如果要问哪个细分赛道是近一年美妆行业的“新宠”，那一定是洗护。

 

仅今年上半年，就有不少头部美妆品牌、企业入局或加码了洗护赛道。例如，今年5月珀莱雅推出了专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时；同月，上美也推出全新的一叶子洗护线；福瑞达将推出专研头皮微生态科学洗护品牌即沐；环亚旗下滋源品牌则是进行了定位升级……

 

那么，头部国货企业都在“卷”的洗护赛道，究竟卖得有多好？这条赛道的门槛又被抬到什么程度了？

 

PART.01

线上销售规模超420亿

整体规模超千亿

 

这两年的洗护赛道，似乎越来越火热了。除了国内头部美妆企业争相入局以外，还清晰体现在了销售数据上。

 

用户说数据显示，近一年内，洗护发线上市场销售额规模超420亿元，销量同比增长超20%。其中，淘宝天猫近一年内销售额达263.9亿元，同比增长5.5.%；抖音渠道销售额达157.40亿元，同比增长60.24%。

 

从细分品类来看，近一年内，头发清洁类产品达293.40亿元，同比增长17.34%；头发护理品类达113.23亿元，同比增长30.71%；头皮护理为12.09亿元，同比增长20.56%；男士洗护发达2.58亿元，同比增长61.70亿元。

 

总体而言，中国线上洗护发整体销售额上升，其中男士洗护发崭露头角，增长较为迅猛，增长率达61.70%。

 

 

而从渠道来看，淘天仍为线上洗护产品最大的销售渠道，抖音则是增速最为迅猛渠道。魔镜数据显示，今年1至4月份，淘天洗护发赛道整体销售额同比略微有所下滑，呈现负增长；抖音线上洗护发赛道销售额超41亿元，同比增长超28%。

 

值得注意的是，洗护产品与其他美妆品类不同的是，线下渠道的销售份额可占据一半左右的市场。另据Fortune Business Insights数据，2023年，全球洗护发市场规模995.2亿美元；预计2024年可达1069.1亿美元；2032年将达2134.7亿美元，总规模预测期内复合增长率为10.4%。

 

都说“春江水暖鸭先知”，美妆赛道的“热钱”正开始逐渐流向洗护赛道。据美妆头条不完全统计，今年上半年，与洗护发相关的投融资事件有5起，其中便有国货品牌水之蔻。据了解，年初水之蔻获得了来自青锐创投的数千万元A轮独家投资。

 

 

而青锐创投之所以选择投资水之蔻，其在官方公众号给出的原因之一便是：

 

个护是一个亟待发掘的市场，消费者对于面护的理念进化和提升，并逐步意识到保养和美不只在面护，更多开始关注身体的需求。当下用户拥有多元的生活方式，也催生了更专业化、场景化、情绪化的个护需求，个人护理的场景不再局限于浴室，而是延伸至通勤、聚会、户外运动等多个社交场景。个人护理产品也不仅仅是日常洗护的例行任务，而是升级为悦享身心的美好体验。

 

 

正所谓窥一斑可见全豹。从中，我们也看到了推动洗护行业快速发展关键点：即消费者对洗护重视度提升，且需求更为多元化。

 

PART.02

需求多元化，防脱需求旺盛

 

曾几何时，消费者对于洗护产品的需求也只是将头发上的头皮屑洗干净。如今，消费者对洗护的需求不断进阶，正朝着专业化、复合化、精细化等方向升级，更是衍生出头皮精华、磨砂膏、洗发膏、免洗干发喷雾、头皮按摩梳等新品类。

 

具体来看，如今消费者对洗护类产品又有哪些新需求以及新趋势？

 

第一，功效放置“首位”。近几年来，消费者对于功效的执着逐渐从面部延伸至身体，使得功效洗护市场时至今日仍“热战正酣”。并且消费者对于功效的需求也正不断进阶，KANTAR、天猫新品创新中心和三个魔发匠联合发布的《2024功效洗护白皮书》（下称“《白皮书》”）显示，控油蓬松、防脱发、强韧防断发三大功效成为了进阶功效市场规模的TOP3。

 

其中，控油蓬松和防脱发两大细分赛道竞争愈发激烈，并涌现出了不少新锐品牌快速分割市场。例如，诗裴丝便是凭借一瓶干发喷雾形成了差异化竞争优势，一举成为了控油蓬松的“头号玩家”。时至今日，诗裴丝已多年蝉联美护发国货品牌销售额第一位、中国销售额最高的控油蓬松品牌。

 

第二，开始重视头皮护理。随着生活节奏不断加快，人们生活压力不断增大，加之生活方式不健康等原因，头皮痘痘、头屑头痒、头皮敏感、掉发脱发等问题日益突出，而这也大都与头皮有关。因此，也引起了国民对头皮护理的不断重视；互联网洗护发讨论热度持续高升，近一年内头发护理声量占比达73%；小红书上，关于头皮护理的笔记高达67万+。

