2025年已进入下半年，美妆圈的代言热潮依旧势头不减，多个重磅美妆品牌代言接连释出：

 

赵丽颖被官宣为纪梵希全球彩妆代言人、王俊凯成为花西子首位全球彩妆代言人、丁禹兮成为且初品牌代言人（卸妆系列）……一系列官宣动作持续搅动着美妆领域的舆论场。

 

据《美妆头条》不完全统计，2025年前7月，美妆个护品牌已官宣近200个代言人。

 

 

 

 

 

 

当下，美妆行业普遍被认为进入存量竞争的新阶段，在这样的背景下，品牌选择代言人的策略与营销逻辑究竟发生了哪些调整？其中的变与不变，值得我们深入拆解。

 

官宣代言人发力新品类

 

当行业进入存量竞争时代，这两年品牌们的一个集体动作便是拓展新赛道，提升品牌的市场覆盖率和影响力，不再只是聚焦“大单品策略”。

 

因此，不少品牌也在扩充新品类时官宣代言人，来抢占新用户心智。从上述代言人们的头衔可以看出，不少代言人的头衔都按品类划分。

 

例如，珀莱雅为拓展防晒品类，官宣刘亦菲为“防晒全球代言人”；无独有偶，国货美白护肤领域头部品牌谷雨也官宣了杨紫为“谷雨全球防晒代言人”。

 

 

花西子则瞄准防晒与彩妆交叉赛道，邀请宋佳担任“防晒及彩妆代言人”，既提升了品牌的防晒声量，又联动彩妆线提升产品组合的市场竞争力。

 

 

“顶流”明星依旧受追捧

 

无论市场如何变化，“顶流”明星的商业价值依然是品牌争夺的核心。他们凭借庞大的粉丝基础、强大的话题号召力和稳定的公众形象，能够为品牌带来短期流量爆发与长期形象增值的双重效益。

 

今年收获最多美妆代言的明星为丁禹兮，去年年末凭借《永夜星河》的热播后人气飙升。据不完全统计，他今年先后拿下了fino、MAC、可悠然、高姿、碧浪、韩束、极萌、且初10个美妆个护品牌不同title的代言。

 

 

另外，孟子义、李昀锐也凭借着《九重紫》的热播，在今年新增了多个美妆品牌代言。

 

除了上述新晋“顶流”，杨紫、王俊凯、赵丽颖、王一博、肖战等资深顶流的美妆代言版图也在持续扩张。比如，杨紫横跨国货与国际品牌，从谷雨全球防晒代言到 PRADA美妆代言，展现出强大的跨圈层影响力；赵丽颖手握法国科兰黎、纪梵希两大国际品牌代言，在高端美妆领域的号召力稳固。

 

而花西子首次启用“全球彩妆代言人”头衔时，便锁定常年位于“顶流”之位的王俊凯。其国民度与年轻粉丝群体的特质，与品牌核心客群的年轻化属性高度契合，官宣后迅速带动品牌相关话题破圈。

 

 

体育明星商务价值持续走高

 

一个现象是，近两年的流量正在向体育明星倾斜。

 

作为非“体育年”的2025，体育明星代言并没有冷却，反而成为品牌争抢的“顶流资源”。

 

2025年至今，至少有14个美妆品牌官宣与知名运动员合作，孙颖莎、王楚钦、郑钦文、樊振东、林高远、王曼昱、汪顺等均代言了美妆品牌。

 

从品牌阵营来看，薇诺娜、半亩花田、理肤泉、妮维雅、优时颜、雅漾等多个中外美妆品牌，都将体育明星纳入代言矩阵，借助其健康活力的形象与国民度，拓宽品牌沟通的边界。

 

从代言数量来看，孙颖莎无疑是今年美妆届的“顶流”，自去年巴黎奥运会至今，孙颖莎就接连官宣OLAY、半亩花田、理肤泉、妮维雅、梅森马吉拉、高露洁等多个代言，备受美妆品牌方的喜爱。

