傍“名牌”混淆视听、恶意刷单炒信、数据抓取算法杀熟......这些乱象，国家要动真格整治了！

 

近期，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过了反不正当竞争法修订草案，新修订的《反不正当竞争法》将于2025年10月15日起施行。

 

美妆头条注意到，化妆品行业历来是“内卷”高地。从模仿国际大牌的包装设计、命名方式，到通过恶意刷单炒信制造虚假销量和好评，再到利用复杂的算法进行数据抓取，对老客户进行“杀熟”，为了吸引消费用户，品牌企业们可谓开启了“狂卷”模式，无所不用其极。

 

而随着新修订《反不正当竞争法》的通过及施行，这股在化妆品行业盘踞已久的“狂卷”之风，要转变风向了！

 

多亮点完善不正当竞争行为规定

 

其实，“反内卷”并非一时兴起，国家早有布局和考量。

 

2024年7月，中共中央政治局会议首次提出“防止内卷式恶性竞争”，反内卷正式上升到国家层面；同年年底，中央经济工作会议进一步强调“综合整治内卷式竞争”，对整治内卷问题愈加重视。

 

时间来到2025年，反内卷成为部署社会经济工作发展的重要旋律。2月底，市场监管总局召集电商、光伏及汽车等内卷重灾区的企业，开展公平竞争座谈会，就整治“内卷式”竞争进行深入交流，听取意见建议；6月27日，市场监管总局又公布了一批“内卷式”竞争严重违法失信名单，通过公开曝光震慑了“内卷式”竞争的不法行为。

 

 

同日，新修订通过的反不正当竞争法，条文数直接从原法的33条增加至41条，包括更加细化总则、不正当竞争行为、对涉嫌不正当竞争行为的调查、法律责任和附则等内容。

 

其中，完善关于不正当竞争行为的规定，是新版《反不正当竞争法》的一大亮点。

 

具体来看，新法精准的“症状”有以下重点：

 

一是完善混淆类不正当竞争行为。如擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为。

 

这意味着，以后美妆商家偷偷将竞品商标设为搜索关键词，采用与“大牌”类似的标识、宣称“某某大牌同款”都有可能构成混淆行为，需警惕不正当竞争的风险。

 

二是细化虚假宣传的规定。将虚假宣传行为误导的对象由消费者扩展为“消费者和其他经营者”，并加强对刷单炒信行为的规制，明确不得通过“虚假评价”方式帮助他人实施虚假宣传。

 

也就是说，以后美妆商家线上刷单炒信的行为将被纳入虚假宣传的行列，市场监管总局会加大对此类不正当竞争行为的监管力度。

 

三是再次明确网络不正当竞争行为。如经营者不得利用数据和算法、技术、平台规则等，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行。

 

尤其该条例提及的“数据”问题，是近些年消费者诟病已久的痛点。从精准推送的“个性化”广告让人避之不及，到莫名被“杀熟”的遭遇让人愤懑不平，再到个人浏览记录、购物偏好等隐私数据被随意收集、分析甚至交易，消费者对数据使用的焦虑感与日俱增。

 

如今，新版《反不正当竞争法》再次“点名”数据和算法问题，充分表明了监管层维护网络市场秩序、营造清朗营商环境的决心。

 

不止于此，新法对于商业贿赂、不当有奖销售和商业诋毁等不正当竞争行为也作出了详细规定，并划分了法律责任。

 

仔细观察不难发现，上述不正当的竞争手段在美妆行业时有发生，新法的实施无疑将对上述多类行为形成更强的约束力。

 

一场关于反内卷的战役全面打响

 

事实上，近期掀起的反内卷竞争风潮不止于即将施行的《反不正当竞争法》。

 

 

早前，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，将企业投流费用明确定性为广告费和业务宣传费，直指美妆行业“重营销、轻研发”的痼疾，对高昂的电商投流费用出手。

 

根据规定，自2025年10月1日起，企业发生的投流费用税前扣除额度不得超过年度营业收入的15%，超出的部分将按规定计征企业所得税，化妆品行业企业的扣除比例为30%。

 

相比其他类型企业，这一政策看似“优惠”，但在营销费用动辄超过45%以上的美妆电商企业来说，仍感压力加身。

 

毕竟，投流对于许多美妆品牌而言，早已不是锦上添花的选择，而是赖以生存的“命脉”。尤其在抖音崛起的白牌，极大依赖高额投流费用换来的曝光、点击和转化。

 

早前，美妆品牌营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰向美妆头条总结了白牌“异军突起”的基本逻辑，其中“投放”带来的流量是带动产品销量的重要推动力之一。

 

当然，过度的卷投流，也容易让某些品牌“虚胖”，“保鲜期”不长。2025年，多个曾风靡一时的抖品牌因未能维持高额投流成本，跌出TOP20榜单就印证了白牌在流量驱动下的脆弱性。

 

因此，电商“投流税”的重锤落地，不失为“反内卷”战役中精准而有力的一击。

 

此外，前不久，国家市场监管总局还约谈美团、饿了么、京东等多家平台企业，对即时零售的恶性价格战喊停。

 

对于发力即时零售的美妆品牌及企业来说，这未尝不是“破卷”的一个利好动作。

 

总而言之，从修订《反不正当竞争法》，到规范广告投流的税收费用，再到约谈平台企业，这一系列动作环环相扣，共同释放出反内卷战役已打响的明确信号。多项政策的叠加效应，清晰地昭告市场：过去那种烧钱拼流量、依赖虚假宣传、大数据“杀熟”的粗放式增长模式已无立足之地；未来，唯有真正沉下心来拼技术、拼服务的品牌企业，才能赢得消费者的心，获得长久的市场认可。