8月，《定风波》开播，首日站内热度突破6800，次日破8000。

 

作为爱奇艺暑期档的压轴探案剧，它以单元探案+权谋暗线玩起了更高阶的古装悬疑拼图游戏，一开播便广受好评。

 

这部剧不仅吸引了众多年轻观众群体，尤其是女性用户，还成为众多国际品牌的营销新阵地，雅诗兰黛、宝洁等日化品牌纷纷“上车”。国际美妆品牌巨头雅诗兰黛更是加码投放。

 

 

 

 

 

 

国际品牌选择《定风波》进行营销的逻辑不难理解，不仅会投放其代言人主演的剧集，更重要的是热门剧集拥有庞大的观众群体、高话题度和强参与感，能够为品牌带来广泛的曝光。

 

而从国产美妆品牌的角度来看，国际品牌的这一举措，也在一定层面上为国货美妆品牌提供了精准流量与高价值用户获取的核心营销样本。

 

《美妆头条》将剖析一下，《定风波》为何让用户欲罢不能？又如何成为国产美妆品牌撬动新增量的重要抓手呢？

 

01

古装探案剧强参与感

为美妆营销加「BUFF」

 

当高净值人群审美持续升级，美妆市场竞争格局加速演进，正经历一场深刻的剧烈变革，品牌面临着前所未有的挑战。

 

笔者注意到，近几年来，国际大牌牢牢守住长视频投放阵地，通过热门的IP沟通消费者，从而获取声量、流量和销量，成为营销创新的典范，为行业提供了精准连接高净值人群的卓越范本。

 

国际美妆品牌的实践，在一定程度上也为国货美妆打开了全新视角，开辟了极具启发性的价值增长路径，以古装探案赛道为支点，国货美妆可以精准触达高净值人群，在深度情感联结中培育品牌不可替代的价值高地。

 

那么如何在各大IP中选定品牌需要的，古装探案剧又能给美妆品牌带来哪些不同的价值？

 

 

以《定风波》为例，能够受到欢迎，其成功密码正是构建了多层次强参与感的内容生态。

 

第一：“解谜式”智力参与，构建深度沉浸内容场域。

 

古装探案剧的“谜题驱动”特性，天然激发用户主动投入智力资源，构建了深度沉浸的内容场域。这在一定程度上能够提升观众留存率，有效传递品牌信息，增强观众对品牌的记忆和好感。

 

根据哈佛商学院相关研究，留存率每提升5%，企业的盈利将提升25%-95%。这说明留存率的提升，是品牌持续提升GMV的必经之路。

 

第二：“社交式”互动参与，引爆圈层传播的“话题引擎”。

 

古装探案剧的强讨论属性催生了裂变传播的能量，为品牌打造圈层传播提供了天然土壤。比如在《定风波》中，剧集引发的“诡案”讨论常延伸至社交平台，衍生出剧情二创等UGC内容。

 

 

雅诗兰黛、汰渍等品牌搭建“屡破奇案，随北冥一「拍」定风波”“污名非洗不可，汰渍陪你一起洗净”等多个互动话题矩阵，既借势剧集热度扩大声量，又通过用户自发创作强化品牌与年轻群体的情感联结。

 

第三：“情感式”深度参与，缔造精神共鸣的“价值共振场”。

 

 

 

古装探案剧常通过侦探角色传递智慧、勇气等精神价值，这与新消费群体对品牌价值观的诉求高度契合。例如，“有雅诗兰黛DW方气垫护航，王星越化身的萧北冥才能在风波之中，持妆依旧”，“神捕营钟雪漫的查案秘器竟然是雅诗兰黛DW方气垫”。在产品故事中融入剧集传递的正向价值观，让品牌不仅是美妆工具，更成为精神共鸣的载体。

 

 

 

 

可见，当消费者不再是信息的被动接收者，而是破谜的参与者、话题的共创者、价值的认同者，这种多维度参与感的叠加，让古装探案赛道为国货美妆品牌营销提供了多角度的合作可能性。

 

02

建立“破圈公式”

国货也可以“吸睛又吸金”！

 

作为深耕美妆行业的观察者，我们发现，对于国产美妆品牌而言，优质的长视频内容具备高粘度与破圈效应，不仅是重要的曝光窗口，更是破解品牌增长瓶颈的关键战略选择。

 

无论是《莲花楼》《唐朝诡事录之西行》，还是《朝雪录》《定风波》，爱奇艺在古装探案版图持续扩张，吸睛性、创新性、话题性以及权威性都是不容置疑的。在此背景下，爱奇艺在这一垂类中构筑起稳定的输出力与风格辨识度，也在一定程度上加持了品牌调性、实现了人群资产和品牌好感度的沉淀。

 

 

 

此外，在爱奇艺的上亿会员群体中，有这样一群特殊用户，兼具高知特质，对探案、悬疑等题材情有独钟。他们不仅具备理解复杂内容的能力，更乐于为优质内容和品牌价值付费，是消费升级的积极践行者。

 

 

于广告主而言，这正是品牌营销的流量池。

 

更值得关注的是，爱奇艺以IP为核心构建开环生态，通过打造“长内容+短内容+用户互动+明星行为+同款种草”等内容矩阵，整合全域资源，从多个维度强化用户参与感，这种基于内容共鸣的传播，将为合作品牌带来更大的声量扩展，提高品牌认知度，扩容潜在客群。

 

可见，在美妆市场格局重构的当下，优质的中心化IP，为国产美妆品牌提供的不仅是流量入口，更是关键的破圈方法论。这套方法论，将有效助力国货美妆品牌完成从“被看见”到“被热爱”的跃迁，为其实现“吸眼又吸金”的双重提升！