品牌建设，已成为国家战略。

 

近期，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（简称：意见）指出：新时代中央企业应该加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，进一步增强核心功能、提升核心竞争力，加快培育新质生产力，增强企业软实力。《意见》首次将品牌价值纳入央企负责人考核体系，标志着品牌建设已成为国家战略。

 

 

《意见》共分为七部分，内容包括：总体要求、品牌战略管理、品牌目标管理、品牌过程管理、品牌资产管理、品牌国际化水平、组织保障。

 

对于化妆品行业而言，这一政策导向具有两大特殊意义：一是要求企业建立“研发投入-市场溢价-用户忠诚”的量化模型，二是需解决产品迭代快与文化沉淀慢的结构性矛盾。

 

中国香妆协会数据显示，2024年中国化妆品市场总零售规模达10,738.22亿元，连续两年站稳万亿元台阶。国货品牌以55.2%的市场份额超越国际品牌，但在头部阵营中，22个本土品牌在TOP50榜单中的零售总额占比仅39.98%。

 

但是，本土品牌溢价率仅为国际品牌的37%，凸显战略升级的紧迫性。中国化妆品市场“大而不强”的结构性矛盾，要求本土企业通过技术突破（如专利原料开发）、文化溢价重塑（东方美学+ESG）及数据驱动的用户运营重构竞争壁垒。

 

目前，主营或涉及化妆品的国资委上市企业主要有福瑞达、片仔癀、云南白药、北京同仁堂、白云山等五家，但是《意见》为中国化妆品行业指明战略方向：以科技创新为引擎，以文化赋能为支点，构建全球化的品牌价值体系，打造具有国际话语权的世界级美妆品牌。

 

中国香妆协会理事长颜江瑛多次在公开场合强调品牌价值建设的重要性和紧迫性。她指出，当前中国香妆行业面临深刻转型挑战，唯有回归品牌价值内核，才能构建“穿越周期的核心竞争力”，实现高质量发展。她强调流量内卷时代已结束，品牌价值驱动是行业可持续发展的根本路径。

 

中国化妆品行业品牌发展现状扫描

 

中国化妆品行业呈现典型的“蚂蚁雄兵”生态格局。全行业化妆品持证生产企业数量超5000家，但TOP10品牌市占率仅20.41%，形成“小而散”的市场结构。

 

中国香妆品牌发展大会数据显示，2024年TOP50品牌中本土品牌占22席，平均零售规模41.16亿元，不足国际头部品牌（56.19亿元）的75%，呈现“数量优势但单体弱势”特征。

 

《美妆头条》记者通过梳理发现，2024年中国美妆行业年营收TOP100品牌，其入围门槛为5亿+，而10亿+阵营品牌超50个。其中，珀莱雅品牌以85.87亿元营收（占集团总营收79.69%），断层领跑国货品牌（领先第二名近30亿元），但仍未跻身百亿品牌阵营。

 

 

 

通过中国美妆上市企业品牌2024营收规模梯队看见，中国美妆品牌营收规模超20亿元的品牌不多（当然，如自然堂、谷雨、百雀羚等一些品牌没有上市），目前能够进入“十亿美元俱乐部品牌”仅珀莱雅一个独苗。目前，全球“十亿美元俱乐部”品牌约30个左右，主要是欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际巨头旗下品牌。

 

目前生态下，中国化妆品品牌发展遭遇三大核心瓶颈：一是依赖单一爆品生存导致溢价能力薄弱，二是技术转化断层（与国际品牌相比，基础研究仍存代际差距，技术研发成果转化率低），三是渠道依赖失衡（线上、线下融合发展不足），导致行业整体呈现“低水平重复竞争”状态。

 

值得欣喜的是，以珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美等为代表的中国化妆品品牌，正通过原料研发与创新应用重塑产业链价值，并以“科技赋能+文化赋能”的双轮驱动模式，持续突破品牌发展瓶颈，推动产业升级。

