“行业正面临着深刻的转型与挑战。”

 

在7月1日举办的中国香妆品牌发展大会上，中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛直指行业痛点，并呼吁回归品牌价值的内核。

 

中国香料香精化妆品工业协会理事长 医学博士颜江瑛

 

为帮助企业探索高质量发展路径和模式，中国香料香精化妆品工业协会做出了一系列重要举措，其中包括在大会上发布了2025化妆品品牌TOP50（榜单1）、2025化妆品企业TOP50（榜单2）、2025化妆品细分市场冠军（榜单3）这三大榜单。当上榜名单和相关调研数据陆续公布，大家的传统认知被刷新。

 

这三大榜单究竟反映了哪些深层次信息？当前化妆品行业高速增长的表象下，隐藏着怎样的真相？本文将通过剖析榜单背后的核心数据，探寻答案。

 

榜单1

喜：国货崛起！忧：质变未至！

 

长期以来，数据混乱是中国化妆品市场的痛点。中国香料香精化妆品工业协会历时一年，建立了《中国化妆品产业数据统计规范》团体标准与评价体系。依托中国香妆产业数字平台整合数据，历经专家评审、企业复核与交叉验证三重校验，最终以消费者实际购买金额为核心指标，为行业首次建立了统一标准。

 

中国香料香精化妆品工业协会 产业研究中心主任姚永斌

 

在大会上，中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心主任姚永斌正式发布了《2025化妆品品牌TOP50调研结果解析》。这份基于全新数据规范和评价体系诞生的权威榜单，深刻揭示了中国化妆品产业繁荣背后的结构性挑战。

 

 

1、繁荣表象：数量优势与新锐突围

 

国货品牌在全行业市占率首次突破55%，品牌TOP50中，国货品牌以22个占据数量优势，法国品牌14个，美国品牌7个，日本品牌3个，德国、韩国、泰国、英国四国品牌各1个。这标志着国货品牌在数量和市占率上打破了外资巨头在中国市场的垄断，彰显了国货品牌崛起之势。

 

而在百亿阵营，也终于有了国货品牌的身影，珀莱雅成为国货的科代表。另外，国货以新锐品牌强势突围，谷雨、花西子、橘朵等7个成立不足10年的品牌冲进榜单，HBN、肌肤未来仅用6年就跻身50强。后起之秀的力量令人振奋，也展现了国货迅猛的发展势头和未来潜力。

 

2、隐藏隐忧：数据揭示国货生存现状

 

品牌TOP50榜单国货品牌取得了一定程度上的胜利。但其中所反映出来的国货发展现状亦引人深思。

 

国货数量领先但质量不足。22个中国品牌上榜，数量占比44%，但零售额仅占品牌TOP50总额的39.98%（933.54亿元），中国品牌平均零售额为41.16亿元，显著低于美国品牌（56.19亿元）和法国品牌（52.2亿元）。大而不强的落差凸显。

 

百亿俱乐部门槛高企，国货头部话语权薄弱。榜单中有4个品牌零售额破百亿，国货品牌却仅珀莱雅一家。50亿-100亿区间的品牌有11个，国货品牌仅占4席。头部影响力尚未掌握。

 

外资巨头矩阵效应显著。欧莱雅集团独占9席，宝洁、雅诗兰黛、资生堂紧随其后。反观国货阵营，仅环亚集团有2个品牌上榜，多数企业仍为单品牌作战。

 

全渠道严重失衡。品牌TOP50中21个外资百年品牌（1900-1999年成立）贡献了48.58%销售额，全渠道布局成熟。但2000年后成立的20个国货品牌贡献了TOP50的33.78%销售额，平均线上渠道却占比超80%。渠道结构单一，风险较高。

 

时间沉淀不足。以娇兰（197年）、科颜氏（174年）为代表的7个百年品牌贡献了48.58%的销售额，占据了榜单核心。而国货新锐平均年龄不足10年，最快入围的仅6年。这也印证了真正的品牌需要时间的沉淀。而国货品牌当下还处于与时间赛跑的阶段。

