这不是段子，而是一场真实的国货突围战。

 

在抖音直播间里，蜂花主播举起三瓶总计2.75升的洗护套装，高声喊道：“79元，五斤半！”

 

这一幕发生在某品牌“79元风波”期间，蜂花凭借“极致性价比”标签迅速登上热搜，三天涨粉5万，直播间观看人次飙升至425.6万。

 

情感营销的意外转折。蜂花借此实现了品牌翻红，从传统老牌国货转型为具有互联网营销能力的品牌。《劳动报》新闻报道：2023年蜂花实现销售额16.4亿元，这个坚守36年的老牌国货终于撞开10亿大门。

 

在中国洗发护发行业，年营收10亿元是一个具有标志性意义的规模分水岭。行业数据显示，大部分本土品牌长期在2-8亿元区间震荡，呈现明显的“腰部集中”现象，仅有少数头部品牌能触及这一关键门槛。

 

中研普华产业研究院数据显示，2024年中国洗护发市场规模达651亿元，同比增长5.7%，预计到2029年将突破750亿元。然而，这一繁荣景象背后隐藏着国货品牌的集体焦虑——10亿营收天花板。

 

一直以来，中国洗护发市场呈现“外资主导、本土崛起”的竞争格局。特别是中高端市场，以宝洁(海飞丝、潘婷)、联合利华(清扬)、欧莱雅（卡诗）等外资品牌，占据合计市场份额超50%。

 

 

中国洗护发市场10亿元营收“俱乐部”里，国际品牌占据绝对主导地位，主要包括海飞丝、潘婷、卡诗、飘柔、沙宣、清扬、巴黎欧莱雅、施华蔻等品牌。10亿元营收，对于许许多多国货洗发护发品牌来说，目前依然是一道难以跨越的“大坎”。

 

10亿门槛，是国货洗护的集体困境；10亿门槛，其本质是商业模式的系统性差距。

 

01

国货品牌

普遍面临“10亿魔咒”困境

 

翻看2024年化妆品上市年报，上市企业洗护发年营收都在7亿元以下，如拉芳品牌6.42亿元、养元青4.22亿元、Off&Relax品牌3.68亿元，年营收10亿元品牌暂时缺失。

 

当然，网络信息显示（非财务报告），诗裴丝、阿道夫、滋源、蜂花等非上市品牌市场表现卓越，特别是诗裴丝2024年销售额已逼近20亿元大关，成为近年来增长最快的国货个护品牌之一。

 

 

值得注意的是，“霸王”品牌是目前国货唯一在上市财报中正式披露、营收曾突破10亿元大关的洗护品牌。2009年，是霸王集团(001338)的鼎盛时期，集团全年营收达到17.56亿元人民币，其中核心品牌“霸王”贡献了14.11亿元（以防脱、中药养发为核心），占总营收的80.4%。当年集团纳税2.82亿元，位居广州白云区国税纳税榜首。

 

另外，在霸王品牌“威水”前，国货洗发护发品牌的领军者、创造了“终端营销”中国式营销样板的舒蕾品牌，在2000年以销售额15亿元、市场占有率超过15%稳坐全国洗发水市场第二的宝座（网络传播）；2001年，舒蕾销售额达到22亿元，创造了品牌历史“巅峰”。舒蕾品牌这一纪录，保持了相当长的时间。

 

值得肯定的是，舒蕾与霸王两大品牌，都曾经对宝洁、联合利华洗护垄断地位形成了有力挑战。非常可惜的是，2010年“二恶烷”事件后，霸王市场表现急转直下，营收萎缩至目前不足3亿元。而舒蕾，在2007年被德国拜尔斯道夫公司“一锅端”（注：2019年舒蕾被深圳舒美公司回购，再次成为中国品牌）。

 

10亿门槛，国货洗护的集体困境，其深层次的原因有三方面：一是产品创新滞后与研发投入失衡，二是渠道红利消退与流量成本高企，三是价格战陷阱与品牌价值缺失。

 

 

《美妆头条》记者注意到，中国洗发护发国货品牌普遍面临“10亿魔咒”困境：虽依托电商红利快速崛起，但受制于产品同质化、研发投入不足及国际品牌下沉压力，多数品牌长期困于10亿级营收天花板。另外，一些洗护发“白牌”虽然销售迅猛崛起，但销售不稳定、不持久。更可惜的是，以往一些业绩可圈可点的洗护品牌，如今早已式微。

