这两年，个护洗护市场正以肉眼可见的速度沸腾生长，热度与活力在赛道上持续奔涌——新的细分品类如雨后春笋般涌现，消费者需求在迭代中不断升级，品牌创新的节奏也随之加快。

 

在这片热闹的场域里，永远有新需求破土而出，永远有新品牌在竞争中寻找突围的缝隙。

 

然而，作为一个发展相对成熟的赛道，个护市场的“热闹”始终与“压力”相互交织：同质化竞争的红海从未消退，消费者的选择愈发挑剔，品牌突围的难度也在悄然提升。

 

但更值得关注的是，即便行业已步入成熟阶段，新需求的裂缝仍在持续张开。个护消费早已告别“能用就行”的功能刚需时代，全面升级为“为场景买单、为情绪付费”的体验消费新阶段。

 

从天然有机的健康诉求到分区护理的精细化需求，从香氛社交的仪式感到即时控油的场景痛点，每一个未被满足的渴望背后，都藏着潜在的增长机会。2025年，在这场需求与创新的博弈中，我们究竟该抓住哪些新的增长点？

 

 

带着对赛道变化的好奇，我们对话了阿道夫、半亩花田、红之、自然堂品牌的相关负责人，听它们讲述如何读懂新一代消费者的需求。

 

 

Q：尽管个护赛道已进入成熟发展阶段，但仍有新机会不断涌现。您认为当前行业中值得关注的新增长点、新场景是什么？

 

阿道夫：“个护产品不再局限于传统家庭日常使用场景，香氛洗护成为隐形的社交名片和仪式感表达。”

 

从新增长点来看，随着消费者对健康、环保意识的不断提升，天然、有机、绿色的洗护产品市场前景广阔。研究数据显示，预计到2025年，中国天然有机化妆品行业的市场规模将超过800亿元。阿道夫就是洞察到这一趋势，积极布局“天然香”高地，创新推出天然香系列产品，打破传统暴力去屑控油的产品逻辑，用温和有效的方式解决头皮问题。

 

在新场景方面，个护产品不再局限于传统家庭日常使用场景，香氛洗护成为隐形的社交名片和仪式感表达。

 

自然堂：“头皮护理、精准护理、医研共创模式。”

 

从新增长点来看，传统个护聚焦于洗头，但忽视了头皮才是头发问题的根源。如今，头皮敏感、微生态失衡以及由此引发的脱发等问题逐渐凸显，成为消费者新的痛点。企业需从皮肤与毛发科学的基础研究出发，识别导致头皮问题的科学机理，进行配方技术与成分技术创新，从底层解决消费者的头发问题。自然堂敏感头皮护理系列正是洞察这一趋势，从藏地传承的古法秘方“五味甘露浴”获得灵感，有效降低头皮炎症反应，同时养护头皮，激活毛囊，现已获得防脱认证。

 

聚焦新场景，随着消费者对个护产品效果的要求日益提高，精准护理场景应运而生。消费者不再满足于通用型产品，而是希望根据自身肌肤、头皮与毛发的具体问题，获得针对性的解决方案。例如，针对不同头皮类型（油性、干性、敏感性）和头发问题（脱发、染烫，扁塌等），提供个性化的护理产品。

 

此外，医研共创模式将会个护行业带来新的发展机遇。即注重与医疗、科研机构合作，对肌肤与毛发问题的作用机制进行深入研究。通过医研共创，企业能够获取更专业的科学知识和技术支持，开发出更具科学依据和精准度的个护产品。例如，自然堂就和上海交通大学生命科学院Bio-X平台、复旦大学附属华山医院建立相关合作。

 

红之：“清洁部位、场景、体验都在走向精细化。”

 

随着消费者护肤认知专业化，其对个护产品的需求也从过去粗放式，向精细化方向发展，特别是对温和清洁的要求，也延伸到个护产品的需求中。这种精细化主要表现在三个方面：清洁部位精细化，清洁场景精细化，清洁体验精细化。

 

首先是清洁部位的精细化，消费者对清洁的需求已从基础的面部、头发扩展至全身各部位（头皮、颈部、手足等）的精细化分区护理。这种“分区精细化”趋势背后，是消费者对“面护级护理标准”向全身迁移的期待。

 

