年营收超320亿元的日本运动巨头也来做美妆了！

 

近日，亚瑟士集团旗下业务支柱之一—Onitsuka Tiger（鬼塚虎）正式宣布推出品牌首个香水系列，强势进军美妆领域。

 

美妆头条注意到，近些年，越来越多户外运动品牌开始将目光投向美妆这片蓝海，试图通过跨界来寻求新增长曲线。那么，这些跨界玩家们偏爱加码什么品类？都在努力寻求“第二条腿走路”，但这条看似充满机遇的路，真的好走吗？

 

不止于运动鞋

跨界推出香水

 

公开资料显示，时尚运动先锋品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）成立于1949年，现隶属于日本运动巨头Asics（亚瑟士）旗下，主营产品包括“虎爪纹”运动鞋系列、男女及儿童成衣系列。尤其是其“虎爪纹”运动鞋系列，一度风靡全球。

 

2024年，亚瑟士的年营收为6785亿日元（约合人民币329亿元），而鬼塚虎的年销售额达到了954亿日元（约合48.8亿元人民币），总占比达15%，且同比涨幅超58%。

 

而其于日前正式宣布跨界推出的香水系列，主题为“Wearing Quiet Radiance”（佩戴静谧的光辉），共有4款产品，分别为鬼塚虎一号、二号、三号和四号，代表的意义依次是自然、神秘、温暖、活力，将于2025年秋季全球发售，具体定价尚未披露。

 

 

据官方介绍，该系列新香水瓶身均采用了鬼冢虎的标志性黄色，并在法国普罗旺斯Grasse制作，原料提取、混合及装瓶均采用当地传承自18世纪的传统工艺，由世界著名调香师Mark Buxton(马克·巴克斯顿)主导研发。

 

马克·巴克斯顿在香氛界久负盛名，曾是川久保玲御用调香师，也曾为爱马仕调制花园系列、Byredo创作初代神作“不朽乌木”。

 

目前，鬼塚虎香水产品的首发地点在法国巴黎新开设的一家全球旗舰店。

 

跨界玩家增多

防晒+香水被重点加码

 

实际上，近几年选择跨界美妆的户外运动品牌不止鬼塚虎一个。

 

据美妆头条不完全统计，近些年已有10个来自世界各地的运动品牌选择跨界美妆。

 

 

在中国，知名户外运动品牌骆驼在2023年就成立美妆事业部，2025年初，骆驼旗下美妆子品牌“骆驼户外美妆”面世。目前，品牌主营产品为系列防晒，如美白防晒喷雾、美白防晒霜及冰爽防晒霜。

 

此前，骆驼户外美妆的美白防晒喷雾和美白防晒霜曾分别荣获抖音防晒类目爆款榜及好价榜TOP1。今年3月，骆驼户外美妆还宣布其2025年的GMV目标为1.5亿元。

 

国内另一个知名的轻量化户外生活方式品牌蕉下也将其产品线延伸到防晒化妆品领域。据悉，该品牌2023年就在天猫旗舰店推出了防晒喷雾，销量已达4w+，位居身体喷雾热销榜TOP1，今年5月品牌又上新了次抛防晒霜，目前销量也不低。

 

聚焦国外品牌，除了日本的鬼塚虎，加拿大运动休闲品牌lululemon、韩国潮流运动品牌MLB、意大利潮流运动品牌FILA等都曾在不同时间，以不同的形式跨界美妆领域。

 

美妆头条经过一番梳理发现，这些国外运动品牌跨界美妆的“手段”有三：

 

其一，推出美妆子品牌。如MLB，其母公司F&F集团在2022年9月推出独立美妆品牌MLB BEAUTY，并在中国首发，产品覆盖彩妆、香水、口红等。目前，品牌运营由旗下全资子公司F&CO株式会社负责运营。

 

 

其二，与美妆品牌联手打造联名彩妆。如德国著名运动品牌阿迪达斯，选择与美妆集团科蒂合作推出香水、沐浴露、防晒等个护美妆产品；德国运动品牌PUMA先后与M·A·C魅可和美宝莲Maybelline分别推出联名美妆系列；FILA这与韩妆品牌Innisfree合作，推出系列色彩鲜明的联名产品，包括防晒产品、唇彩、眼影、眼线液、散粉等。

