6月初，《玫瑰的故事》正式开播。“神仙姐姐”刘亦菲的光环与亦舒原著IP双重buff，使得这部剧霸占了几乎整个6月的热搜榜，并创下了极高的收视热度。

 

仅开播3天，它在腾讯视频的站内热度就突破30000，收视率从0.5左右迅速攀升至1.9左右，成为收视爆款。同时，《玫瑰的故事》还创下腾讯视频都市剧最高热度值纪录，进入腾讯视频爆款俱乐部。

 

注意力在哪里，品牌就在哪里。截至6月23日，《玫瑰的故事》共收获44家品牌的投放，以308个总广告数成为2022-2024年全平台第一。其中也不乏美妆品牌的影子。

 

《玫瑰的故事》爆火

美妆品牌借势出圈

 

前两日，《玫瑰的故事》已落下帷幕。不论是从收视还是网播来看，《玫瑰的故事》都是今年上半年都市剧赛道的惊喜之作。

 

虽然已经大结局，但围绕着这部剧展开的讨论与合作仍在持续。例如，正值高考出分之际，清华大学、复旦大学等高校便结合剧中出圈台词“花式招生”，趣味性十足；而作为联名界的“特种兵”，咖啡品牌瑞幸更是推出女主同款“黄玫瑰拿铁”，并登上微博热搜。

 

聚焦到美妆行业，资生堂、优时颜、GEMO金茉等美妆品牌，也先后携手《玫瑰的故事》IP，进行了品牌营销。

 

其中，资生堂作为剧集官方赞助商，以玫瑰为灵感推出联名礼盒并植入到了剧集广告中，并以此鼓励消费者从容逐爱，这一举动可以说是既收获了短期曝光，又扩充了产品销路。不仅如此，除了护肤，SHISEIDO资生堂的彩妆也在剧中大放异彩。不仅如此，资生堂的彩妆产品也直接植入到了剧情之中。剧中，黄亦玫有一幕快速换衣化妆的镜头，其中所用到的便是资生堂的产品。

 

 

剧集之外，《玫瑰的故事》这一IP也掀起了联名热潮。

 

典型如，UNISKIN优时颜。此次联名活动，UNISKIN优时颜将热卖产品黑引力精华与面霜组合推出联名礼盒，礼盒选用了“明媚黄”的主色，以彰显向阳而生的故事内核。同时，品牌还设计了剧集角色相关的周边商品——透卡与极具主角特点的发带等，希望消费者感知到黄亦玫向上生长的精神。

 

 

不仅如此，UNISKIN优时颜还在抖音发布了多条联名相关内容强调品牌致力于“挣脱引力、明媚绽放”的产品研发主张。同时，通过展现“她力量”强化品牌价值观，吸引更多女性用户关注。

 

再如，高端美容仪品牌GEMO金茉。

 

此次联名，GEMO金茉以《玫瑰的故事》的漫画形象和代表性的黄玫瑰，打造出了一份神仙玫瑰礼盒和一份永生花高定礼盒，传递品牌对女性力量的坚定支持态度。

 

 

但金茉并不止于“联名礼盒”，同时还开展了一次覆盖线上到线下，从产品体验到精神触达的深度联名。

 

据悉，6月15日起GEMO金茉就在杭州开启了“金茉送你100万支黄玫瑰”的链接活动，通过一支支黄玫瑰的派送，GEMO金茉想鼓励所有女性像黄亦玫一样，做不被定义的自己，摆脱束缚、向上伸展，绽放每一种可能。同时，GEMO金茉还以《玫瑰的故事》为主题，打造出了限时开放的亦玫·奢享玫瑰SPA。

 

 

在产品策略上，GEMO金茉还特别推出了限量版的顶级黄玫瑰精华——GEMO黄玫瑰御龄安瓶精华液，开创了家用美容仪行业内用精华代替凝胶使用的“首次”。

 

不能看出，上述美妆品牌品牌不仅借助《玫瑰的故事》收获了曝光与关注，也在社交平台乃至线下将这份绑定进一步加深，完成全链路的品牌曝光和更深层、更高频的用户触达。

 

“撞上”618

联名品牌迎“泼天富贵”

 

玩法再多样，最终还是要看转化。值得一提的是，《玫瑰的故事》的播出时间，恰好也是也是618的黄金期。

 

从销售成绩和热度来看，上述的美妆品牌也实现了有效“破圈”。

 

例如，大促期间资生堂天猫旗舰店打造《玫瑰的故事》主题618直播间，开屏广告也引入了IP形象。此次与《玫瑰的故事》联名的眼霜目前累计付款达到3万+。

 