 

 

品牌价值锻造的五大核心工程

 

 

参考《意见》内容，《美妆头条》将中国化妆品品牌价值锻造归纳为五大核心工程：战略锚定工程、数字资产工程、过程品控工程、文化赋能工程、国际化跃升工程。

 

（一）战略锚定工程。

 

品牌，就是一种具有识别价值的符号。品牌是企业通过核心价值传递、差异化产品/服务及消费者认知积累形成的无形资产，承载着用户对产品功能、情感体验及文化认同的综合感知，是企业竞争力的核心载体。

 

 

品牌精髓，主要包括四大方面：一是技术独占性，原始创新驱动价值壁垒；二是用户价值导向，精准解决用户核心痛点；三是文化认同沉淀，从产品到符号的跃迁；四是生态协同效率，全产业链价值共生、共赢。一般情况下，中国化妆品品牌建设采用“三层次定位模型”：产品功能层（成分创新）、情感共鸣层（东方美学）、价值观层（可持续时尚）。

 

品牌战略锚定工程，其核心是品牌战略。品牌战略，是将品牌作为核心竞争力。企业通过系统规划核心价值、差异化定位和持续传播，塑造独特品牌形象，以实现长期市场竞争优势的战略性决策。品牌战略，是一个长期而复杂的过程，它涉及品牌定位、品牌价值、品牌识别、品牌传播、品牌架构与扩展、品牌管理等六大内容。

 

化妆品品牌战略锚定工程，是品牌在高度竞争市场中构建差异化壁垒的系统化方法，其本质是通过建立消费者心智中的“认知参照点”抢占价值定位高地，实现品牌资产的长期沉淀。在监管趋严、成分透明化、竞争白热化的背景下，化妆品品牌战略锚定正从营销技巧层面向科研价值层深化：一是技术锚点，二是可持续锚定（如ESG）。

 

《美妆头条》认为，品牌战略是中国化妆品企业从“产品输出”跃升为“价值输出”的核心引擎，唯有将锚定工程从“心智抢占工具”升级为“价值链整合引擎”，中国化妆品品牌方能穿越周期，实现从十亿到百亿的跃迁。

 

（二）数字资产工程。

 

进入数字营销时代，化妆品数字资产工程已成为品牌实现差异化竞争的核心抓手。构建“1+3+N”数字资产矩阵：1个品牌数字中台，3大数据库（用户画像、成分专利、文化符号），N个场景应用——通过数字资产矩阵系统化整合品牌数据资产，是化妆品品牌重构价值创造的有效路径。

 

品牌数字中台，是品牌生态化运营底座，通过集成数据治理、智能分析、应用开发三大能力模块，实现跨系统数据实时交互，实现“研发-生产-消费”全链路协同。

 

“用户画像数据库、成分专利数据库、文化符号数据库”三大数据库，是化妆品品牌沉淀战略资产、构建竞争壁垒的核心基础设施。

 

N个场景应用：价值裂变引擎。通过数字化重构“人-货-场”关系，将传统品牌元素转化为可量化、可交易的战略资产。化妆品品牌的场景应用，是品牌营销与建设的核心实践载体，其本质是通过多维场景触点重构“人-货-场”关系，构建沉浸式品牌体验生态。

 

（三）过程品控工程。

 

过程品控工程，是实施“品牌战略”的核心支撑体系，主要内容包括如原料溯源、生产工艺、包装环保、物流温控、服务标准等，其通过全流程质量管控确保品牌价值承诺的稳定兑现。

 

化妆品品牌的过程品控工程，需通过“跨部门、跨企业”系统性协同实现全链路质量管控。过程品控的本质是通过责任共担、数据互通、资源互锁，将分散的部门与企业整合为“质量责任共同体”。因此，唯有打破组织边界，方能在持续竞争、消费需求迭代的挑战中，确保品牌价值承诺的零损耗传递。

 

（四）文化赋能工程。

 

