近一年多，洗护赛道打响新战事——美妆大佬集体卷向“头皮健康”微生态洗护。

 

《美妆头条》注意到，自2023年至今，先后有上美股份（02145）、锦波生物（832982）、珀莱雅（603605）、巨子生物（02367）、福瑞达（600223）等美妆上市企业，在洗护赛道进行布局，而且这些美妆大佬集体卷向“头皮健康”微生态洗护。

 

 

随着消费者头皮健康认知升级、洗护需求升级，中国洗护市场已经不再只满足普通的清洁洗护，而是更加注重头皮微生态环境的平衡与健康。在传统洗护理念、技术全面升级的大环境下，专业头皮护理技术实现了突破。同时，微生态洗护也在一定程度上打破了传统洗护市场的竞争格局，让更多新锐洗护品牌看到了希望，发现了市场机遇。

 

《美妆头条》认为，如今一众美妆大佬布局、进军“头皮健康”微生态洗护，就是顺势而为的产物，是一场突破传统的创新挑战。实际上，这些头部国货美妆企业集体进军洗护市场，他们都有一个共同的梦想——那就是期望能够复制国产美妆赶超外资的奇迹！

 

PART.01

美妆大佬，集体“卷头皮”

 

有媒体认为，中国洗护行业进入头皮健康洗护4.0时代后，中国美妆上市企业在“卷脸皮”的同时，开始集体“卷头皮”。

 

2023年，上美股份、锦波生物可谓是静悄悄地布局、进军“头皮健康”微生态洗护。

 

对于消费者，乃至许多行业人士，对于上美股份在2023年推出的科技美学头皮护理品牌“2032”应该是非常陌生的。该品牌立足于独特的东方植物“厚朴”（厚朴控油因子），以期实现专业、有效、精细化的头皮护理。据了解，上美股份“低调”孵化的“2032”品牌，其上线不到一年时间，就在抖音洗护爆款榜单摘得榜首，显示出其非常好的增长潜力。

 

ProtYouth品牌，是锦波生物2023年“跨界”试水的胶原蛋白洗护品牌。该品牌上线洗护产品，主要以重组胶原蛋白为核心卖点，其中包含的XVII型胶原蛋白被认为有抗衰、防脱发功效。从脸到头发，锦波生物不断拓展重组人源化胶原蛋白的更多可能性，力图实现“万物皆可胶原蛋白”。

 

 

进入2024年，美妆大佬集体“卷头皮”不再是静悄悄，而是相当地高调、热闹。

 

今年2月，巨子生物头皮健康养护品牌“函得仕”上市，拉开了2024年美妆大佬集体“卷头皮”序幕。根据企业宣称，“函得仕头皮精华” 含有重组胶原蛋白、人参皂苷、牛蒡根提取物、红车轴草等，这些成分能够改善头皮环境，预防毛囊萎缩，优化头发生长周期，全方位防止掉发，促进头发生长。

 

今年5月，珀莱雅、上美股份、福瑞达“三强”同期重磅发布洗护新品牌、新产品。

 

5月16日，专研头皮微生态的功效洗护品牌——惊时Awaken Seeds的正式上线，让珀莱雅在洗护领域再下一城，这是2021年off&relax面市后，珀莱雅推出的第二个功效洗护品牌。据介绍，“惊时”是珀莱雅头部护理研究中心，与上海交通大学系统生物医院研究院战略合作的科研 “结晶”，首发“惊时头皮净澈凝露”、“惊时平衡控油头皮精华喷雾”、“惊时控油蓬松洗发水”、“惊时轻润蓬松护发乳” 四款产品，主要解决头皮微生态失衡导致的头发头屑、出油、瘙痒、泛红等问题。

 

“我们计划用五年时间，实现上美洗护100亿的营收。”在5月举行的上美股份供应商大会上，创始人兼CEO吕义雄就这样放出豪言。熟悉的配方、熟悉的味道，昔日“王者风范”的吕义雄回来了。

 

会上，以“专研敏感头皮”定位的一叶子全新洗护产品正式推出。至此，上美洗护拥有韩束洗护、2032、一叶子洗护等品牌。

 

公开信息显示，一叶子洗护系列主打植物功效洗护，成分采用“植物提取物”，全线产品实现了80%+天然植物来源。一叶子洗护，针对敏感头皮“屏障受损、出油旺盛、微生态失衡”等问题提供解决方案。上美股份营销副总裁兼一叶子洗护合伙人刘洪认为：“头皮护理精细化及敏感头皮人群在扩大，植物护理已然是行业最热门的解决方案，而天然植物正是一叶子长期以来的基因所在。”

 

 