同时，清洁场景精准化驱动个护产品功能重构，如红之洞察到不少消费者存在临时赴约、运动聚餐、出差旅行等众多场景存在的即时去油蓬松头发的诉求，创新开发出了红之免洗洗发水，产品不仅解决了用户即时去油的需求，还解决了市面上喷雾剂型产品无法持久控油、粉状易留白、差旅携带不便等痛点。

 

还有清洁体验精细化，清洁产品不仅仅是清洁功能的载体，更是感官疗愈的途径，清洁产品的价值锚点正从“洗得净”向“洗得愉悦”升级。

 

 

Q：从技术角度出发，当前个护洗护行业面临的最大挑战是什么，贵品牌如何克服这些挑战？

 

自然堂：“缺乏长期系统性科研耐心。”

 

从发掘肌肤毛发问题的新机理、靶点，到筛选验证创新成分，再到产品开发验证，整个链路漫长，需要大量时间和资金投入，许多企业难以坚持。

 

自然堂集团的研发中心自2011年起便致力于个护基础研究，不追求短期利益，而是着眼于长远发展。通过持续投入，深入研究消费者肌肤、头皮与毛发问题的根源，挖掘作用靶点，为后续的成分筛选和产品开发奠定坚实基础。同时，积极开展极端环境测试与研究，满足这些极端环境下的特殊需求；并加强产学研合作，提高产品的科学性和有效性，为消费者提供更优质的解决方案。

 

红之：“如何平衡清洁力与温和度依然是个护行业面临的最大挑战。”

 

我们认为清洁的终极目标是“还原皮肤健康态”，而更温和的清洁追求是实现这一目标的必然路径。为此我们通过原料毒理预筛机制，表活性能定向设计，复配协同优化技术，多维刺激评估模型，新型智能清洁表活探索等方式，不断拓展温和清洁的新边界。

 

阿道夫：“最大的挑战之一是如何在满足消费者日益多元化、精细化功效需求的同时，确保产品的安全性与温和性。”

 

现在消费者对个护洗护产品的期望不再仅仅是清洁，还包括防脱、去屑、控油等功效，并且越发关注产品成分是否天然、安全，是否会对皮肤、头发造成刺激。

 

与此同时，随着市场竞争加剧，产品同质化严重，如何实现技术创新，打造差异化的产品，也是行业面临的难题。此外，研发周期长、成本高，且研发成果转化为实际产品并被市场接受存在不确定性，这些都给技术研发带来不小的压力。

 

在阿道夫，我们通过一系列举措来克服这些挑战。在研发投入上，我们每年投入营收的6%作为研发费用，打造了拥有CNAS认可证书的科研创新实验室，并组建了一支以硕博士为骨干的专业研发团队，为技术创新提供坚实保障。在产学研合作方面，积极联合江南大学等高校研发机构，推动产学研深度融合。

 

2024年，我们全球首创植物去屑发明专利，成功攻克植物去屑技术难关；同期发布的3项自研原料，能有效应对脱发、控油、头屑和头皮瘙痒等问题，通过技术创新打造差异化产品。

 

 

Q：今天的消费者需要什么样的个护品牌？

 

半亩花田：“消费者要的，是能真正‘懂我’‘滋养我’的品牌。”

 

个人护理市场需求出现显著迭代：已完成从清洁到滋养功效，再到体验和情绪价值的“三级跳”。今天的消费者，早已不满足于产品基础使用功能了。简单说，是“既要又要还要”：

 

既要“硬实力”：功效必须精准、看得见，成分要可靠。比如身体美白、头发蓬松…这些具体痛点，光讲故事不行，得有真材实料去解决。

 

更要“软价值”：护理产品是年轻人情绪的出口、生活的仪式感。个人护理成了现代人难得的自我疗愈和对话的私密时刻。比如香氛就是最直接的情绪语言，是忙碌都市生活里的“心灵SPA”。

 

还要“真场景”：生活节奏这么快，产品得适应各种生活场景。约会用什么？出差带什么？送礼送什么？个护已经深度融入生活不同切面，品牌必须理解并满足消费者不同细分场景的需求。

 

所以，未来能真正被消费者所喜爱的品牌，一定是能把这三点——“功效、情绪、场景”融合得好的品牌。这不再是单纯的产品竞争，而是综合价值体验的比拼。

 

阿道夫：“品质过硬、要有创新能力、品牌形象与口碑，同时还注重品牌所传递的价值观与情感共鸣。”

 