 

 

此外，品牌亦会借代言人特质强化自身定位。在看重商业价值之余，不少品牌深挖运动员“冠军特质” 的个体属性，持续深化与代言人的共性关联。例如，海龟爸爸官宣苏炳添为品牌代言人时，既结合其“亚洲飞人”的运动实绩提出“领航亚洲”的口号，又依托他“新晋奶爸”的身份，进一步凸显“专业少儿科学功效护肤”的品牌定位。

 

国货美妆集体官宣“全球美妆代言人”

 

这两年，不少国货美妆品牌纷纷官宣了自家品牌的最高代言头衔——全球代言人/亚太区代言人。据不完全统计，仅2025年前七月，就有17家国货美妆品牌官宣了这一品牌的最高代言头衔。

 

 

2025年，谷雨签约杨紫为“全球防晒代言人”，半亩花田邀请孙颖莎担任“全球品牌代言人”，珀莱雅更是双线发力，分别以刘亦菲为“防晒全球代言人”、易烊千玺为“品牌全球代言人”；此外，颐莲（张凌赫）、丸美（杨紫）、柳丝木（范丞丞）、花西子（王俊凯）、韩束（丁禹兮）、C 咖（王一博）等品牌也均启用 “全球代言人”头衔。

 

而这背后，有双重考量：一方面，通过 “全球” 头衔摆脱“区域性品牌”标签，向中高端市场进军，提升品牌溢价能力；另一方面，随着国货在东南亚、欧美等海外市场的渠道扩张，全球代言人的设置有助于加速品牌在国际市场的认知渗透，展现出中国美妆品牌走向世界的野心。

 

国际美妆品牌更重视中国市场

 

与国货“走出去”相对应，国际品牌正加速“本土化”，通过给中国明星更高头衔深化与中国市场的绑定。2025年前7月，多个国际大牌为中国明星授予“全球代言人”“亚太区代言人”等头衔，打破以往“国际明星主导全球代言”的惯例。

 

 

比如，雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人，将中国明星置于全球战略核心位置；迪奥任命刘雨昕为全球品牌大使，覆盖护肤、彩妆多品类推广；纪梵希邀请赵丽颖担任全球彩妆代言人，借助其国民度强化在中国彩妆市场的竞争力；香缇卡签约白鹿为亚太区品牌代言人，针对性布局中国及周边市场……

 

 

代言更细分、多元

 

2025年，美妆代言不再局限于“品牌代言人”“品牌大使”等大头衔，而是细化到具体品类、产品线甚至单品，甚至依托明星个人特质定“title”的精准营销。

 

从细分维度来看，既有按品类划分的 “防晒系列代言人”“洗护发系列代言人”“品牌护肤代言人”，也有聚焦单品的 “粉饼代言人”“精华油代言人”，甚至延伸出“去油推荐官”“眼妆挚友”等更具场景化的头衔；

 

同时，为贴合短期传播需求，“活力代言人”“素颜大师”“青春大使”“蓬松生活家”等灵活头衔也层出不穷。这种细致的头衔区分，既能让代言人形象与产品特性深度绑定。

 

 

比如“蓬松生活家”直击洗护发场景下的年轻消费群体，“青春大使”则精准对接Z世代护肤需求，最终在提升品牌市场覆盖率的同时，让每一次代言都成为品牌与特定用户群体的高效对话。

 

结语

 

从顶流明星的持续领跑、体育明星的价值爆发，到国货集体冲击“全球头衔”、国际品牌深耕本土市场，再到代言头衔的精细化裂变，背后始终围绕着一个核心逻辑：用更精准的连接，触达更细分的需求。

 

不变的是，代言人依旧是品牌与消费者对话的重要桥梁，流量与调性的平衡仍是关键；变化的是，品牌不再依赖单一的“代言公式”，而是通过多元选人、精细分工、双向赋能，让每一次合作都成为撬动市场的支点。