平台似乎开始意识到要重塑价值了。

 

一个月前的618大促，淘宝、抖音、京东等电商平台将暗暗进行已久的“低价策略”摆上了台面，“价格战”推向了一个新高潮。

 

但从结果来看，低价策略似乎并没有奏效。根据星图数据的统计，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，同比减少559亿元。热门销售品类中，美容护肤261亿元，香水彩妆91亿元，同比分别下滑13%和14.2%。

 

电商平台越来越难赚到用户的钱了。于是，淘宝率先做出了改变。

 

近日消息，淘天集团在618大促结束后不久进行了战略调整，弱化了绝对低价战略，而是更多地关注整体用户体验和生态系统的健康。

 

被“价格战”折磨得暗无天日的美妆行业，是否也迎来了微弱曙光？

 

淘宝开始重塑价值

 

据媒体报道，淘天集团在618购物节后的商家闭门会议上宣布了一系列的重要策略调整，预计在下半年正式实施。

 

其中，最显著的一个变化就是，淘宝即将减少对“五星价格力”的依赖，改回按GMV分配。

 

据了解，“五星价格力”即是根据商品价格的市场竞争力给予1星到5星的评级，该评级将影响商品的搜索排名和流量分配。而按 GMV（交易金额）分配，也就意味着，商品的单价以及整体销售表现将变得更加重要，而不再只是追求由低价带来的高订单量。

 

其实， 今年年初淘天集团CEO吴泳铭便已在内部明确：要以GMV为第一指标、回归货架电商。而这，也被视为淘宝想从当前电商市场中普遍的低价竞争中抽身，减少在低价市场上的竞争，以及强化品牌、服务质量上的优势。

 

从最新发布的数据也不难看出这一策略有所奏效：2024年一季度，淘天集团的GMV和订单量均实现了同比双位数增长。同时，88VIP会员数量达到3500万，同比增长率也达到了两位数。淘天集团实现了932.16亿元的营收，同比增长4%。

 

可见，淘宝也想走出一条属于自身生态的发展路线。

 

毕竟近几年，随着拼多多这条搅动电商江湖的“鲶鱼”兴起，各大平台间掀起了一轮又一轮腥风血雨的价格战。

 

比如，淘天加大了对低价商品的扶持力度，并推出了红包、百亿补贴、上线“淘宝好价”频道等一系列促销活动；京东则全面转向“低价”战略，通过供应链优化、成本控制等手段，确保商品价格的竞争力，例如，近期京东就针对下沉市场推出京喜自营业务，以及“京东超级18”的全新促销活动，每月18号都要来场大促；抖音电商也同样将“价格力”作为2024年的最高优先级任务……

 

 

某种程度上，各大平台都在“走拼多多的路，让拼多多无路可走”，但低价内卷使得各大电商平台已经逐渐走向失控。

 

不仅如此，让包括美妆在内的多个行业都承受着巨大的压力。

 

美妆苦“低价”久矣

 

除了消费降级以外，近两年各大平台争先恐后的做“全网最低价”，也培育了消费者在线上购物时对价格的敏感性。

 

《2023年中国人消费趋势白皮书》显示，43.1%的年轻消费者会先在不同渠道和平台比价，在确保商品品质有保障的同时，力争抢到“全网最低价”。

 

据魔镜洞察数据，今年1-6月淘系、抖音平台的美容护肤、彩妆香水、美容美体仪器、个人护理等细分品类的商品均价，相比去年同期全部下滑。其中，美容仪器类目或受新规影响，下滑幅度最大，达35.3%。

 

 

此外，“价格战”打得最厉害的拼多多平台上，美妆商品均价更是远远低于其他平台。蝉妈妈数据显示，618期间拼多多美妆品类中，美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器四大品类的商品均价分别为45.9元、23.99元、41.17元、123.13元，虽然是大促期间的价格，但对比其他平台均价也是近乎“腰斩”。