首先，消费者需要产品品质过硬的品牌。这意味着产品不仅要具备卓越的基础清洁功能，更要在功效方面表现出色，能够切实解决他们面临的头发、皮肤等问题，比如防脱洗发水要真的能减少脱发，美白身体乳要有明显的提亮效果。同时，产品必须安全可靠，成分天然温和，不会对身体造成任何伤害，消费者如今在购买产品时，会仔细查看成分表，对有潜在风险的成分避之不及。

 

其次，品牌的创新能力至关重要。消费者追求新鲜与独特，期望个护品牌能不断推出创新性产品，无论是新的功效、新的成分应用，还是新的产品形态。品牌若能紧跟潮流，率先创新，便能抓住消费者的目光。

 

再者，消费者注重品牌所传递的价值观与情感共鸣。当下，环保、社会责任等议题受到广泛关注，个护品牌若能在生产过程中践行环保理念，如采用环保包装、绿色生产工艺等，或者积极投身公益活动，便能赢得消费者的认可与好感。

 

此外，品牌还需关注消费者的情绪价值，通过产品包装设计、使用体验等，为消费者带来愉悦、放松等情绪感受，使消费者在使用产品过程中获得精神上的满足。

 

最后，良好的品牌形象与口碑也是消费者考量的关键因素。在信息传播迅速的今天，品牌的一举一动都暴露在公众视野下，消费者会参考其他用户的评价、品牌的声誉来选择产品。一个拥有正面形象、良好口碑的品牌，更容易获得消费者的信任与青睐。

 

自然堂：“今天的消费者需要的是能精准细分需求、提供科学系统方案且注重产品验证严谨性的个护品牌。”

 

当下，消费者对个护品牌新的需求主要体现在以下几个方面：

 

具备细分与差异化能力：受生活习惯、环境等因素影响，消费者遇到的肌肤、头皮与毛发问题愈发多样。传统“一刀切”的品牌和产品难以满足需求，消费者期望个护品牌能针对不同问题提供细分、差异化的解决方案，精准触达自身痛点。

 

提供科学系统解决方案：消费者不再满足于表面的护理效果，而是希望品牌能从科学角度出发，深入挖掘问题根源。从精准定位消费者问题痛点，到研发出针对性产品，形成一套完整、科学的解决方案，为消费者提供有理有据的护理选择。

 

注重产品验证的严谨性：在产品提供给消费者之前，品牌需进行系统、科学且完整的验证。通过严格的测试和评估，确保产品安全、有效，真正能够解决消费者面临的实际问题。只有经过充分验证的产品，才能赢得消费者的信任，在市场中立足。

 

 

Q：个护行业正步入“场景化深耕+情绪价值赋能”时代，品牌应如何通过产品设计和品牌建设赋予产品情感内涵，给消费者带来更好的情绪价值体验？

 

半亩花田：”需要像医生一样既要精通病理学，又要掌握医患沟通技巧。”

 

新一代消费者正在用“显微镜”审视品牌，他们既会为一句走心的Slogan买单，也会拿着成分表追责功效承诺。这种“理性与感性交织”的消费心理，倒逼品牌必须建立从研发端到内容端的全链路品牌传播体系——就像医生既要精通病理学，又要掌握医患沟通技巧。

 

以半亩花田今年初重磅推出的鲜花纯露洗护发系列“自在轻盈洗发水”为例，我们首度将品牌潜心15年自研珍稀原料“格拉斯玫瑰纯露”应用于洗护发领域，实现养护头皮屏障的同时焕发发丝光泽，让头发突破蓬松与柔顺界限，养出蓬松水光发。更甄选天然精油调香，复刻清晨五点初绽格拉斯玫瑰的馥郁芳香，发丝48h持久穿香，让每一次洗头都如香发水疗般疗愈。

 

自然堂：“通过创新技术让消费者感受纯净的自然体验。”

 

这需要在产品设计和品牌建设等多维发力。例如，可通过创新配方技术营造自然体验：为还原喜马拉雅生态的纯净感受，自然堂创新应用活花采香技术，在不破坏高原植物本身的前提下采集其香气分子，复刻出相对应的植物香氛。消费者能在洗发过程中感受“嗅觉疗愈”，仿佛置身于纯净的自然之中，放松身心，缓解压力，这种独特的自然体验为产品赋予了情感温度，满足了消费者对情绪价值的追求。

 

