一份来自《2025年天猫国际身体护理白皮书》中的数据指出：中国身体护理市场自2023年起触底反弹，结束低迷态势并实现逆势增长，2024年天猫平台销售同比增长7%，展现强劲复苏动能。

 

另据英敏特数据，2024-2028年该市场的年均复合增长率预计达6.4%，2028年中国身体护理市场规模有望突破378亿元。

 

那么中国身体护理市场，正在发生哪些革新？

 

前不久，我们总结梳理了2025年头部品牌的洗护发新品，详细分析了这一年该品类的新风向（详见），2025年的身体护理领域也同样新品迭出。

 

关于2025年身体护理领域的真实走向，我们收集了OLAY、多芬、力士、舒肤佳、欧舒丹等8家国际品牌的16个系列新品，以及半亩花田、且初、浴见、水之蔻、宝玑米等11家本土品牌的20个系列新品后，发现了五大关键点。

 

国内外知名品牌新品

 

新品“系列化”成常态

对应精细化护理需求

 

与头部洗护不同，身体洗护新品更倾向以“系列”形式推出。上述新品中，超60%为系列新品，每个系列多涵盖2-5款产品。系列新品中，品牌们通过深挖季节特性、身体局部需求及细分人群痛点，来提供更细分、更多元的产品。

 

例如闻献推出的香氛身体护理系列，包含香氛磨砂膏、香发润肤喷雾、洗发沐浴露等5款单品，全面覆盖清洁、去角质、香氛滋养等场景；欧舒丹今年五次上新均为系列产品，从轻盈/滋润的质地分化，到不同香型、场景、身体部位的细分，形成立体需求覆盖。

 

 

水之蔻生物酸酶嫩肤系列（夏日限定）、欧舒丹青提恋樱系列（春日限定）等，则直接以季节的时段性需求来推新。

 

品牌集体推“系列”这一做法并不难理解。身体护理天然具备多步骤属性（清洁、去角质、保湿、修护、美白等）与多剂型需求（沐浴露/磨砂膏/乳霜/精油），系列化开发是匹配消费场景的必然选择。

 

面护概念向身体护理延伸

 

如今消费者对身体护理的期待已从“基础清洁保湿”转向“媲美面部的精细化养护”。从今年的新品可以看到，身体清洁类产品也开始卷“面护概念”了。

 

而面部护理成分（如烟酰胺、果酸、神经酰胺等）经过长期市场验证，其功效（美白、焕肤、修护）已形成消费者共识。将这些成分复用于身体护理，能快速传递“专业有效”的信号。

 

比如，OLAY和舒肤佳的新品都宣称“精华入浴”，OLAY流金沐浴露强调“含专研面护精华+王牌焕亮烟酰胺”，2周实现肌肤水光焕亮；舒肤佳净透沐浴系列使用的“99%纯度烟酰胺 / 五胜肽/ 11步工艺角鲨烷”，也都是面部精华级成分，并由此将普通沐浴露的“清洁属性”升级为“养护属性”。

 

 

本土品牌中，且初的无花果洗护系列也提出以“面护级”思路来做、沐浴露；其另一款新品“太阳红梨身体护理系列”更是将近些年大火的“以油养肤”理念延伸至身体护理中。

 

烟酰胺、酸类成分最受偏爱

 

从成分来看，烟酰胺和酸类成分在2025年新品出现频率最高。

 

先来看烟酰胺。凭借优异的美白功效以及强大的兼容性，它几乎成为了新品的“万金油搭配”：OLAY水光身体乳以“烟酰胺复配5大成分”主打“水光焕亮”功效；宝玑米净澈醒肤香氛沐浴露用“专利烟酰胺”搭配水杨酸，在祛油净痘的同时实现焕亮；舒肤佳也将“99% 纯度烟酰胺”作为净透系列的核心成分之一，让沐浴从清洁升级为“精华级养护”。

 