 

“目前，国货洗护品牌做的比较好的品牌都没有上市，其实这些品牌的销售在行业里是非常有感知的。如曾成为线上渠道销量第一的香氛品牌阿道夫，还有无硅油头皮护理品牌滋源，连续五年全国市场份额第一。我认为，这些品牌只要坚持科技创新与长期主义，一定能够在与国际品牌分庭抗礼中崛起。”快消专家马少春如是说。

 

02

突破10亿天花板

缺失“增长引擎”

 

阿道夫凭借“香氛洗护”概念崛起，蜂花通过情感营销和性价比策略突破10亿，滋源通过无硅油头皮护理获得连续五年全国市场份额第一，诗裴丝通过差异化定位与全域内容营销成为国货洗护赛道增长最快的黑马品牌……

 

这些成功案例证明，年营收“天花板”并非不可突破，而是多数国货品牌缺乏三个关键增长引擎：一是技术创新驱动产品溢价体系，二是品牌情感价值的持续积累，三是全渠道融合的流量运营体系。

 

缺失1：技术创新驱动产品溢价体系。

 

在洗发护发行业，技术创新驱动产品溢价体系是通过专利原料（成分）研发、功效临床验证及场景化技术应用构建产品差异化优势，从而获得高于行业平均水平的定价能力与品牌溢价的系统性方法。

 

国际洗护发品牌的成功首先建立在技术壁垒之上。如宝洁旗下潘婷PRO-V系列采用纳米离子探针技术，发现维他命原B5可以渗透至发芯深处，重塑发芯蛋白结构。这种深度研发能力使得同样洗发水成分表，国际品牌能实现300%的溢价。

 

反观国货品牌，突破10亿天花板，缺失的第一个“增长引擎”就是技术创新与产品溢价体系。国货品牌技术差距的具体表现有三方面：一是基础研究薄弱，二是原料（成分）创新不足，三是功效验证体系缺失。

 

因此，告别价格战、概念战，构建技术创新驱动产品溢价体系“增长引擎”（技术引擎），是突破10亿天花板的根本。其有效路径应包括：一是聚焦某一细分赛道实现突破性创新，如滋源、诗裴丝品牌；二是产学研深度结合，与化妆品相关高校、研发机构合作，开展新原料、新技术、新工艺、新产品等创新开发；三是建立功效评价体系，通过实证数据实现产品高溢价的底层支撑。

 

《美妆头条》认为，10亿门槛的本质是研发投入门槛，没有5%以上的持续研发投入很难突破产品同质化困局。

 

国货品牌必须清醒地认识到，洗护发行业的技术溢价体系已从单一成分创新转向“基础研究+场景应用+数据验证”的全链路竞争。未来具备产学研协同能力、精准功效实证及数字化体验创新的品牌将持续领跑溢价赛道。

 

缺失2：品牌情感与价值认同持续积累。

 

有一个比较尴尬的话题，就是Z世代愿意为国货洗发水多付20%，但多数品牌年营收仍难突破10亿，问题出在情感价值的构建方式。

 

“情感共鸣、价值认同、持续互动”是构建品牌情感与价值认同持续积累的三大核心维度。一个品牌，需在动态交互中完成从“交易对象”到“情感伙伴”的质变，需要品牌情感与价值认同持续积累。

 

情感营销通过情绪价值供给构建品牌溢价的核心杠杆——国际洗护品牌凭借成熟的情感叙事体系实现30%-50%溢价，而多数国货品牌因情感连接薄弱（仅聚焦功能诉求）被迫陷入成本定价困局，亟需补足这一价值增长的第二曲线。

 

构建情感引擎（增长引擎）的策略主要有三大方向：一是开发情绪解决方案，如阿道夫推出情绪香氛系列，针对焦虑、暴躁等现代情绪问题；二是打造文化符号，如技术型符号化、情感型符号化、遗产型符号化；三是通过技术、情感与文化三维构建品牌宇宙，进而创造情感归属感，如KONO洗发水通过香氛构建“嗅觉身份”。

 

缺失3：全渠道融合与流量运营体系。

 

渠道结构的单一性是国货品牌的致命伤。分析中国化妆品上市企业，线上营收基本都在60-90%之间。大部分化妆品品牌，都将营收押在电商与直播渠道。

 