 

 

如今，大众对头皮护理已逐渐从“兴趣”转化为“消费”，品类具备高增长趋势。CBNData&蝉魔方数据显示，2021年，有超六成国民会关注头皮健康问题，如今，有八成国民会经常或偶尔进行专门的头皮养护。

 

基于此，业内还衍生出的头皮微生态洗护概念，多家国内洗护企业/品牌纷纷加码，比如，滋源、珀莱雅、诗裴丝、若也、雨洁、福瑞达等，均推出了微生态洗护相关的新品牌或新产品。

 

第三，防脱功效需求显著。国家卫生健康委员会发布的数据显示，中国脱发人群已经超过2.5亿，其中，80后占38%，90后占36%。从这组数据中我们不难看出，在“脱发大军”中，“英年早秃”的年轻人的占比可谓是越来越高，对于防脱产品的需求也水涨船高。

 

用户说数据显示，洗护发产品防脱发需求达40%，头皮护理产品防脱发功效需求达36%。从数据来看，防脱虽然并不是需求最为旺盛的细分功效，但消费者的关注度上升最为显著。

 

另据《白皮书》，有超过80%的消费者期望借助洗护产品，通过控油和清洁改善脱发问题。而含何首乌、生姜、人参等中草药植物成分的产品也成为了消费端中的热门。

 

在此背景下，这条赛道的企业似乎也开始卷起来了。

 

PART.03

入局门槛进入“next level”

 

有需求就有市场。随着电商渠道的崛起和消费者对产品质量与创新的需求，国产品牌在洗发护发及相关行业中的市场份额越来越高。

 

但这并不意味着这块“大蛋糕”谁都可以分一口。

 

以抖音平台为例，2024年1至4月份，洗护发品类店铺数量从2023年全年的2.78万家降至1.35万家，降幅63.01%；品牌数量从2023年的7943个下滑到2024年的4380个。

 

有人高调入局，有人黯然离场。换言之，洗护赛道的竞争愈发激烈，市场份额将集中在有实力的品牌或企业手中。从一众国货洗护品牌的新动作来看，其所推出的新品牌/新产品也都从原料、技术、配方、概念等维度呈现出高度内卷的竞争势态。

 

首当其冲的便是两大老牌国货洗护滋源、阿道夫，今年先后进行了重磅升级。

 

比如，滋源作为头皮护理领域“头号玩家”，从头皮护理1.0时代的无硅油到2.0时代的无硫酸盐，到今年正式进阶至3.0时代的头皮微生态护理。并通过深化品类创新和产品升级，以更强大的产品矩阵持续出击头皮微生态护理赛道。

 

阿道夫今年也开始聚焦头皮护理，并升级“香氛+”，提出“天然香，植物护头皮”的全新理念，发布首创“植物去屑”专利，将消费者关于“香氛”的品牌记忆和头皮护理相结合，以此来构筑品牌独特的竞争壁垒。

 

新入局的国内头部护肤企业珀莱雅、上美、福瑞达、锦波生物、膜法世家等更是“来势汹汹”。

 

例如，珀莱雅旗下功效洗护品牌「惊时awaken seeds」，也迎面朝着头皮微生态出击。其首发产品控油，其中便加入了专利植物琥珀酸”，调节头皮菌群并实现靶点控油。而更早一些推出的头皮健康养护off&relax更是“buff”叠满，该品牌由“中国洗护第一人”杨建中博士作为首席研发官，聚焦亚洲防脱育发，并通过全球化视角，以多年深度整合的全球原料、全球研发和全球生产等资源进军洗护领域。

 

 

上美股份今年也在护肤赛道实现破茧登顶后向着洗护赛道发起冲击。在5月召开的“一叶子洗护大会”上，推出新款一叶子专研敏感头皮护理系列。延续一叶子在植物研究领域长达10年的科研优势，一叶子洗护已经拥有自主生产基地，从种植、采摘到提取、研究和应用实现了全闭环。

 

 

不仅如此，上美还在去年推出科技美学头皮护理品牌“2032”。上美股份创始人兼CEO吕义雄更是放出豪言：计划用五年的时间，在上美洗护实现100亿的营收。

 

此外，全球的洗护巨头仍对中国市场虎视眈眈。例如，去屑第一品牌海飞丝将品牌定位从此前的“去屑实力派”升级为“头皮护理专家”；欧莱雅旗下卡诗、欧莱雅PRO也在持续发力……

 

这场洗护“新战局”暗战正酣，但早已不是“小打小闹”。这条卖得越来越多的洗护赛道，门槛也越来越高，究竟谁才能“铩羽而归”，仍待时间回答。