酸类成分（果酸、水杨酸、扁桃酸等）则以“精准焕肤”为核心，成为解决角质堆积、毛孔粗大、痘痘等问题的主力。但酸类成分容易导致皮肤屏障被破坏，常常被冠上“刺激”的标签。

 

因此，解决“酸类”成分的痛点也成为了今年新品的方向。

 

比如，丝塔芙三酸焕肤乳用“扁桃酸+水杨酸+葡糖酸内酯”高阶复配，实现“先酸后养”，力士玉龙雨茶沐浴露则以 “亲肤果酸 + 白茶菁萃” 平衡焕肤与温和度。

 

 

比较有创新性的是浴见的“果酸沐浴油”，首次将“果酸+油”的剂型运用在沐浴油中，通过果酸剥脱角质并搭配油脂滋润。

 

“多功能合一”成主流

 

当下，消费者对身体护理的效率要求正在提升，“一瓶多效”成为新品开发的重要逻辑。

 

比如，脱毛产品开始强调“脱养合一”，如水之蔻脱毛膏4.0用“7重植萃+3重神经酰胺”实现脱毛同时呵护脆弱肌肤；宝玑米净养脱毛泥膏则以“植萃油脂 + VA&VE”达成脱毛与润肤兼顾，并同步改善腋下黑。

 

 

在夏季高频的防晒场景中，“防晒+”的复合功能也成为了各大品牌新品标配。

 

欧舒丹就针对手部肌肤研发了全波段防晒方案，其新品“黄金防晒手霜”宣称可同步实现防晒红、防晒黑、更防晒老，无论是在烈日下的通勤，还是空调房内的办公，都能实现边防晒边养肤。

 

 

宫芙的美白防晒素颜霜系列则将“防晒+美白+素颜修饰”三重功效打包，四重防晒剂搭配纳米微球防晒技术强化防护，积雪草苷、甘草酸二钾舒缓肌肤，同时实现肤色提亮与服帖持妆，省去单独涂抹防晒、素颜霜的步骤，精准匹配快速出门的场景需求。

 

身体护理变得“有情绪”

“香氛疗愈”价值被显著提升

 

《2025年天猫身体护理白皮书》指出，消费者对香味的关注以74.6%高居首位,其核心动因在于香氛带来的“情绪价值”，而后才是功效及肤感体验。

 

今年推出的新品中，我们也发现近5成新品将产品中的“香氛”作为核心卖点，并通过场景化设计让香气成为情绪的 “调节器”。

 

比如，且初的新品官宣推文中便这么写到：全新无花果身体洗护系列，正是带着“睡个好觉”的想法和你见面。香气要足够好闻，入睡才有仪式感……

 

 

无独有偶，福来超发光油系列官宣上新的小红书笔记中也这么写到：香味，作为身体的重要一环……当你拖着疲惫一天的身躯回家，只需轻轻滴入几滴精华油……

 

另外，宝玑米更是直接推出了微氛晚安喷雾和微氛晚安精油爆珠贴两大新品，定位助眠场景，通过舒缓香气疗愈身心。

 

 

不仅如此，越来越多的身体护理品牌正在通过技术手段（如且初应用长效留香技术、六神复配“3D爽肤因子+六神原液”提升清爽留香体验）和香型创新（如宝玑米聚焦东方植物香、欧舒丹春日限定创造果香与花香的碰撞）来强化香氛体验，满足了消费者在护理肌肤的同时寻求放松、愉悦或安宁的情感需求。

 

而这些创新的本质，都是在通过香气为消费者构建“护理即疗愈”的情感场景，让身体护理成为日常生活中可触达的情绪出口。

 

结语

 

各大品牌新品的共性特征，往往就是市场趋势的缩影。

 

可以看到，2025年的身体护理市场，正沿着“精细化”与“情感化”的双轨加速前行。品牌在身体护理这个赛道上的竞争焦点不再仅是“是否有效”，还有“是否懂你”，身体护理给予“情绪价值”这一价值点远比面部护肤更重要。