 

3、破局之道：迈向高质量，做时间的朋友

 

当品牌TOP50榜单中48.58%的销售额来自百年品牌，中国化妆品产业的终极命题已然清晰：从追求流量转向创造价值，做长期主义者。

 

姚永斌分析到，国货品牌从数量领先到质量制胜的转型迫在眉睫，必须朝高质量发展，向高端化攻坚，提升品牌溢价能力，抢占高端市场高地。其次要把可持续增长作为品牌发展的首要目标。品牌TOP50中百年品牌为中坚力量就说明，真正的品牌是需要时间沉淀的，短暂的流量，短暂的销量并不能成为品牌。另外，全渠道发展是重点课题。国货新锐过度依赖线上渠道，容易走入“跛脚困境”，必须要加速线下渠道布局，构建健康的生态。

 

正如姚永斌所言，“真正的品牌是时间的朋友”。用科技成分对抗成分内卷，用文化抵御时间折旧，用全渠道穿越周期，在快时代做慢品牌，才是中国化妆品产业真正实现从制造大国向品牌强国跨越的终极答案。

 

榜单2

生态危机：

“蚂蚁雄兵”格局下的生存之战

 

“烧钱永远堆不出利润，灰烬里长不出春天”，中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家、未来迹创始人刘李军用颠覆性数据解析2025化妆品企业TOP50调研结果，揭示了中国化妆品行业深层的生态危机与机遇。

 

 

中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家 未来迹创始人刘李军

 

1、高度分散的“蚂蚁雄兵”格局

 

根据中国香妆协会数据，2024年中国化妆品市场总规模达10738.22亿元，而TOP10企业零售额总额为2191.29亿元，行业CR10（前十名集中度）仅为20.41%。参照快消品行业标准（CR10<30%为高度分散市场），当前市场呈现典型的“蚂蚁雄兵”的格局。

 

 

这种格局导致的局面就是：竞争激励，产品同质化，价格战频繁发生；企业规模效应尚未形成，行业存在技术门槛低、渠道碎片化、需求个性化等问题。这也向大家发出了警示：化妆品行业无法靠烧钱堆砌出利润。

 

“当CR10突破50%，头部企业采购成本可降低15%-20%，流量成本下降20%-30%。”刘李军指出。

 

2、腰部企业告急：双重挤压下的生存危机

 

更严峻的是腰部企业的生存危机。数据显示，行业CR50-CR10差值为13.66%，即第11-50名企业合计份额仅占全行业13.66%，平均每家企业份额不足0.36%，腰部企业向上够不到规模效应门槛，向下逃不开流量价格战，面临双重挤压。

 

“当中腰部份额跌破10%，将彻底失去竞争优势。”刘李军发出警示，并建议中腰部企业必须要尽快建筑壁垒，集中资源占领优质渠道和优质细分市场，同时重构并提高组织效率。

 

刘李军认为，未来的王者必属于那些在技术深谷、文化窄巷、区域洼地中构建不可替代的隐形冠军。他提出六大高质量发展路径：

 

政府通过政策引导与基建赋能，打造东方美谷式产业集群，精准扶持细分冠军；头部企业可并购腰部品牌+前沿技术垄断+出海扩张规模；中腰部企业则可深潜细分市场，打造专利壁垒，以及并购细分市场冠军；长尾企业可通过敏捷创新+跨界融合；行业协会建立行业标准，倡导良性竞争；投资机构可分层投资专精特新企业。

 

榜单3

破解细分赛道的增长密码

 

中国化妆品行业的战局正从规模绞杀转向精耕细作。深耕细分赛道成破局关键。中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家、美妆头条董事长张兵武发布了《2025化妆品细分市场调研结果解析》，其以严谨的数据和鲜活的案例，深度拆解了不同梯队品牌在低增长环境下的突围之道，并预测潜力百亿级高增长赛道。

 

中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家 美妆头条董事长张兵武

 

张兵武提炼了三类品牌的差异化增长公式，值得大家仔细琢磨。

 