 

UNISKIN优时颜也同样打造了《玫瑰的故事》主题直播间，并联动产品在618期间上线，IP热度以及更为优惠的价格的双重加持使得产品抓住了一波活动的风口，截至目前，相关联名礼盒在淘宝平台销售已超7万件，抖音平台1.5万件。

 

 

GEMO金茉也获得了突出的成绩，不仅GEMO金茉品牌荣登全渠道高端美容仪品牌*TOP1①，旗下复配水光炮、第2代瑞士抗衰美容仪也是领跑市场：

 

在天猫年中狂欢节中，GEMO金茉复配水光炮一举拿下天猫美容仪新品榜TOP1②和天猫高端美容仪直播销售榜（金茉天猫旗舰店）TOP1②；在京东618周年庆中，GEMO金茉第2代瑞士抗衰美容仪登顶京东高端美容仪新品榜TOP1②；在抖音商城618好物节中，GEMO金茉第2代瑞士抗衰美容仪位居抖音提拉美容仪爆款TOP1。

 

当大剧碰上了618大促，这对于美妆品牌来说无疑是绝佳的营销机会，通过借势大剧的热度做节点的声量曝光和导流进站，迎来“破天的富贵”概率也随之升高了。

 

除了短期的销量，借助《玫瑰的故事》的精神内核，也进一步加深了品牌与消费者之间的情感纽带，助推品牌生命力不断延伸，为品牌带去一定的长尾效应。

 

美妆品牌偏爱“她力量”

 

为什么是《玫瑰的故事》？

 

除了刘亦菲等主创人员的光环，这部剧的内容或许也戳中了当下美妆品牌营销的“痒点”。

 

CTR洞察发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中提到，84%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式”。最重要的是，在女性作为主要消费群体美妆行业，一直以来，美妆品牌在内容营销上都喜欢打“她营销”这张牌。

 

而《玫瑰的故事》以女性视角为核心，讲述了生长于优渥家庭中的黄亦玫一生飘荡的故事，她独立如风，向往自由；同时剧中还有苏更生、关芝芝等多位女性的成长故事，没有片面的突出单一女性觉醒，而是立体式的凸显女性群像的觉醒。

 

而《玫瑰的故事》这部聚焦“女性力量”的电视剧，对品牌而言无疑是极佳的沟通场域。旨在借助热剧的影响力，品牌可以在精神层面与目标群体建立共鸣，传递品牌价值观，上述与该剧联名的品牌便是如此。同时，借助优质的电视剧内容，品牌整体的质感和调性也会随之提高。

 

当下，将“她经济”与“女性主义”叠加在一起的各种大女主剧不断涌现，也使得越来越多的美妆品牌喜欢瞄准大剧进行营销。

 

除了《玫瑰的故事》以外，《繁花》《三十而已》《欢乐颂》等多部极具“她力量”的热播影视剧也吸引了多个品牌的加注，不少品牌也因此出圈。

 

例如，在《繁花》热播期间，雅诗兰黛、百雀羚、麦吉丽、自然堂等众多美妆品牌，也都因《繁花》溢出效应在各大社交媒体获得关注。

 

在电视剧《三十而已》中，御泥坊、韩束、丸美、麦吉丽、法国兰蔻等品牌悉数现身，植入的方式和角度可谓花样百出；2016年热播的女性群像剧《欢乐颂》后，剧中主演的同款面膜备受关注“，《欢乐颂》同款面膜”成为了当时带动这两款产品销售的关键标签。因此续集《欢乐颂2》中广告商多达50家，其中包含佰草集、娇兰、SK-II等多个化妆品品牌……

 

 

不难看出，多个美妆品牌搭上这些以女性力量为主的“顺风车”，为品牌带来了巨大的声量。但我们也看到，当“她营销”的内容正不断走向成熟，营销内容愈发同质化，如何打出差异继续打动消费者，才是下半场的命题。

 

*：全渠道指天猫/京东平台，高端美容仪指客单价高于5000+的美容仪产品；

①：指618活动周期(2024年5月21日-2024年6月19日)GEMO金茉旗舰店在天猫生意参谋电子美容仪(非器械)平均客单价5000+的店铺中支付金额排名第一;金茉(GEMO)品牌在京东商智个护健康美容器平均客单价5000+品牌中排名第一；

②：数据源自618活动周期(2024年5月20日-2024年6月20日)天猫/京东/抖音平台销售榜单排名。