国货洗发护发品牌普遍存在渠道结构单一的问题，主要有两大表现：一是线下渠道依赖，如拉芳等传统品牌，长期依赖商超、专营店、流通市场等线下渠道，线上布局滞后。当线下渠道市场萎缩后，导致营收连年下滑；二是线上单一平台风险，如诗裴丝、KONO、赫系、墨雪等新锐过度依赖线上渠道，特别是如抖音这样的电商平台。行业有“声音”认为，国货品牌营销重点是“卖流量”。因此，当平台流量规则变化，其销售与增长必然受限。

 

相比之下，国际品牌早已构建“美发沙龙+商超+电商+DTC”的全渠道网络。国际品牌通过“线上+线下”结构实现全覆盖（占比仅供参考）：线下，超市（35%）、百货（20%）、专营店（15%）；线上：电商（25%）、社交电商（5%）。如宝洁旗下洗护发品牌，通过与全国5万家美发沙龙合作，形成线下体验、线上复购的闭环；宝洁中国区电商营收占比为40%，并通过免税渠道（如三亚）补充高端市场。

 

切记：全渠道布局，线上、线下融合发展，不过度依赖某一渠道。渠道单一性本质，是资源分配问题，国货品牌需平衡短期收益与长期生态建设。

 

另外，与国际洗护品牌相比较，国货品牌在流量运营的差距体现在三个维度：一是流量获取效率的差距，国际品牌利用AI工具（如阿里数据银行）动态优化关键词，降低千次曝光成本（CPM），国货品牌多依赖经验决策；二是用户转化与留存机制的差异，导致直播转化率、广告ROI的差异。在私域运营成熟度上，国际品牌建立CRM系统整合用户行为数据，国货品牌私域运营尚处初级阶段；三是数据应用与策略迭代能力上，主要是动态优化能力、供应链与内容协同两大差异。

 

突破10亿天花板，构建全渠道融合与流量运营体系“增长引擎”（渠道引擎）也是关键。

 

通过以上三大“增长引擎”缺失分析，给予国货洗护品牌跨越10亿的三大路径为：一是通过技术创新重构产品壁垒，二是通过品牌建设与情感营销实现品牌价值认同，三是通过全渠道精细化运营实现业绩持续增长。

 

03

跨越10亿

重构增长逻辑

 

在中国洗护发市场持续增长的背景下，国货品牌仍面临10亿年营收的突破困境。这一瓶颈源于三大“增长引擎”缺失：一是技术创新驱动产品溢价体系，二是品牌情感价值的持续积累，三是全渠道融合的流量运营体系。

 

当然，10亿年营收对于国货洗发护发品牌来说，虽然目前是一道难以跨越的“大坎”，但并非不可逾越。通过借鉴成功经验，克服自身存在的问题，不断创新和发展，国货洗发护发品牌有望在未来突破这一关卡，在市场中占据更大的份额，实现可持续发展。

 

未来，国货洗护品牌在“研发投入占比、品牌情感密度、渠道协同效率”三个“增长引擎”维度形成飞轮效应时，10亿将不再是魔咒而成为新的起点。我们相信，在这个千亿级的洗护发市场中，国货品牌一定会拥有更多10亿级、甚至50亿级的选手。

 

非常有意思的是，当国货洗护发品牌在10亿门槛前踌躇时，近几年以珀莱雅、上美股份、福瑞达、巨子生物、半亩花田等上市/头部美妆企业，纷纷推出洗护品牌，或由护肤跨界拓展至洗护领域，它们布局头皮健康细分赛道寻求突破，期望通过“头皮医美”的功能革命，在洗护发市场建立新的增长曲线。我们期待，这些品牌能够发挥“后进优势”，早日成为行业黑马。

 

 

对于志在突破10亿年营收门槛的国货洗护品牌，战略突围需聚焦三重核心跃迁：产品维度，从依赖“性价比”的初级竞争转向构建“技术资产壁垒”，通过专利研发形成不可复制的产品护城河；品牌维度，突破单一情怀营销，以情感共鸣与科技叙事双轮驱动，重塑消费者价值认知；渠道维度，破解线上线下割裂困局，通过数据互通与场景融合实现全域增长。

 

这场升级战的本质是硬实力较量——国货品牌唯有以尖端产品穿透市场，以技术创新定义行业标准，才能在洗牌中占据制高点，赢得真正的头部席位。