韩国美妆企业Gowoonsesang被收购仅半年后，欧莱雅集团对其战略调整的刀锋已然落下。

 

近日，据韩国知名经济媒体ChosunBiz报道，欧莱雅集团收购Gowoonsesang后， 计划调整该公司品牌战略重心，将逐步关闭旗下纯素品牌Vivid Draw，专注于代表品牌Dr.G的运营。

 

 

消息透露，其被放弃原因之一，是纯素市场的增长放缓，计划淘汰Vivid Draw品牌。

 

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2022年推出，但反响低沉

 

Gowoonsesang Cosmetics是一家由皮肤科医生Ahn Gun-young博士于2003年创立的公司，旗下仅孵化出Dr.G、Lab.it、Heals、Vivid Draw四个品牌。去年12月，欧莱雅签署了收购该公司的合同。

 

公开资料显示，Vivid Draw于2022年10月推出的纯素美妆品牌，比Dr.G晚了19年，带着可持续、天然提取、纯素的标签闯入韩国护肤红海。

 

韩国化妆品市场向来激烈。前有本土三强爱茉莉太平洋、LG生活健康、爱敬盘踞，后有外资集团欧莱雅、雅诗兰黛等加速布局亚洲，还有本土新兴势力如Rom&nd、LUMMIR、Beauty of Joseon等小众品牌虎视眈眈，可以说是群雄环伺，要想从中开辟新蓝海，不是一件简单的事。

 

Vivid Draw的困局亦在于此。推出次年，公司着力加强营销，扩大产品线，培育品牌，但在由主要参与者和全球品牌主导的竞争激烈的国内市场中，它一直没有获得消费者青睐，销售额始终没有掀起太大水花。

 

 

据了解，2019年至2023年间，Gowoonsesang Cosmetics的收入在1500亿韩元至1984亿韩元之间，主打品牌Dr.G销售额约占90%，对其依赖度较高。Vivid Draw推出后，销售额并没有发生重大变化，甚至有所下降。后因员工离职，原本独立运营的Vivid Draw被划归至线上销售部门。

 

记者翻阅其官网及各大社交媒体平台发现，Vivid Draw的公开推广活动在2023年较为活跃，官宣韩国演员金多美为品牌代言人、多次推出社交媒体抽奖活动等，但最近的活动信息停留在了2024年10月的亚马逊黑色星期五折扣活动。

 

Gowoonsesang Cosmetics还曾表示计划截至2030年在全球100个国家运营10个品牌，随后便传来其被欧莱雅集团收购的消息。这一目标是否会被欧莱雅延续目前仍未确定。

 

由于过长的消息沉寂，有网友曾疑惑Vivid Draw是不是已经没了。业内人士透露，Gowoonsesang一直在审查其子品牌的表现，并倾向于逐步淘汰表现不佳的产品线，以专注于其核心护肤业务，包括其旗舰品牌Dr.G。

 

对于Vivid Draw的归宿，Gowoonsesang Cosmetics表示，“目前还没有正式决定”，同时还表示他们正处于审查产品潜力的阶段。

 

业内人士表示，“如果Vivid Draw停产，此举也符合韩国美容公司整合产品组合并优先考虑高利润、全球可扩展品牌的广泛趋势。”

 

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纯素风口之后的市场寒流

 

Vivid Draw或将黯然离场，业内推测是来自整个纯素美妆市场的退潮。

 

纯素美妆（又称素食美妆，Vegan Cosmetics），这个源自西方素食风潮的概念，曾以“零动物成分”、“零残忍实验”的宣言风靡全球，特指配方中不含任何动物性原料的化妆品。它随素食主义兴起，发展中逐渐融入“零残忍”理念，拒绝在生产过程中进行任何动物实验。

 

在过去10余年间，纯素宣言席卷全球，催生无数新品牌，如ESQA、NatureBox、Hourglass、Florence by Mills、Primark、Nature’s Gate等。

 

纯素美妆的增长趋势在2022-2023年仍表现强劲，根据Grand View Research数据，2023年全球纯素美妆市场规模达164.2亿美元，预计以年复合增长率6.3%的速度扩张，到2030年将突破220亿美元。

 

然而，2024年纯素美妆市场声量却逐渐变小，不少品牌陆续宣布停止运营，如获欧莱雅投资的美国纯素彩妆品牌AmiColé宣布将于2025年9月停止运营。更为致命的是，曾经高举“纯素”旗帜、风光无限的纯素美妆鼻祖The body shop亦轰然崩塌。它是全球首个100%纯素产品的美容品牌，获得英国纯素协会认证。

 

 

靠着天然环保、可持续理念起家的美体小铺，较早吃到环保意识崛起的红利，旗下产品大约有一半属于“纯素美妆”，一度在全球拥有过4000家门店。然而其从2006年开始深陷易主漩涡、节节败退生涯，2024年正式宣告破产，为行业蒙上了厚重阴影。当最大的旗帜倒下，市场的狂热注定冷却。

 

值得一提的是，该品牌也曾是欧莱雅集团的一员，后因始终无法与欧莱雅调性成功融合，于2017年被卖出。出售The body shop时，时任欧莱雅集团首席执行官的安巩表示，“或许是纯素美妆变得主流，它在市场上也就变得不那么独特了。”

 

随着可持续之风在美妆世界席卷，The body shop（美体小铺）的天然环保特点也逐渐变得泯然众人，“纯素美妆”黄金期已成过去式。显然，当纯素美妆变成主流，差异化特点将变成基础项，曾经被奉为先锋性的品牌调性在时代的变化中已经不独特了。

 

另一方面，纯素这一局限性标签，注定不会像大众化妆品般受众广泛，加上法规制约，生存空间狭窄。即便已有超数十个国家免除动物实验测试，但仍有部分地区或国家限制，比如中国大陆。

 

中国大陆是全球重要的化妆品消费市场，但在2021年前，进口化妆品需严格实行“动物测试”，这相当于将纯素品牌拒之门外。而2021年5月1日后，也仅仅是对进口普通化妆品免除动物测试，特殊用途化妆品如防晒、染发剂等仍需实行动物测试，限制了多数纯素品牌的扩张。

 

因此，一个个纯素美妆品牌的倒下，与其说是对纯素理念的否定，不如说是对无法承载盈利期望项目的裁汰。

 

不过，耐人寻味的是，欧莱雅集团并非纯素赛道的“局外人”，旗下YouthtothePeople、Aesop均属纯素阵营，但仔细探寻，其价值内核显然超越了“纯素”标签本身。

 

 

Aesop的极简哲学与高级感，Youth to the People的成分配方科技感，才是真正打动欧莱雅的关键，它们的价值内核是美学、功效或科技，纯素只是其符合当代伦理的装饰之一。

 

成也萧何，败也萧何，如果纯粹依靠单点概念，是无法撑起庞大的商业帝国的。从素食主义到纯净美妆，消费浪潮的更迭速度远超预期，产品和品牌的特点双线下滑，品牌价值在不断大打折扣。

 

纯素美妆的下一站，或许是需要的更坚韧的商业模式与更持久的价值创造能力。