国货底妆品牌blank me（半分一）可谓一波未平一波又起。

 

半年前，刚被MCN机构、物流公司、品牌咨询机构等企业起诉；近日，又因拖欠供应商货款，再遭代工厂商诉至法庭。

 

从“底妆第一”到接连被告的“失信对象”，blank me的急速坠落勾勒出国产新消费品牌在狂热退去后的现实困境。

 

 

01

接连被告

Blank me陷入危机

 

先来看blank me近期都发生了什么。

 

近日，广东省中山市第二人民法院就诺斯贝尔与上海永熙信息科技有限公司（下称：上海永熙）加工合同纠纷一案（案号：（2025）粤2072民初25839号）发布公告。具体来看，上海永熙拖欠代工厂诺斯贝尔货款80878.65元及违约金8087.87元，共计88966.52元。

 

 

更早前，blank me母公司上海永熙还被青岛洵翕电子商务有限公司、上海群玉山品牌营销咨询有限公司等三家企业告上法庭，案由均为合同纠纷。

 

更为严重的是，上海永熙及其法定代表人杨博雅，因未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，已累计被限制高消费10次。   

 

从MCN机构、物流公司到品牌咨询机构和代工企业，这种全方位的合作链条断裂，可见其资金链与信用已濒临崩溃。

 

值得关注的是，目前blank me的官方小红书、微信公众号今年3月底后再无内容更新，官方微博最新一条更新内容为2024年12月9日。另从国家药监局国产普通化妆品备案信息平台发现，2025年内，该公司未有新备案产品。

 

 

blank me半分一，似乎进入了“停滞期”。

 

 

02

Blank me的大起大落

 

blank me的崛起，是一个“标准”的新消费品牌故事。

 

blank me半分一母公司上海永熙成立于2016年，同年便推出定位“专业底妆”的子品牌“半分一（blank me）”。作为主打底妆的品牌，blank me半分一产品专注底妆细分赛道，涵盖快速底妆、专业底妆、精细底妆等，通过“小而美”的差异化定位，在同质化严重的美妆市场中撕开了一道口子。

 

自成立之初起，blank me半分一便得到资本市场和消费者的青睐，2020年首次获得天使轮融资。

 

2022-2023年迎来其高光期。2022年618大促中，明星气垫产品售出超17万件，位列天猫气垫粉底液热销榜和好评榜双第一。同年的双11大促期间，blank me半分一不仅荣获天猫底妆类目国货第一，还在全平台销售排行中位列第六，与兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌同台竞技；年底，品牌更是凭借亮眼的市场表现与品牌影响力，成功入选福布斯“2022年度中国新锐品牌Top100”，成为国货美妆赛道的“现象级”代表。

 

作为那个时期新兴国货品牌，blank me也和大多数新锐品牌一样不断吸引着资本的广泛关注与青睐。2020年3月，blank me就已顺利完成首轮股权融资，投资方为尚承投资与新世相；进入2023年，资本对其的认可进一步延续，分别在1月和8月，先后获得众源资本、杭州悠可化妆品有限公司的股权融资支持。

 

与此同时，半分一blank me产品定价中高端（250-450元），一度突破国货底妆价格天花板，印证了国货凭借品质实现溢价的可能性。

 

然而，这场看似顺风顺水的“崛起之路”，却在 2024 年因一场终止的投资合作戛然而止，blank me潜藏的问题彻底暴露在公众视野中。引发转折的关键事件，是LVMH集团旗下知名私募机构路威凯腾（L Catterton）对上海永熙的投资终止。

 

 

声明称，早在2023年11月，路威凯腾曾与永熙公司及其关联方，对投资事项进行磋商及签署相关投资协议。但在交易进程中，路威凯腾方对永熙公司的业务及财务尽职调查结果不满意，且还发现该公司存在隐瞒未决法律程序等情况。

 

此次“终止投资”事件，如同推倒多米诺骨牌的第一块，不仅让blank me失去了关键的资金支持，更引发了市场对其经营状况的信任危机。

 