5月24日，福瑞达集团专注头皮微生态洗护品牌——即沐，在福瑞达上海科创中心举行了启动仪式，标志着福瑞达正式进军洗护赛道。即沐通过不同线产品，为头皮屏障受损的消费者，提供头发修护和头皮问题的微生态解决方案。

 

另外，除了以上6家美妆上市企业、六大品牌纷纷布局、进军“头皮健康”微生态洗护外，以前一直以“无硅油”定位的滋源，于其10周年之际（2024年4月）进行了品牌升级，在头皮护理赛道打出新牌，通过头皮微生态技术打造品牌壁垒。滋源专攻“控油蓬松”和“去屑止痒”的全新平衡头皮微生态功效系列新品，专注于调节皮脂健康。

 

当然，除了以上“新锐”洗护品牌外，以前更早的还有海瑟薇、滋源、b2v、effortless无忧哲理、若也、诗裴丝、off&relax、三森万物、墨雪等品牌，都在“头皮健康”微生态洗护耕耘多年。当然，在本土品牌竞相追逐的同时，国际巨头们也在加速布局微生态洗护，如薇姿、Straand、艾梵达等品牌。

 

总之，在“头皮健康”微生态洗护领域，无论是国货品牌，还是外资品牌，都已经聚焦于此并通过核心成分、技术功效、细分需求开始“激战”。其中，“改善头皮微循环”、“控油蓬松”、“去屑止痒”、“防敏”、“防脱”等功效性洗护产品，是各品牌主要竞争“利器”。

 

在成熟的洗护红海市场，美妆大佬集体“卷头皮”，其目的非常明确：一是重新定义洗护，期望能够复制国货美妆赶超外资的奇迹，一举树立中国洗护市场的话语权；二是布局、进军“头皮健康”微生态洗护，打造企业增长第二曲线。

 

PART.02

头皮微生态与头皮护理

 

树立中国洗护市场的话语权，打造企业增长第二曲线，为什么是“头皮健康”微生态洗护？什么是微生态平衡？

 

 

公开科普资料显示，皮肤微生态，就是皮肤表面微生物群之间协调以及相互制约所形成的一个共生的生态体系，在头皮表面形成屏障；皮肤微生态系统，由细菌、真菌、病毒等各种微生物与皮肤表层组织、细胞及各种分泌物等共同组成的复杂生态系统；皮肤微生态平衡，由微生物、宿主和外界环境三者相互作用形成。

 

基于共生平衡及预防调理概念的皮肤微生态化妆品也就应运而生了。目前微生态化妆品仍主要集中在面部皮肤，但已开始逐渐向头皮延伸，头皮护理的重点在于解决头皮瘙痒、粉刺、头屑、气味、防脱、脂溢性皮炎、毛囊炎等问题。

 

研究表明，油脂、菌群和代谢平衡是维持着头皮微生态平衡的三大因素。头皮微生态平衡时，头皮会拥有天生的抵御力、保护力、修护力；而当皮肤、环境和菌群之间处于不协调地、病理的反常状态即为微生态失调，容易产生头屑、头油、头痒、脱发、脂溢性皮炎等头皮问题。

 

所以，起源于生态学的皮肤微生态平衡概念，因具有较高的生物、化工与医疗专业知识门槛，伴随一系列瞩目的研究成果，在头皮健康洗护产品赛道中获得了较高的关注度。不难看出，头皮微生态“护肤式”洗护产品，对功效、成分、细分需求的强化，与国货美妆近年来在护肤品领域的发展路径如出一辙。

 

美妆大佬们正是在洞察到消费者的新需求，捕捉到头皮微生态“护肤式”洗护新赛道、新风口后，毅然决然布局、进军“头皮健康”微生态洗护，以期将在功效性护肤的成功复制到洗护，在打造企业第二增长曲线基础上，同时树立中国洗护市场的话语权。

 

PART.03

何时结束“陪跑”魔咒？

 

从1988年宝洁“海飞丝”进入中国市场后的30多年里，以美国、法国、德国等洋品牌建立的霸主地位从未被撼动。特别是宝洁集团（海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣）一家就占领了中国头部洗护半壁江山。在技术研发、品牌建设、营销传播、资本实力、渠道建设等诸多方面，一直对中国本土洗发水形成“降维打击”，让国货品牌长期处于“陪跑”角色。

 

 

洗发水乱斗30年里，国货品牌只能在中低价市场打突围战、阵地战、价格战“陪跑”，没有定价权、话语权，只能眼睁睁看着外资品牌赚的盆满钵溢。

 

欧睿数据显示，2023年中国洗护市场(Hair Care)规模达635.8亿元，同比下降0.06%，预计未来5年（23-28年）复合增速为3.45%，行业保持低个位数增长。

