近日，前东方甄选知名主播“顿顿”开启离职后首次直播首秀，透露个人工作计划。据悉，目前“顿顿”已与欧莱雅敲定多项合作，并受邀参加赫莲娜官方活动和OLAY新加坡实验室溯源之旅、前往英国参加医师专研护肤品牌达尔肤主题活动等。

 

值得注意的是，这距离顿顿从东方甄选离职，刚好一个月。

 

PART.01

深耕美妆护肤赛道

曾为东方甄选“门面”之一

 

公开资料显示，顿顿原名王若顿，毕业于中南财经政法大学商务英语专业，英语和法语双学位，2017年加入新东方当老师，2022年跟随俞敏洪转型成为东方甄选首批主播。

 

 

据了解，顿顿是东方甄选的“门面”之一，目前抖音拥有215万+粉丝，拥有较高的粉丝人气。相比于其他主播，顿顿专攻美妆护肤赛道，并接手当时毫无存在感的“美丽生活号”，目前东方甄选美丽生活目前已有485万+粉丝，是除了主号外最火的垂类直播间。

 

 

国信证券数据显示，他的直播间热度贡献率一度冲到100%-200%，仅次于董宇辉的300%。

 

去年6月，顿顿在“东方甄选美丽生活”直播间突然开麦“开新号不通知主播，舆情出了事公关反应慢半拍……我们也是人，需要被尊重！”这一事件在网络上引发了轩然大波，“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题冲上微博热搜。今年2月，顿顿又在直播间表示，某卫视邀请他参加一档综艺节目，他非常想去，但公司以“合同风险”为由直接否决了。

 

今年6月18日晚间，东方甄选、东方甄选美丽生活、主播顿顿三个账号联合发布声明，宣布顿顿不再担任东方甄选主播。未来，顿顿将作为东方甄选荣誉产品推荐官继续和东方甄选合作。

 

 

顿顿也表示，与公司合约到期，感谢公司和俞敏洪老师，“三十而立，将尝试挑战自己未知的能力，继续前行”。

 

PART.02

多名主播开启“单飞”之路

 

虽然表面上看，天下没有不散的筵席，但是顿顿和东方甄选的分手更像是互联网经济下，机构和主播之间关系的一个缩影。

 

除了顿顿，近两年来，有不少主播开启“单飞”之路。

 

东方甄选当家主播董宇辉也于去年7月份与公司“分手”，发展独立账号“与辉同行”。如今，与辉同行抖音账号粉丝超3016万，截至2025年6月29日，“与辉同行”在短短半年时间内，已经累计直播了数百场，销售商品超过1亿单。

 

 

前不久，“与辉同行”又开新号“兰知春序”，开号当天仍涌入12万“静默关注者”，目前账号已经有200多万粉丝。美妆头条记者观察到，7月22日凌晨，该账号冲入抖音带货总榜第二名，美容护肤是重点品类之一，第一名为“与辉同行”。

 

千万粉丝美妆博主毛光光也在今年7月份发布“单飞”视频，正式宣布与MCN机构嘻柚互娱解约，将名下全平台账号交还MCN机构，包括抖音1200万粉丝主号及全网总计2000万粉丝矩阵，以及塑造了经典角色“柜姐吴桂芳”“贵妇叶芸”的千万级抖音主账号。

 

 

2020年5月，李佳琦“小助理”付鹏宣布暂离直播间，从台前助理转型幕后。同年9月，付鹏宣布彻底离开李佳琦团队，10月份付鹏将个人认证改为“美one签约达人”，正式开启单飞生涯。知名美妆博主张凯毅也曾自曝与经纪公司产生纠纷，微博大小账号均被“收回” 无法登录，只能另开新号，同时转战抖音。

 

此外，李子柒也曾与微念科技的分道扬镳导致账号停更500天，“浪胃仙” 账号也曾陷入 IP 归属权的争夺战，最后其IP“创始人”游絮，因犯职务侵占罪，终审获刑8年，罚款100万元，并责令归还所侵占的公司资金和网络账号......

 

PART.03

红人与背后企业频繁“分手”

原因何在？

 

从董宇辉另起炉灶，到毛光光“净身出户”，再到顿顿合约到期三十而立，主播、创作者与背后的企业为何分道扬镳？

 

首先，最开始之时，主播或达人的话语权往往是低于背后企业，甚至有些MCN机构可能会和其签订一些较为苛刻的条款。但是当前者名气、IP效应、粉丝和商业价值越来越高时，就会出现从“被管理”到“自主决策”的诉求。时间一久，两者的矛盾就会爆发。

 

其次，长期发展路径也容易出现分歧。比如走红后的博主或主播更希望将“个人IP”转化为长期资产，沉淀内容和跨界发展。顿顿就曾表示，自己对参加综艺节目很感兴趣，希望能够通过综艺平台拓展自己的事业版图，但公司的决定让他感到失望。毛光光也透露到，离开的真正原因之一，就是想要更加自由的创作环境。

 

都说天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。经济利益分配失衡也是核心矛盾之一。初期主播依赖机构的资金、供应链、流量扶持成长，而机构则通过分成获取收益。但博主“火了” 之后，不再甘于“打工人”身份，这种平衡极易被打破。

 

可见，主播、达人与MCN机构“分手”现象频发，表面看是个人选择或合约问题，但是背后却真实体现了直播电商和内容行业高速发展中深层次的利益分配和权力博弈。

 

不过，这在一定程度上也给背后平台和美妆企业一些启示，倒逼行业进入“合规化、技术化、价值化”新阶段。比如未来的 MCN 机构需从 “流量中介” 转型为 “价值共生体”，美妆企业需要通过多元化合作策略，分散合作构建主播矩阵既能降低风险，又能覆盖不同消费圈层。此外，还需要深耕产品力与品牌价值，降低流量依赖。毕竟未来，行业竞争将更依赖精细化运营能力，而非单一流量入口的把控。