化妆品品牌实施文化赋能工程，其核心价值在于通过深度绑定民族文化基因（如东方美学文化），构建差异化的精神价值壁垒，实现从产品功能竞争向品牌价值竞争的跃迁。

 

文化赋能，是对抗化妆品同质化的差异化武器，是破解品牌（产品）高端化困局的核心路径，也是全球化（国际化）竞争的文化通行证。

 

文化赋能工程的本质，是将文化资源转化为品牌核心竞争力的过程。珀莱雅以科技重构东方智慧、可复美与薇诺娜用医学专业重塑信任文化、谷雨深耕节气生活哲学、欧诗漫活化千年珍珠技艺、花西子转译东方美学体系——这些品牌的实践印证：当文化基因深度融入产品研发、用户体验和全球叙事时，它便成为品牌穿越周期、征战国际市场的战略内核。

 

（五）国际化跃升工程。

 

中国化妆品品牌的国际化跃升不仅是规模扩张的必然选择，更是突破发展天花板、构建全球影响力的战略工程。

 

对照国际品牌的发展历史与成果，中国化妆品品牌要想做大、做强、做久，必须实施品牌国际化（全球化），国际化是突破增长瓶颈的核心路径。如珀莱雅，要想在2035年实现500亿“全球十强”宏伟目标，品牌国际化（全球化）是一个无法绕开的工程。

 

数据表明，目前中国化妆品品牌在国际化（全球化）上只是刚刚起步。目前，中国化妆品品牌正经历从“产品出海”到“品牌输出”的历史转折。

 

中国香妆协会品牌建设专家委员会专家张兵武认为：“基于当前产业基础，中国化妆品品牌国际化策略应该采用‘东南亚培育→中东深耕→欧美突破’的渐进路径。”他进一步解析：“短期，中国化妆品品牌应该借助国家各种政策东风与地缘优势，建立亚太桥头堡；长期，通过技术共研、文化共生、产业共融构建全球价值链，实现从区域品牌到全球价值链主导者的质变。”

 

品牌价值建设考核体系落地实施建议

 

自2024年11月起，中国香妆协会联合北京大学、中国传媒大学等学府专家及美妆头条与致力共通品牌咨询机构，创新推出“中国化妆品品牌价值评估系统”，通过构建科学化、标准化的评估体系，助力国货美妆品牌实现三大跃升：以量化评估驱动研发创新，加速新质生产力培育；以多维指标优化品牌战略，提升国际竞争力；以价值导向强化文化输出，打造具有全球影响力的卓著品牌。该系统的建立，标志着中国化妆品行业从规模增长向质量发展的关键转型。

 

 

中国化妆品品牌价值评估系统由三大维度构成：一是品牌价值资产（做大），二是品牌强度指数（做强），三是品牌发展指数（做久）。

 

1、品牌价值资产（做大）：财务硬实力的量化评估，主要包括营收、利润、市场占有率、资产规模等核心指标，聚焦企业当前市场表现与经济效益。

 

2、品牌强度指数（做强）：市场软实力的结构性指标，主要包括发明专利（技术壁垒）、复购率、供应链、文化建设等核心指标，衡量品牌可持续竞争力。

 

3、品牌发展指数（做久）：长期潜力的前瞻性指标，主要包括研发投入转化率（RDIR）、ESG表现、国际化水平、组织创新力等核心指标，评估品牌未来成长空间与抗风险能力。

 

中国香妆协会创新构建的“三维一体”品牌价值评估体系，通过“硬指标、软指标、潜力指标”的有机组合，形成了一套既立足行业现状又引领未来发展的科学评估框架。该体系不仅精准契合《化妆品高质量发展指导意见》的考核要求，更能通过动态监测、对标分析、短板预警等功能，系统化推动国货美妆品牌完成从产品输出到价值输出的战略升级，为培育具有全球竞争力的卓著品牌提供可量化、可追踪、可优化的决策支持工具。