阿道夫：“这需要在产品设计、包装元素、品牌建设，以及营销活动全方位进行情感渗透。”

 

产品设计上，从香味营造情绪氛围。香味是触发情绪的重要元素，我们深知这一点，因此在产品香调研发上投入大量精力。从“精油5感香调”到“情绪香氛”再到“天然香”，阿道夫不断深挖关于香的神奇功效，给消费者带来愉悦感、幸福感和疗愈感。

 

从包装传递情感理念。我们在包装设计上融入美学与情感元素，针对不同系列产品打造独特包装风格。比如与《山海经》IP联名款系列，将古老神秘的山海经文化元素融入包装，精美的插画、独特的色彩搭配，唤起消费者对传统文化的热爱与探索欲，使产品不再只是个护用品，更是一件承载文化情感的艺术品，满足消费者对美的追求与情感共鸣。又比如我们刚拿到缪斯设计奖银奖的阿道夫×广州塔香氛系列，这是我们携手广州塔推出的“小蛮腰”首款IP联名洗发水，瓶身复刻广州塔“小蛮腰”灵动纤巧曲线，握持间尽显广州天际线之美，每一瓶产品都是广州文化的微型地标，自然唤醒人们的文化自豪感。

 

在品牌建设层面，我们也在不断通过“关爱黄玫瑰”“关爱白衣天使”等公益活动向社会传递阿道夫“利他主义，成人之美”的价值观。当消费者购买阿道夫产品时，会因支持一个有爱心、有社会责任感的品牌而产生自豪感与认同感，内心充满温暖与正能量，这种情感连接超越了产品本身的使用价值。

 

借助明星代言与营销活动强化情感共鸣。我们签约王一博为品牌全球代言人，借助明星的影响力与粉丝势能，吸引年轻消费群体关注。同时，开展一系列线上线下营销活动，让消费者深度参与品牌互动，并以此形成强烈的情感纽带，使阿道夫品牌成为他们表达自我、展现个性与情感的载体，全方位提升消费者的情绪价值体验。

 

 结 语：

 

可以看到，个护洗护市场始终游走在理性与感性的交织地带：消费者既会拿着成分表较真功效，也会为一瓶洗发水的香气倾注情绪；既要求产品解决头皮出油、肌肤干燥等实际问题，也期待它们成为生活仪式感的载体、情绪疗愈的出口。

 

而通过对上述4个品牌的对谈，我们也大致看到三条关键演进路径：

 

其一，消费动机的转变：从“解决问题”到“实现自我”。

 

消费者不再满足于基础清洁，转而追求“精细护理”与“情绪修复”的双重满足。红之的“分区清洁”理念、阿道夫的“天然香氛情绪疗愈”、半亩花田的“格拉斯玫瑰纯露洗发水”，均显示个护产品正成为用户塑造理想自我、管理日常情绪的重要工具。

 

其二，品牌策略的升维：产品、内容、场景的三位一体。

 

今天的品牌不能再孤立强调成分或性价比，而是构建一套融合“硬核成分+情绪叙事+场景嵌入”的综合价值体系。比如阿道夫借《山海经》IP 和文化元素提升品牌审美内涵；半亩花田以“洗护一体+48小时留香”回应高阶生活场景需求；红之以“免洗洗发水”精准切入差旅、会前等时效性场景。

 

其三，技术仍是底层门票，但需与情感实现闭环。

 

即便在情绪价值主导的时代，研发投入仍是信任基石。自然堂自2011年起便致力于个护基础研究、阿道夫每年拿营收的6%做研发投入、红之在“清洁力与温和度平衡”上的技术死磕……没有扎实功效支撑的情绪故事难以长久。

 

说到底，这些演进路径的本质指向同一件事：在功能基础上嫁接情感，在场景里扎根需求。

 

这意味着，个护行业的竞争早已超越“产品本身”，转向“对人的深度理解”：既要用技术创新接住消费者的理性诉求，也要用情绪共鸣回应他们的感性渴望。而这，或许正是即便赛道拥挤，新机会仍能不断生长的核心原因。

 

毕竟，对“更好生活”的追求永无止境，个护品牌的进化也永远在路上。

 

9月2日，美妆头条将在广州花都举办以“智愈时代”为主题的2025第三届中国个护大会暨洗护产业论坛，我们将邀请更多行业实践者，继续拆解这场“需求与价值”的共生游戏。