法上，尽管双十一促销依旧保持长周期、多波段的节奏，但优惠规则变得更加精简。自今年618起，各平台便开始有意识地取消复杂的跨店满减，改为更直观的单品立减和直降。这一趋势在今年双十一得到延续。

 

例如，今年淘宝天猫“双11”的主要玩法为“官方立减”，消费者无需凑单，购买单件商品即可直接减免部分交易金额；抖音平台的主要玩法也是立减，如立减折扣、一件直降等；小红书同样取消了此前的满减玩法，改为单品直降，⽴减15%起；快手电商的商品玩法亦是“官方立减”，主打“用户下单即享折扣”，助力成交转化。

 

除此之外，AI赋能成为今年“双11”的大变量之一。京东平台宣布以十项重磅举措帮商家既省钱又赚钱，这之中就包括了提供全链路AI免费工具，覆盖作图、发品、直播、客服等；快手同样为商家经营提供了场域经营的支持，包括AI助力一键制作带货视频，AI商机赋能开播等。

 

而在策略层面，基于“双11”大促本身，各平台也在积极开拓新的增量市场。

 

这具体体现在：一、部分电商平台不再局限于国内市场的激烈竞争，而是主动将目光投向海外。

 

9月22日，淘宝出海就宣布，“双11”期间在境外投入10亿元营销费用，以三大玩法帮助10万商家实现“双11”海外成交翻倍的目标。值得一提的是，这也是淘宝出海首次同步在全球20个国家和地区启动，并以五种不同的语言版本面向全球消费者。为优化用户体验，淘宝还通过跨境包邮、包退等服务，消除海外购物者的后顾之忧。

 

快手电商同样在积极布局跨境业务，去年快手跨境电商“双11”首周GMV同比增长 56%，在此基础上，今年快手电商在“双11”品类日（11.2-11.7）期间持续加码，将美妆跨境作为核心主推类目之一。

 

二、随着近场电商崛起，电商平台在即时零售找到了新增长机会。

 

一组直观的数据佐证了这点。官方数据显示，4月底阿里集团推出“淘宝闪购”后，在8月前三周带动淘宝月活消费者同比增长25%。阿里电商事业群CEO蒋凡也预测，在未来三年内，闪购跟即时零售为平台带来1万亿的新增成交。这种远近场的结合，在给品牌商带来新的生意增长的同时，也将给消费者带来全新的购物体验。

 

聚集平台生态板块，今年“双11”呈现出一个鲜明特征——各平台正在打破“孤岛”状态，转而走向互联互通互助的新“大陆”。

 

比如，京东超市与腾讯、字节、百度、快手等平台进行了场域联动，旨在促转商品的销售转化；与此同时，其与微信共同出资加码了裂变玩法“万人团”，也能帮助商家拉新促销；小红书在9月初推出的“种草直达”业务，目前已向全行业开放，可直接跳转淘宝天猫、京东、拼多多，助力品牌打通种草到购买的全链路。

 

总的来看，第17个“双11”早已不再局限于促销本身，它更是中国电商行业革新的风向标。跨境出海、AI赋能、即时零售、平台互联，这些新动能正在不同维度拓展着中国电商平台的想象空间和价值边界。

 

一个以生态协同与用户价值为核心的全域竞争时代正在来临。未来的赢家，必然是那些能打通全球市场、融合AI能力、链接即时零售并构建开放生态的长期主义者。如今，这场复杂的全域战役已打响，而美妆个护作为电商的核心品类，去年在综合电商平台的销售额就已达963亿元，同比增长22.5%，其今年的最终战果如何，美妆头条将持续关注。