 

但“全网最低价”并没有救得动美妆。根据国家统计局数据，今年前6个月，化妆品类零售总额为2168亿元，同比增长1%。这一增速，低于整体消费大盘。其中，各大美妆品牌销售旺季的6月，化妆品零售额同比下降了14.6%，近10年来首度在6月出现的下跌。

 

 

可见，一向作为各大电商平台“当家花旦”的美妆，却也只是表面风光。在平台越来越卷的情况下，消费者也乐于追捧平价彩妆，加剧了近几年高端美妆的疲软态势。例如，宝洁2024财年Q3财报便指出，由于SK-II销售额下降，美容部门净销售额同比增长2%至35.5亿美元，但净利润下滑3%至5.87亿美元。

 

纵观整个美妆行业，无论是品牌端还是上游供应链端，都苦“价格战”已久。其实，为了在有限的市场中争夺份额，企业之间开展价格战已是司空见惯。然而，当直播带货兴起，平台竞争使得行业内卷已至无底线地步。

 

而品质和价格其实是两难全的，所以低价带来的必然是品质的下降，这不仅伤害消费者，也让消费者对品牌的好感度大打折扣。久而久之，当前的生态下也越来越难做品牌。

 

都说物极必反，面对这不健康的生态环境除了平台有所行动以外，监管方也释放了相关信号。

 

没有“全网最低价”了

 

上个月，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》中便指出，当采用价格比较方式开展促销活动时，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当明确标示或通过其他方便消费者认知的方式，表明被比较价格和销售价格，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

 

 

去年年底杭州也发布了《直播电商产业合规指引》。其中第五条明确指出，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

 

更早些时候，上海出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，第六条也规定（直播间运营者）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

 

此外，国家市场监管总局方面近日发布的《网络反不正当竞争暂行规定》中也已指出“采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销”属于网络不正当竞争行为。直播行业主播以所谓补贴形式大搞“破价”，称自己做到了“全网最低价”是典型伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点。

 

政策夹击下，头部主播直播间，乃至整个直播带货行业的“全网最低价”要消失了。

 

过往，不少品牌都因为头部主播的“低价协议”在价格管控上陷入了被动局面，行业的秩序也因此出现了混乱。近几年，李佳琦、罗永浩、小杨哥、贾乃亮等多个头部主播都曾因为“全网最低价”陷入过舆论漩涡。现在，直播电商市场风云变幻，大主播们昔日的“全网最低价”利器已黯然失色。

 

而在行业竞争愈发激烈的今天，能够将定价权收回来，对于包括美妆行业在内的商家而言无疑是好事。毕竟，价格是消费者感知品牌价值的维度之一，如若品牌定价体系一旦被“全网最低价”破坏，市场价格稳定性无法确保，也就失去了可持续发展的可能。

 

而电商平台要重塑价值，除了告别价格战，还有“回归用户”。

 

“用户”和“商家”两难全？

 

回归用户，是今年几乎所有平台都在做的事。毕竟，存量竞争时代，找回初心、找回用户的信任，比以往任何时候都重要。例如，今年“618”，各大电商平台便在用户体验展开角逐，运营重心从“平台增长”回归到“用户体验”。

 

 

“618”以外，为提升用户体验平台近两年也在不遗余力。比如，“仅退款”机制的推出，正是电商平台向“回归用户”方向踏出的一大步。原本是拼多多独一家，但从2023年开始，抖音、淘宝、京东、快手先后跟进，加入“仅退款”阵营。

 

电商平台“仅退款”的本意也是以消费者为本，提升用户体验，增强市场竞争力。但硬币的另一面，商家的利益似乎被忽视了。毕竟在价格被卷到极致的今天，“仅退款”于商家而言无疑是雪上加霜。

 

“反价格战”刚刚迈出了第一步，未来，寻找一条商家、用户和谐相处的发展快车道，或许才是各大电商平台真正的变革之路。