1、头部品牌增长公式=1个中心化渠道X N个细分场景（大单品矩阵）X饱和营销种草。其核心逻辑是在研发上沉淀，拥有自研活性成分，供应链控制能力极强，组织驱动强劲，且渠道控制力强。

 

典型案例如珀莱雅，2024年GMV超百亿，同比增长30%，其以早C晚A大单品矩阵和红宝石精华等差异化成分奠定地位；再如韩束，2024年GMV超70亿，同比增长121%，依托红腰子系列及自研活性成分突围，已两年蝉联抖音赛道冠军。

 

张兵武表示，中国头部美妆企业已经告别了“抄作业”的时代，更着眼于高远，以原创为荣。

 

 

 

2、中腰部品牌增长公式=细分市场技术独特性（功效定位）X 消费场景极致细分（黄金大单品）X 流量效率（可控投流成本），其核心逻辑是技术独特性+非低价路线，避免与头部泛人群竞争；消费场景极致细分，选择头部看不上、尾部玩不了的窄赛道；绑定新渠道，抓住抖音流量红利，且ROI控制得较好。

 

爆发案例如谷雨，2024年全渠道GMV超40亿，同比增长51%，以光甘草定成分切入美白红海，且拒绝低价格战。再如林清轩，2024GMV超10亿，同比增长超100%，其聚焦山茶花油护肤，线下场景深度渗透。

 

3、新锐品牌增长公式=持续增长X流量杠杆效率X用户资产价值X供应链敏捷度X情绪货币乘数，其核心逻辑为抓住流量杠杆，打造创始人IP及其矩阵账号，人设即渠道；通过数据驱动选品，精准卡位情绪经济；再者是通过赛道卡位加达人爆破。

 

极致案例如迪仕艾普（DCEXPORT），2024年GMV超10亿，同比增长超100%，创始人叶海洋以独立女性IP人设撬动流量。再如赫系，GMV近10亿，同比增长超1000%，通过自检数据系统卡位职场焦虑，推出治愈系产品。

 

张兵武特别指出，在品牌推动下，精油芳疗、头发护理、定妆底妆、眼部护理等赛道正迎来爆发，潜力巨大，值得重点关注。

 

 

他强调行业发展有三个阶段：短期靠流量，主要解决用户触达；中期靠产品，品质决定复购与持续；长期则靠价值，品类创新与价值创造是基业的长青之本。

 

“打价格战、卷成本绝非唯一出路，”张兵武呼吁，“做品类创新更有价值。真正的成功，最终归于价值的成功。”

 

小结

价值竞争时代的新征程

 

三大榜单系统性地揭示了中国化妆品产业当前的核心特征与挑战：

 

1、品牌层面：国货在数量与市占率上实现突破，但面临“大而不强”、头部缺失、渠道失衡、时间沉淀不足等核心问题。破局关键在于高端化、可持续增长、全渠道建设，做“时间的朋友”。

 

2、企业生态层面：行业呈现高度分散的“蚂蚁雄兵”格局，CR10极低（20.41%），腰部企业生存空间被严重挤压（CR50-CR10仅13.66%）。行业亟需提升集中度以实现规模效应，企业需根据自身定位（头部、腰部、长尾）采取差异化策略（并购、技术垄断、出海、深潜细分、敏捷创新等），构建不可替代性。

 

3、增长路径层面：精耕细分赛道成为共识。不同梯队品牌拥有差异化的增长公式，但共同指向技术独特性、场景精细化、流量/渠道效率、以及最终的价值创造。品类创新被明确为比价格战更有价值的出路。

 

这标志着中国化妆品行业正迎来深刻的转型契机：从流量狂欢、规模幻觉，转向以技术深耕、价值创造为核心的长期主义竞争新阶段。正如张兵武所言：“当流量狂欢退潮，技术深耕者浮出水面。当规模幻觉破灭，价值创造者穿越周期。” 行业的新征程，将是追求高质量、可持续、有价值增长的征程。