 

而在2023年中国洗护市场TOP20品牌中，宝洁旗下品牌海飞丝12.4%、潘婷9.2%、飘柔7.1%市占率位居前三，宝洁霸主地位依然没有撼动。联合利华、欧莱雅集团旗下品牌清扬7.0%、巴黎欧莱雅6.4%紧跟其后，TOP10中也仅有两个本土品牌：阿道夫5.6%、滋源3.2%。

 

 

实际上，在这个以外资为霸主地位的中国洗护发市场，许多外资品牌也一样“委托”或“出售”，如馥绿德雅、沙宣两大品牌：

 

2024年1月起，国际知名头皮护理品牌——“馥绿德雅”中国区业务，正式交付橘朵、酵色品牌母公司上海橘宜化妆品有限公司（橘宜集团）。

 

2024年5月，国际美发先锋品牌——“沙宣”大中华区头发护理业务（2022/2023财年实现超过2亿欧元的销售额），被汉高中国以2.8亿欧元（约合人民币21.8亿元）收购，包括洗发水、护发素、造型和护理产品。

 

根据信达证券数据，国产品牌排名第一的阿道夫，近年来增长遭遇滑铁卢，在2020年快速增长之后，2021-2023年市占率已连续三年下滑；滋源，最近4年则遭遇增长颈期。从前十名来看，国货似乎“没有一个能打的”。

 

快消品营销专业人士认为，品牌年营收10亿，是国货洗护的一个坎。洗护市场，是规模竞争市场，没有规模就没有“钱途”。所以，洗护运营思维、方法与护肤很不一样，行业中由护肤跨界做洗护成功企业不多。因此，洗护国货新锐品牌如何通过创新、差异化实现规模营销，实现竞争突围是关键。

 

当然，中国洗护发国货品牌在与洋品牌的对抗过程中，在每一个时代，也有不少品牌上演精彩的成功案例：

 

1.0时代.抑菌去屑，以雨洁、采乐等为代表的国货品牌，紧贴市场与趋势，分得了海飞丝教育、培育的抑菌去屑市场一杯羹；

 

2.0时代.头皮减负，环亚集团旗下滋源品牌，以“无硅油”全新区隔定位，一举打破了传统洗护水市场竞争格局，成为了中国无硅油头皮护理第一品牌、全球前三的天然植萃无硅油头皮护理品牌；

 

3.0时代.油脂平衡，专注于解决国人头皮油脂平衡问题的洗护品牌——Spes诗裴丝，成为了“中国控油蓬松第一品牌”；

 

 

进入4.0时代.微生态平衡，中国国货哪些品牌能够走在前列、成为龙头品牌？环亚集团（滋源）、珀莱雅（off&relax、惊时）、上美股份（2032、一叶子）等，谁将会在头皮微生态洗护新蓝海里突围成功、引跑市场？

 

“头皮微生态洗护”时代，中国新一轮洗护发市场发展趋势呈现 “聚焦功效性，迈向高端化”。而在头皮微生态等概念的加持下，消费者对功效和品牌的预期都会变高。因此，中国洗护行业发展已然进入机遇与挑战并存的新周期。

 

这些年，美妆大佬们在头皮基础研究、头皮微生态研究和微生态平衡技术的进步的确非常大，这也许是他们选择进入“头皮微生态洗护”的硬核因素。在珀莱雅、上美股份、环亚集团看来，他们已经具备与外资大牌正面竞争的可能性。

 

2013-2023年中国洗发市场六国占有率变化(排名TOP20品牌)显示，巴黎欧莱雅、卡诗市占率持续提升，驱动法国品牌市占率稳定增长。因此，定位高端头皮功效洗护的“卡诗”品牌，应该是国货品牌头皮护理赛道最强劲的对手。同时，也是一个值得大家学习与借鉴的标杆品牌。

 

当然，国货品牌要赢得竞争，必须对外、对内“双管齐下”。美妆大佬们不约而同“挤进”“头皮微生态洗护”领域，产品“同质化”下，激烈内战在所难免。

 

对于国货洗护新锐品牌而言，微生态洗护新征程才刚刚开始。国际巨头们在前，本土洗护品牌短板不容忽视，仍有诸多“高山”需要跨越，如宝洁、联合利华等国际巨头在洗护领域已经形成了难以逾越的科研技术积淀与壁垒、价格优势、品牌影响力等。

 

新兴国货品牌能否借助微生态平衡，一举实现弯道超车、结束“陪跑”的尴尬命运，让我们拭目以待！

 

风很大的“微生态洗护”，国货品牌能否“逆天改命”，让子弹飞一会。