“中国个护市场已进入一个崭新的时代。”

 

在近期举办的“2025第三届中国个护大会暨洗护产业论坛”上，美妆头条董事长、产业研究专家张兵武如是判断。

 

 

诚如其所言，时代的变迁正深刻重塑市场格局，一代代消费者对洗护产品的核心诉求也在持续升级。在此背景下，“情景智愈”正逐渐成为引领个护市场增长的关键趋势。

 

面对个护产业增长逻辑的转变，国货品牌应如何开启新一轮增长周期？张兵武发表了题为《情景智愈：中国个护产业创新增长新趋势》的主旨演讲。本文基于其演讲内容整理而成。

 

 

01

新时代新变化

解析个护产业的两大增长逻辑

 

请大家看这份“TOP30消费者偏爱国货个护品牌榜单”。该榜单基于市场数据统计生成。在此，我并不打算简单罗列这30个品牌，而是希望各位关注这背后的关键信息——其中仅有6个品牌成立于2018年之前，而2014年前成立的只有3个（蜂花、舒蕾、韩束）。

 

 

换言之，当前最受消费者青睐的30个个护品牌，绝大多数成立于近十年内，且不少是在疫情期间崭露头角，它们构成了行业的新生力量。

 

中国个护品牌众多，尤其在广东地区更是密集，20年前广东卫视甚至因频繁播出洗发水广告被戏称为“洗发水台”。然而，为何如今最受消费者欢迎的品牌大多成立时间不长？它们为何能后发制人？

 

在我看来，我们已迈进一个全新的时代，时间改变了市场与消费者。不进步，就意味着被超越。

 

站在新时代的节点，个护产业的发展呈现出两大关键变化：

 

一是增长逻辑的转变，从规模扩张转向价值深耕。从80后、90后到00后，不同代际消费者的需求差异显著，品牌选择也日趋多元。如今，品牌更加关注消费者的情绪与护理功效，而不再仅停留于过去简单的“去屑”诉求。

 

二是竞争格局的重构，本土品牌正发起新一轮突围，再次重新定义行业规则。为何说是“再次”？曾几何时，阿道夫、滋源等品牌已实现过一次规则重塑。在宝洁主导的时代，行业普遍遵循其设定的功能框架，如去屑、柔顺等。而阿道夫以香氛、滋源以无硅油等创新点，打破了原有范式，彰显出中国品牌不必亦步亦趋跟随国际巨头，这是中国洗护品牌的第一次规则重构。

 

如今，第二次规则重构正在发生。

 

当前，品牌的焦点已不再局限于产品的香气或成分，而是进一步延伸至消费者的情绪、体验，以及产品与使用场景的深度融合。

 

为何过去规则由宝洁主导？因为其擅长以技术和成分建立话语权。而当下，本土品牌更擅长借助文化、场景进行沟通，东方香氛的兴起便是明证。

 

聚焦新变化，有两点值得关注：

 

首先，市场拐点已至，产业正实现从基础清洁到情绪价值的跃迁。今天的消费者不仅追求生活实用，更渴望在日常中获得精神慰藉与情感满足。尤其对中国女性而言，情绪价值的需求尤为突出。

 

其次，消费者的核心诉求开始迭代。她们希望通过产品实现感官愉悦、情绪疗愈与社交表达的三重满足。

 

为何中国消费者对产品的要求越来越高？不妨举一个例子：许多足浴店喜欢在店名中加入“皇”或“帝”字，背后折射的是消费者在日常生活中寻求身份认同与身心放松的深层心理。这种心理也延伸至个护消费中，用户希望产品能全方位满足其不断升级的多元需求。

 

02

满足消费者情感与身心治愈需求

“情景智愈”引领个护市场增长

 

基于上述观察，我提出“情景智愈”这一概念，即通过功效升级、香氛情绪与场景化结合，满足消费者情感与身心治愈的需求。该理念正成为推动个护市场增长的核心动力。

 

 

可见，当前品牌的沟通语言与十年前有很大不同，情绪价值成为关键词。

 

其一，成分功效持续进阶，从基础清洁延伸至面部级护理标准。例如，多肽、玻色因、377等高认知成分已应用于身体护理；“以油养肤”理念也逐步拓展至“以油养发”“以油养体”；天然植物草本成分也在洗护领域广泛渗透。

 

其二，香氛情绪价值从附加属性升级为核心卖点。早年品牌提及香氛，大多停留在“香气好闻”层面，而如今，消费者对香氛的认知已截然不同，其在购买决策中的权重仅次于产品基础功能。

 

香氛需求已深入至生活方式层面。例如，有消费者在体验五星级酒店的特色香型后，会觉得以往使用的香气与自身身份不匹配，从而寻求与个人气质相符的香氛产品。相对而言，劣质香精容易带来负面联想。

 

