又一家国货美妆品牌走出了国门。

 

前不久，范冰冰正式入驻TikTok，带着其自创品牌Fan Beauty Diary美黎汎出海了(以下简称Fan Beauty)。

 

当前美妆行业，很少有哪条赛道会用“如火如荼，蜂拥而至”来形容，但“出海”可以。不光是品牌端，工厂端、头部MCN机构等都在争相入局，国货美妆在海外的生意开始越做越大了。

 

壹

范冰冰旗下品牌入驻TikTok

 

明星IP+高速增长的势头，近段时间，范冰冰的自创品牌Fan Beauty入驻TikTok的消息引发了行业和网友不小关注。

 

截止至7月12日，范冰冰的品牌官方账号Fan Beauty Diary在TikTok上已发布三条视频，粉丝量5.5万+。该账号的第一条视频便是由范冰冰本人出镜，宣布正式入驻TikTok平台。这条视频目前播放量已突破54万+次。

 

 

早在5月，范冰冰就在小红书、微博平台宣布，其自创美妆品牌Fan Beauty Diary已经入驻Lazada，正式加入到品牌出海的大军之中。从官宣内容中不难看出，Fan Beauty首先对马来西亚与新加坡的BeautyFans开放了相关服务，将出海焦点锁定东南亚市场。据了解，目前Fan Beauty在海外销售的产品以品牌旗下的热门产品为主。

 

 

关于Fan Beauty品牌的出海策略，美妆头条联系了Fan Beauty，品牌方表示，Fan Beauty采用的是营销+渠道两条腿走路的策略，品牌目前已经入驻Instagram、TikTok、YouTube等海外社交平台，后续也会根据不同平台的特点调整营销策略。

 

渠道方面，Fan Beauty首要扩展的是电商平台，除了Lazada之外，后续还会入驻更多平台，并且覆盖更广泛的地区。未来，也可能会与当地零售集团合作开设线下专柜。

 

美妆头条注意到，Fan Beauty品牌出海东南亚，范冰冰本人也做足了宣传。

 

例如前段时间，她受邀成为六甲旅游年亲善大使出席活动；以特别嘉宾的身份，参与泰国旅游局、文化部等机构联合举办超级泼水节活动的花车游行……而Fan Beauty品牌的产品也高频出现在交流活动中。

 

范冰冰与马来西亚知名歌手茜拉合影

 

泰旅局局长在Instagram晒Fan Beauty

 

借势东方文化、明星IP加持，可以说Fan Beauty找到了自己出海营销的突破点。毕竟要做出海这门生意的，还有很多人。

 

贰

从品牌到MCN，蜂拥出海

 

当市场进入存量模式，国货美妆正在寻找新的生意切入口，出海便是其中之一。业内甚至开始发出“不出海，就出局”的呐喊。于是，近几年的国内美妆行业迎来了出海热潮。

 

国货美妆的出海热潮，最早可以追溯到2020年前后。2020年双11，天猫海外公布一组数据，双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。另据《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年国货美妆出海增长超过10倍。

 

海关总署数据显示，2023年中国化妆品出口金额达263.7亿元，同比增长39.3%；出口的前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印尼。

 

另据Madhouse发布的《2023中国化妆品出海行业洞察报告》，推算2021-2026年我国化妆品在海外的市场规模。其中，东南亚的年复合增长率为10.1%，东亚为5.5%，欧美为5.6%。

 

目前，已有包括佰草集、自然堂、花西子、完美日记、滋色、花知晓、相宜本草、毛戈平、Into you、菲鹿儿、润百颜、卡姿兰、珀莱雅、美康粉黛在内的多家国货品牌成功出海。出海的国货品牌要集中于彩妆领域，并以新锐品牌为主。

 

 

而说起在海外消费者印象最深刻的国货美妆产品，一定绕不开花西子。花西子算是在海外掀起国潮之风的“先行者”，将东方美学融入产品的设计之中，实现了品牌与东方文化的双重“出海”。值得一提的是，自2021年出海以来，花西子的海外营收占比一度高达50%，截至2023年，花西子的产品已经销往49个国家和地区，其中日本、美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。

 

巨大的“掘金池”，除了美妆品牌，还吸引了一批国内头部直播机构。

 

例如，今年1月，疯狂小杨哥背后的公司三只羊网络就开启了海外带货布局，首站为新加坡，带货模式为联合海外达人赋能直播带货，首播便冲上了TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的第一，带货品牌多为中国本土品牌。

 

更早前遥望科技、谦寻文化以及交个朋友等国内头部直播机构，也早已在TikTok上开启海外直播带货之旅。此外，近期业内还传出了消息称“快手一哥”辛巴的公司——辛选集团也计划入驻TikTok。

 

这并不令人意外，无论是美妆行业还是电商直播，都已经进入到了存量竞争阶段。因此，当直播电商发展进入了“下半场”，流量见顶，竞争趋于饱和，各大MCN机构出海寻找新的增量自然也成为了热门方向。

 

从中我们不难看出，东南亚成为了大部分国货美妆和电商机构的出海首选。除了相近的地理位置外，东南亚也汇聚了众多出海的有利因素。

 

叁

多方加持，出海正当时

 

首先，出台政策利好。顺畅了国货美妆通往海外的贸易道路，而2023年更是重要节点。这一年是“一带一路”倡议提出十周年，这10年也为国产美妆品牌的出海之路奠定了坚实的基础；同时，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对15个签署国全面生效，也给国产美妆品牌出海带来无限商机。

 

其次，电商高速发展。过去几年，东南亚新兴市场的电商发展潜力不断释放，使得印尼、泰国、越南等地成为了中国商家跨境出海的热门站点。尤其是TikTok掀起的短视频、直播购物新风潮。《全球零售电商预测报告》显示，2023年东南亚电商市场收入高达1139亿美元，增长率远超全球平均水平，展现出强劲的发展势头。

 

其中，在东南亚各国中，印尼电商消费意愿最突出，且消费者对电商消费依赖程度较高。互联网渗透率从2015年的42.65%，增长到了2020年的72.81%。预计到2025年将达到89.3%。而美妆护肤是印尼电商销量最高的品类之一，渗透率已接近30%。

 

同时，国内跨境电商平台在海外强势扩张，让国货美妆向外“卷”多了一份助力。2023年，更被认为是以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTok Shop为代表的跨境电商“四小龙”的出海元年。

 

此外，海外消费者认可度逐渐提升。经过几年的出海发展，前期拓荒者已成功构建海外用户对于中国品牌的认知以及信任感，海外消费者对中国品牌已有了基本的认知。同时，由于本土企业发展受限，东南亚消费者更倾向非本土品牌。

 

 

当然，美妆品牌出海有“黄金”，也有“荆棘”。

 

首当其冲的就是目标市场的化妆品要求。例如，防晒产品在我国属于化妆品，但日本根据产品功效宣称将防晒产品分为化妆品或药用化妆品。这其中的原料使用要求，不同国家和地区的监管要求也不同。例如，防晒产品中被广泛使用的胡莫柳酯最大使用浓度在不同国家和地区都不一样，比如欧盟为7.34%，中国和东盟为10%，美国和加拿大为15%。

 

此外，出海品牌还面临着地域文化和审美文化的差异，以及海外渠道铺设、构建全新的供应链等。“披荆斩棘”之后，国货美妆品牌的全球化之路才算得上真正起步。