此后，品牌的发展急转直下，曾经刷屏社交平台、稳居销量榜单前列的blank me，逐渐褪去光环，无论是产品声量、市场热度还是用户讨论度，都大不如前，最终陷入如今“停滞不前”的困境。

 

 

03

新消费美妆品牌的集体困境

 

blank me的处境并非孤例。

 

在它之前，已有多家新锐国货品牌“跌下神坛”。自2021年开始，每隔一段时间就有一家新锐品牌宣告“退场”。据美妆头条不完全统计，近几年关店的美妆品牌至少超过30个，这些品牌大多成立于2017年-2020年，它们存活的时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。

 

倒闭的新锐品牌中，不少获得过资本青睐，融资金额高达千万元的案例更是数不胜数。比如KillerLeRouge、JACB嘉仕酷、牌技、YES!IC等新锐品牌。

 

这一现象的背后，离不开整体市场环境的变化。近日，百植萃前 CEO Nancy 在小红书发布 “告别品牌”的内容时便提及：“2024 年疫情结束，当大家以为终于能重新大干一场时，经济下行压力却让曾经热火朝天的功效护肤市场遭遇‘滑铁卢’。”

 

 

而高昂的流量成本与平台机制，更让像百植萃这样“零融资、靠自有资金运营”的品牌倍感压力。“昂贵的流量、对红人的过度依赖、平台的赛马机制，让我们这样从未接受外部融资的品牌，靠一己之力参与抖音‘火拼’，真的是正确的出路吗？”Nancy在文中坦言，“流量下滑时我无比焦虑：是选择亏钱冲规模，还是坚守产品口碑做‘小而美’？” 

 

这番话，道尽了当下众多新消费品牌的两难。只是百植萃目前的结局比大多数新锐品牌要好一些——今年6月，橘宜集团宣布已完成对百植萃的股权收购，该品牌迎来了新的发展阶段。

 

但市场上更多的是像blank me这样进退两难的品牌。

 

事实上，新消费品牌陷入集体困境，核心症结可归结为四点。

 

其一，“投流依赖症”深入骨髓。

 

在新锐美妆品牌高速增长的那几年，多数品牌依靠 “巨额营销投入换增长”，深陷 “流量竞价” 陷阱。有行业分析指出，这种模式下，ROI（投资回报率）持续下降是必然结果。当所有玩家陷入 “比谁更敢花钱” 的比拼，最终胜出者未必是产品最优者，而是最能承受“不赚钱”的企业，显然难以为继。

 

其二，“重营销、轻研发”的畸形结构。

 

许多公司组织架构以渠道运营（如抖音部门）为核心，而非产品线主导。渠道负责人的KPI是短期ROI，而非产品复购率或用户口碑。

 

其三，资本退潮让“裸泳者”现形。

 

随着市场融资环境趋紧，资本投资更加谨慎。那些在狂热时期被掩盖的问题，如低复购率、缺乏品牌忠诚度、羸弱的盈利能力等，在资本退潮后暴露无遗。LVMH旗下基金终止投资blank me的重要原因之一就是“尽职调查不满”和“发现公司隐瞒未决法律程序”。

 

其四，难以跨越的“品牌化”鸿沟。

 

许多品牌线上起家，过度依赖单一线上渠道，未能及时布局线下渠道和构建多元增长曲线。真正的品牌意味着用户的信任和指名购买。有观点认为，一个简单的检验标准是：将产品放入线下商超，在没有流量广告和主播推荐的情况下，顾客是否会因为品牌认知而选择它。许多线上声量巨大的品牌无法通过这一考验。

 

这些逐渐消失的品牌的教训恰恰为行业敲响警钟：品牌的核心竞争力，从来不是短期的流量爆款或资本故事，而是扎实的产品力、高效的运营效率与深入用户心智的品牌价值。

 

blank me的“停滞”，或许会成为行业从“野蛮生长”转向“精耕细作”的转折点，鞭策更多品牌在理性中寻找长期主义的答案。