其三，场景化创新推动产品从通用走向精准。过去洗护产品多局限于浴室场景，而如今使用场景高度细分：晨间上班需清新提神的香气，办公场合要维持专业形象，晚间约会则需浪漫氛围……用户对场景的需求已极为细致。

 

这也引出一个值得深思的问题：新兴品牌为何能迅速崛起？

 

显而易见，以宝洁为代表的传统巨头所构建的“马奇诺防线”正在瓦解。新市场环境下，众多细分场景为新兴品牌提供了切入点。以香氛赛道为例，消费选择高度个性化，难以形成垄断，这为国牌创造了宝贵的突围机会。

 

03

聚焦三大高增长场景

解锁创新产品范式

 

基于场景与产品的创新实践，我梳理出以下几类高增长场景与产品范式：

 

一是日常时间场景，实现生物钟与情绪需求的精准匹配。例如，晨间唤醒场景注重快速提神、提升专注力，代表产品如欧舒丹“阳光马鞭草洗护套装”，与瑞幸咖啡联名打造“晨间CP”；夜间助眠场景侧重舒缓神经、改善睡眠，逐本“沉香助眠洗护礼盒”即为典型。

 

二是空间/活动场景，针对“行为痛点”提供解决方案。如居家SPA、办公应急、差旅便携、运动修护等场景，均有相应产品涌现。阿道夫、半亩花田、全棉时代、Spes等品牌在此方面均有创新，这些也是传统大品牌难以全面覆盖的细分市场。

 

三是社交互动场景，围绕“社交行为”建立情感链接。涵盖约会、职场应急、内容分享等多种情景。阿道夫、Spes、逐本等品牌均推出具有社交属性的产品。例如，阿道夫“心动香氛洗护礼盒”采用情侣款包装，用户扫码可生成“香氛社交名片”；Spes推出“职场急救蓬发喷雾”，瓶身如口红般便携；逐本的“节气香氛盲盒洗护套装”则在包装上别出心裁。

 

可以说，与五年前、十年前相比，今天的洗护产品已发生质的变化。

 

04

三大核心规律

现象级产品创新模型

 

基于上述三大高增长场景与产品范式，我总结出以下核心规律：

 

 

1. 场景精细度决定溢价能力：细分场景产品相比泛场景产品溢价可达30%-50%，且用户粘性更强。若仍沿用十年前的粗放式产品开发思路，结果只能是陷入价格战。而若能精准对接细分人群与场景需求，用户反而更愿意为高品质支付溢价。

 

2. “功能+情绪+仪式感”三重创新：单一功能已难以打动消费者，成功产品需同步满足生理需求、情绪价值与场景仪式感。

 

3. 渠道与场景强绑定：例如，适用运动场景的产品入驻健身房、适用办公场景的产品布局自动贩卖机，实现“用户在哪，产品在哪”的精准触达。渠道正随着消费者动线高度细分。

 

基于这三条规律，我提出一个创新模型：面部级的专业功效、情绪化的高级香氛、精准化的生活场景，三者交汇可打造现象级产品。

 

 

具体公式为：现象级产品 = 面部级的专业功效（信任基础）+ 情绪化的高级香氛（情感渴望）+ 精准化的生活场景（需求匹配）。

 

该模型清晰揭示现象级产品的构成逻辑：

 

首先，功效是建立信任的基石。品牌应优先选择具有面部护理级标准的成分进行应用。尽管我们强调“情景智愈”，但功效的重要性不降反升，缺乏功效支撑的产品难以获得消费者信赖。

 

其次，情绪价值需以“价值”为前提。近年来“情绪价值”虽被广泛讨论，但许多产品仅停留在情绪层面，未能提供真实价值。真正的情绪价值必须建立在扎实功效之上，高级香氛才能为产品注入灵魂。

 

最后，产品需融入精准化的生活场景，与消费者的实际需求紧密结合。

 

三者环环相扣，交叉融合，极有可能催生现象级爆品。

 

05

拥抱新趋势

以情景智愈开启增长新周期

 

在此基础上，我也想分享一些品牌拥抱新趋势的策略建议：

 

 

- 在定位层面，品牌应重塑产品价值主张，不仅强调功能，更要突出情感承诺，建立清晰的场景联想与标志性香氛标识。

 

- 在产品矩阵构建上，需全面考虑不同人群、不同场景的细分需求。

 

- 在营销沟通方面，应关注年轻群体的情绪偏好，开展多感官内容创作。

 

如今，品牌若缺乏场景开发能力，产品将难以脱颖而出。聚焦情景智愈，我们可在香氛个性化、定制化（尤其是东方香氛）等领域大力创新，这是中国品牌的重要机遇。

 

在场景层面，我们还应关注更多现代生活基础场景，洞察如老年群体、近视人群在浴室中“拿错、拿不稳”等实际痛点，通过差异化、人性化设计提升体验。

 

总而言之，洗护产业已步入新一轮增长周期。聚焦情绪与场景进行产品开发，将是驱动增长的关键所在。