 

 

其三，仅拓展品牌自有产品线。如法国体育用品零售商迪卡侬，在其天猫官方旗舰店推出了防晒修护系列和洗护系列。

 

通过观察这些运动品牌推出的系列美妆产品，美妆头条还注意到一个明显偏好：防晒、香水、彩妆、洗护是被频频提及和重点加码的品类。尤其是防晒，半数跨界的户外运动品牌有所涉足，而香水赛道也有4个品牌选择切入，相比之下，面部护理的品类占比则稍显逊色。

 

那么，这些品类为何备受青睐？

 

究其原因，除了各品类本身有一定的发展空间，或还与其和户外运动品牌的核心用户群有着天然契合度相关。比如防晒可以直接满足户外运动防护场景；香水能契合运动后止汗除味的需求；彩妆与品牌都讲求时尚敏锐度，能让户外运动爱好者适当保持精致；洗护则直接关系到运动后的清洁护理；而面部护肤作为基础护理品类，在一众有“资历”的美妆品牌面前，跨界玩家的竞争优势并不突出。

 

因此，这些品牌可能更倾向于围绕能发挥品牌自身优势，并与核心用户生活方式紧密关联的细分赛道展开。

 

打破跨界壁垒

还有长路要走

 

当然，即便户外运动品牌跨界美妆热潮涌动，但一个显而易见的事实是，在一众跨界玩家中，能做到出色且持久的品牌不多，市场也尚未出现具有大规模影响力的独立运动美妆品牌。

 

对于此点，美妆商学院主理人、品牌营销专家杜俊杰表示，“当前跨界玩家在美妆供应链层面已经没有障碍，其核心难点在于消费者心智层面:市场对于户外运动品牌涉足美妆领域的技术功底尚存疑虑，缺乏一定的认知教育。”

 

的确，户外运动品牌跨界做美妆，首先需要面对的就是消费者最直接的质疑——“你们真的懂美妆吗？是否足够专业？”

 

这种质疑并非空穴来风。毕竟，相较于鞋履、成衣、运动器材等产品，化妆品，特别是护肤、彩妆和香水，其研发、生产、测试的复杂度以及对安全性的要求远超前者。由于其直接作用于人体皮肤，需要考虑的安评因素（如致敏性、刺激性、长期使用的安全性等）极为繁杂且严格。

 

消费者天然地对接触皮肤的产品有着更高的安全期待，这使得他们很难轻易相信一个以功能性、耐用性著称的户外运动品牌，能够同样在需要高度精细化、专业化和严谨品控的美妆领域做到尽善尽美。

 

因此，杜俊杰所说的“消费者心智层面的障碍”和“认知教育”，其核心或体现在对科研技术积累的专业度与安全性的深度担忧上。

 

“（跨界美妆）最大的问题都在企业内部，如认知、文化、组织问题。”杜俊杰进一步补充。“成熟的企业有资源和能力去解决外部市场教育问题，但内部问题很难轻易发现，且需要更长时间去适应解决。”

 

除此之外，市场层面的挤压也进一步加剧了跨级玩家们的出圈难度。传统老牌、本土新锐、国际大牌在配方研发、营销推广、用户心智占领上早已形成了各自的竞争壁垒，户外运动品牌虽可依靠品牌原有声量降低美妆产品的推广成本与难度，但想要在另一个成熟且拥挤的市场中站稳脚跟，谈何容易。

 

更为关键的是，近些年，市场消费整体低迷，加之行业疯狂内卷，不少美妆品牌/企业出现了闭店/破产甚至直接倒闭的情况，许多国际美妆巨头也面临增长乏力困境，这都在变相说明，户外运动品牌想要打破品牌竞争壁垒，任重道远。

 

结语

 

事实上，无论是增长压力前的被动选择，还是寻求突破的主动探索，跨界注定是一条充满挑战的道路。

 

无数失败前例印证，一时的热度和品牌光环难以长久支撑美妆业务，户外运动品牌想在美妆蓝海中开辟新航道，将品牌基因深度融入美妆产品的研发与叙事、构建专业背书逐步获得消费者信任、精准聚焦与运动强关联的细分场景缺一不可。唯有深耕品牌价值建设，玩家们在这场跨界突围赛中才有可能获得“新生”。