“白牌”们想做品牌了。

 

前不久，厦门海尼新创生物科技有限公司、广州华淼生物科技研究院有限公司、广东柏文生物科技股份有限公司共同申请的一项发明专利公开，专利名为“一种舒缓组合物和舒缓产品及其应用和化妆品”。

 

 

据了解，这是厦门海尼新创生物科技有限公司今年公开的第二份护肤领域相关发明专利，此前的专利多以“新型外观专利”为主。

 

 

这一变化，或许是白牌企业试图摆脱“无研发、无品牌”标签的缩影。

 

白牌想要做品牌了

 

白牌并不是“无牌”，而是指通过OEM或ODM模式生产、缺乏大众认知度的产品。它们直接连接源头供应链，砍掉中间环节和品牌溢价，以极致性价比为核心卖点，常常在抖音这类电商平台进行销售。

 

 

当流量红利逐渐消退，曾经依赖低价、营销快速起量的“白牌”们，终于坐不住了。今年以来，我们看到“抖品牌”们开始走出抖音，试图摘下“低价低质”“昙花一现”的标签。

 

1）攻占线下。

 

比如备受争议的“温博士”。2024年，温博士的销售额从1.3亿迅速增至到12.6亿，创造了白牌销售神话。但到了2025年，又几乎消失在了大众视野。

 

不过，从品牌管理公司相关负责人的朋友圈动态可见，从去年开始，温博士已经开始布局线下渠道，试图打破 “线上爆红、线下缺位” 的局限。温博士只是一个“缩影”。

 

“厦门帮”的另一企业纯朴科技旗下eLL、DPDP、固然堂三大核心品牌，线上营收占比超80%，抖音年GMV破2亿元。今年，也开始纷纷布局线下。

 

厦门起量科技有限公司旗下的VC品牌，目前也已入驻KKV，WOW COLOUR，WATSONS等线下连锁渠道，Moskin全盛美，美谛丽莎，丽人行，风采名妆等多家线下门店。

 

今年在抖音卖得还不错的修可芙，也于去年11月开启了线下渠道布局，目前已进驻了屈臣氏、KKV、三福百货等集合店以及CS百强连锁店……

 

杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦表示，从某种意义上来讲，在单一平台上的成功并不能称之为一个品牌。“我觉得称之为一个品牌应该是在多平台、多渠道上成功的。”

 

诚如所言，这些年随着直播电商的星期，线上涌现了许多“造富神话”，令很多人对线下渠道的发展提出了疑问。但其实，已经经历过多个发展周期的线下渠道，至今是品牌发展绕不过的布局。对于品牌而言，布局线下不单单是一次尝试，而是一个必然趋势。

 

2）开始投研发了。

 

白牌时常因产品力不足、缺乏研发基因被行业诟病。可以看到，一批白牌开始加强产品本身的技术壁垒。

 

据媒体报道，今年2月，海尼集团以1.05亿竞得厦门集美区J2024G01商务金融用地，后续将打造一栋美妆电商总部大楼。在建设规划中提到，将在其中搭配建设面积不少于1000㎡的研发实验室。不难看出，海尼集团希望通过建立实验室和打造美妆总部，将资源从单纯依赖营销流量转向强化研发和提升运营效率，以此夯实内部实力。

 

一位接近“厦门帮”的业内人士告诉《美妆头条》，他所接触到的这些品牌，但凡是有一颗品牌心的品牌，绝大多数都想一只手抓研发，另一只手往线下去扎根，“因为他们也要摒弃掉大众对其产品品质的诟病，好不容易打出来的声量。如果不在这个上面做文章的话，很难有什么未来。”

 

连续霸榜≠品牌

 

这两年，当我们提起白牌时，我们发现有几个名字总是被反复提起。都说白牌是转瞬即逝的，那么如果那些品牌持续霸榜，我们还能把它称为白牌吗？

 

观察近一年抖音美妆榜单，我们发现一些品牌霸榜已久。如，VC、三资堂、ell、PUCO、DPDP、蒂洛薇、MEICHIC，多月上榜抖音TOP美妆榜单。

 

然而，白牌市场的更迭同样残酷。曾经风光无限的娇润泉和温博士，在2024年频繁霸榜抖音热卖榜，温博士更是创造了年销售额从1.3亿飙升至12.6亿的奇迹。但成分争议、产品质量投诉激增（过敏、烂脸）、平台政策调整及低复购率，小红书/黑猫投诉等平台负面评价发酵导致其增长不可持续，2024年下半年已显疲态，销售出现“断崖式下滑”。

 

所以到了2025年，二者双双跌出榜单前20，逐渐淡出大众视野。这种“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的现象，折射出白牌在流量驱动下的脆弱性。

 

有业内人士指出，温博士12.6亿销售额主要由抖音低价爆品冲量、高额投流换曝光及下沉市场渗透构成，本质是“流量驱动型白牌”的激进扩张，这也是白牌们意识到这种方式不可持续，想要做品牌的原因。

 

“有些品牌确实上榜了很久，但是要将其称之为品牌还差些火候。”上述接近“厦门帮”的业内人士指出，“它们基本的品牌内容都大多依赖高举高打式的流水线营销，渠道布局也尚未成熟。”

 

 

诚如所言，《美妆头条》观察发现，上述部分霸榜品牌的官方账号仅布局抖音单一渠道，主页内容几乎全是产品销售视频，缺乏品牌故事、价值观传递等深层文化内容，难以与消费者建立情感联结。

 

“要想成为品牌还有很长的路要走，过去的淘品牌也经历了这一阶段。” 钱琦表示，无论是抖品牌还是淘品牌，发展到一定阶段，都需在研发、渠道、用户深度运营上展开激烈角逐。

 

回顾过往发展历史，膜法世家、御泥坊等淘品牌，早期同样依靠平台红利崛起，后通过自建工厂提升研发能力、拓展线下专柜完善渠道，才完成从白牌到品牌的蜕变。

 

诚然，白牌本身就是一个品牌从0到1的过程，要成为品牌还要走完1-100的路。如今的抖音白牌，正重走这条充满挑战的转型之路，未来能否突破，取决于其能否在产品力、渠道布局与品牌建设上实现质的飞跃。