“必须抵制。”

“不撤代言不买！”

“抬走吧这位。”

“辱华艺人不应被中国市场接纳！”

......

 

近日，韩国大热女星全智贤因主演韩剧《暴风圈》，台词和画面引争议，被中国网友涌入品牌评论区要求解约。据不完全统计，此次事件可能使全智贤面临超2亿元违约金及广告成本损失。

 

这究竟是怎么回事？

 

 

因口出“中国好战”言论，遭网友抵制

 

 

回顾事件始末。

 

9月10日，凭借《我的野蛮女友》和《来自星星的你》成为众多中国观众的“女神”全智贤，出演的Disney+原创剧《暴风圈》独家开播，因演员阵容强大，开播及吸引了全球观众的广泛关注，收视亮眼。然而，随着剧情的逐渐推进，有网友发现，剧中全智贤饰演的前联合国大使一角，发表了“为什么中国会偏向选择战争，这样核弹可能会落到边界地区”的台词，将中国扭曲成偏好战争的国家。

 

 

此外，剧中，还出现诸多涉嫌辱华的不当之处。如用香港破旧的棚区场景替代现代都市化的大连，并辅以灰暗的滤镜，营造城市落后感；在国际高层阴谋会议现场，地面上铺陈着印有许多黄色五角星的红色地毯，此举存在暗示“中国国旗”被全球踩在脚下；剧中许多反派角色的设定也是中国人，其言行也带有偏激或负面色彩。

 

 

当越来越多带有政治敏感色彩的内容被放大，中国观众表示纷纷不满弃剧的同时，作为主演全智贤，也无可避免地被推向了舆论的“暴风眼”。

 

一时间，舆论的怒火迅速从剧集本身蔓延至商业代言领域。中国网友涌入全智贤所代言的各大品牌官方社交媒体账号及电商评论区，要求品牌方“换代言人”，发言抵制。

 

例如，雅诗兰黛集团旗下的高端护肤品牌海蓝之谜，在2023年9月20日官宣全智贤为品牌全新全球大使，去年3月，全智贤曾到上海参加海蓝之谜品牌活动。正值在舆情发酵之际，海蓝之谜品牌小红书、微博、抖音相继采取行动，下架清空与其相关宣传物料。

 

 

与此同时，全智贤代言的其他奢侈品牌LV、Piaget（伯爵）也纷纷删除与之相关的所有博文。家用服务机器人品牌科沃斯则正式表态“合作已于2025年初结束”，“#全智贤相关代言广告已被撤下”等微博话题也火上了热搜。

 

尽管全智贤所属公司明确表示，代言并未被取消，活动延期早在《暴风圈》播出前已经决定，而非因剧中争议所致。但这种试图将品牌“静默切割”决策与舆论风波进行分离的官方说辞，在汹涌的民意面前，显得格外苍白。

 

目前，针对海蓝之谜与品牌代言人全智贤合作状况的传闻，《美妆头条》尝试曾联系海蓝之谜母公司雅诗兰黛集团中国公司求证。但截止发稿前，暂未收到回复；全智贤所属经纪公司则已关闭Instagram评论区，艺人本人也未有任何回应。

 

尽管目前其他品牌与全智贤解约与否尚无定论，但可以预见的是，该艺人在中国市场长期积累的极高人气及商业价值，会受到重创。

 

 

因地缘政治敏感被抵制，并非孤例

 

 

事实上，近年来因涉嫌发表不当言论，引发中国消费者的强烈抵制，并最终导致品牌与代言人“割席”的案例，不在少数。其中，由于“地缘政治”言论引发的争议尤为突出。

 

早在2008年，美国女星莎朗·斯通因在法国戛纳电影节上，公然称汶川大地震的发生为“报应”引发民愤，随后法国品牌迪奥（Dior）中国官方发表声明撤销和停止与之有关一切合作。

 

2009年，韩国艺人张娜拉因在参加综艺活动时，称“每当制作费紧张时，就会去中国内地演出赚钱”，被认为是对中国缺乏尊重，引发中国网友强烈不满，最终在华商业代言合作纷纷取消，演艺事业受到严重影响。

 

2021年时，凭借《山河令》走红的演员张哲瀚，因到日本乃木神社参加婚礼、在微博发布参观日本靖国神社的照片等不当行为引发众怒，致使其代言的多个美妆、珠宝品牌评论区被抵制言论刷屏。

 

当然，抵制的矛头，并不仅仅指向明星个人，具体到品牌本身，同样如此。从国际奢侈品牌到快消美妆，因品牌本身的言论或行为失当而引发的市场风波亦屡见不鲜。

 

2021年，H&M集团因在无根据的情况下，打着“人权”的幌子发布声明，抵制新疆棉，被多名明星艺人宣布即刻终止品牌合作，品牌形象一落千丈；杜嘉班纳因发布有文化歧视内容的广告，品牌遭明星模特抵制，大秀在开场前4小时被迫取消，中国主流电商平台也全面下架相关产品；百年美妆品牌雅芳在部分地区官网中存在否认中国主权和领土完整的相关信息，遭遇艺人解约、网友抵制......

 

如今，全智贤事件的出现无疑再给明星及品牌们敲响了一记警钟，任何试图挑战国家主权、民族情感与文化尊严的言行，都可能成为引爆舆论的导火索，需慎之又慎。

 

 

品牌代言人选择策略生变，不止“流量为王”

 

 

一个普遍的感受是，当明星“塌房”风险如影随行，舆论环境日益严苛，品牌选择代言人的策略正悄然生变。

 

据《美妆头条》不完全统计，2025年前7月，美妆个护品牌已官宣近200个代言人。其中，流量明星不再是品牌的唯一选择，体育选手、中老年实力派成为品牌争抢的“顶流资源”。

 

具体到品牌来看，薇诺娜、半亩花田、理肤泉、妮维雅、优时颜、雅漾等多个中外美妆品牌，都已不约而同地将体育明星纳入代言人矩阵。在一众运动员中，孙颖莎、王楚钦、郑钦文、樊振东、林高远、王曼昱、汪顺等体育明星备受品牌青睐，如中国兵乓球运动员孙颖莎，自去年巴黎奥运会夺冠至今，已陆续官宣成为半亩花田、OLAY、妮维雅等品牌的代言人。

 

 

借助其健康、坚韧与活力向上的公众形象，以及深入人心的国民好感度，品牌们有效突破传统营销的沟通壁垒，并与更加广泛的消费群体建立了更深层次的情感联系。

 

而随着银发经济盛行，部分美妆品牌在下定代言人决策时，也将目光转向了有实力及生活底蕴的60后、70后明星。通过中老年代言人的形象，品牌期望与消费者产生情感共鸣，传递出“美无年龄界限”的理念。目前，羽西、NARS、兰蔻、SK-ll、赫莲娜等品牌官宣的代言人中，不乏60后、70后明星的身影。

 

 

如此看来，在民族自信心不断增强、消费者主权意识日益觉醒的当下，“流量为王”的代言营销逻辑早已行不通。美妆品牌在选择明星代言时，已不再仅仅关注其商业价值，而是将其个人品行、政治立场、社会发展前景作为综合考量的核心标准。

 

着眼未来，美妆品牌的代言营销故事还将不断上演。当时代的车轮滚滚向前，市场或许会有新的消费群体涌现，新的潮流文化兴起，美妆品牌及代言人也会随之迭代与进化，但无论如何变化，守住道德底线仍是品牌，乃至艺人行稳致远的根本，也是赢得消费者持久信任的重要基石。