上周，随着618大促落下帷幕，各大销售榜单也随之出炉。珀莱雅、韩束稳定发挥，分别霸占各大美妆榜单榜首。

 

但其中，也不乏一些名不经传的白牌在一众国内外知名品牌的强攻下突围，占据了一席之地。

 

近些年的抖音，从不缺美妆白牌“神话”。而今年，“厦门美妆帮”成为了行业关注的一大焦点，多个来自厦门的美妆品牌在抖音杀出了一条“血路”，连续多月如异军突起般出现在了销售榜中。

 

厦门美妆在抖音“一夜爆红”

 

先来看一组来自厦门的整体消费数据。

 

前不久，厦门市统计局公布了1-4月全市社会消费品零售总额，总计1053.3亿元，同比增长4%；分品类来看，化妆品类涨势最为迅猛，增长了131.8%。

 

数据解读中还特别提到，期间厦门数字消费回升明显，全市限额以上商贸业通过互联网实现零售243.09亿元，约为全市限额以上社会消费品零售总额的四成，增长10.9%。

 

从中我们可以明显感知到厦门美妆线上消费之火爆。

 

这组数据绝非空穴来风。今年以来，关于“厦门帮”的话题的讨论度日益高涨，三资堂、VC、宫芙、温博士、造物者、BUV等一批厦门美妆品牌在两年内先后席卷抖音，GMV短时间内便可破亿。

 

厦门在抖音“造星”之快，让人难以忽视。就在两个月以前，BUV品牌还寂寂无名，在618期间，便悄然出现在了来自抖音的“抖音电商年中大促大众/国货护肤品牌榜”中，位列15名。

 

 

抖音BUV官方旗舰店显示，该品牌以功效护肤产品为主，“叶绿素氨基酸细嫩洁面泥”为主打产品，目前店铺销售额已达260w+，显示价格为49.9元。

 

 

将时间拉长，我们会发现BUV品牌这样的案例在厦门并不罕见。

 

其中，温博士品牌在今年最为抢眼。该品牌从2022年8月在抖音起盘，在2023年11月前，温博士还只是一个平平无奇的抖音品牌，月GMV基本都在百万以下；但从2024年1月起，温博士就已经连续5个月保持单月GMV破亿。

 

蝉魔方数据显示，温博士在2023年第4季度还位于第106名，但在2024年第1季度排名快速上升了99名，位列第7。其抖音官方旗舰店显示，目前粉丝关注量达151.9万，主推单品「温博士B5舒缓水杨酸面膜」，从2023年12月起，更是连续霸榜抖音美妆护肤-面部护理-面膜赛道商品榜TOP1。

 

 

而造物者则是从2023年7月起盘，8月在抖音的销售额就破千万，今年2月实现单月GMV破亿。其爆款单品「山茶花图软膜」，从今年起也稳居抖音美妆护肤-面部护理-面膜商品榜前排。

 

VC、三资堂和宫芙在抖音活跃的时间则更早些。

 

其中，VC品牌于去年2月在抖音商城横空出世，凭借一款爆品素颜霜迅速走红，并成为2023年抖音面部彩妆类目商品榜单TOP1，同时VC品牌2023年GMV近10亿元，占据抖音彩妆品牌TOP3席位。三资堂凭借爆款单品“二叉眉笔”，从2023年11月起，连续多月稳坐抖音美妆护肤-眼部彩妆品牌销售榜TOP1。

 

另一个同样以素颜霜为主打产品的品牌宫芙，2023年品牌增长率达818%，是抖音平台增长最快的品牌之一。

 

而厦门也在积极支持电商的发展。

 

近日，《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024-2026年）》出炉，其中提到，到2026年，在厦门打造20家以上直播电商基地；培育和引进50家以上直播电商服务机构；力争直播电商销售额年均增速10%，突破450亿元；网络零售额年均增速12%，突破3500亿元。

 

 

前不久，集美区化妆品协会正式成立。该协会的成立，有利于整合优化集美区化妆品行业资源，搭建政府与企业的沟通桥梁。此外，三只羊集团厦门分公司正式开业。而三只羊集团的入驻无疑为厦门电商版图注入了新的活力。

 

厦门美妆，正在蓄力成为中国化妆品产业的新一极。

 

那么，为什么厦门短时间内“杀”出了如此多的“抖品牌”呢？

 

吃透平台流量“闷声发大财”

 

“厦门有一群很懂流量的人。”一位接近“厦门帮”的业内人士告诉美妆头条。

 

这时，便不得不提这些热门品牌的背后操盘手，也就是“厦门帮”中的主要企业——海尼集团、起量科技、跑红集团、纯朴科技等，均是福建头部零售电商企业。

 

公开资料显示，海尼集团诞生于2012年，从最初的淘系平台转向抖音，着重于品牌化运营。目前，其自有品牌包括KAZOO可逐、温博士、BUV等，代运营品牌以迷奇、白云山为主；

 

 

起量科技则创立于2019年，发展迅猛，目前已搭建起完善的短视频和直播电商体系，旗下品牌包括VC、仙妃格、草安堂；

 

跑红集团也同样成立于2019年，2020年转型直播带货，目前旗下主要品牌有：造物者和三资堂。

 

据了解，它们“吃透”了抖音平台的流量打法。旗下品牌在抖音上的起势大致可概括为：通过开设大量平台账号，采用集中SKU、推塔式投流的策略，这个过程高度重视投资回报率（ROI）。部分品牌还会通过与明星代言合作，吸引了大量的关注和购买力，迅速在市场中站稳脚跟。换言之，就是“高举高打”，通过高昂的费用大量投流换取销售额。

 

厦门跑红集团有限公司联合创始人陈以达公开接受媒体采访时便说到，目前公司旗下两大品牌（造物者、三资堂）都分别取得细分行业第一的市场占有率。取得这样的成果，主要是通过自营直播间的方式进行销售，并通过内容短视频的制作，引流到直播间去转化（销售额）。

 

 

“今年的营业额冲10个亿”，陈以达对今年的市场预期十分乐观。

 

杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦向美妆头条进一步补充到，“厦门帮”大多是做私域起步的，运营模式成熟，他们最大的优势就是将公域的流量产品转向私域的时候，反馈都还不错，进而使得品牌的保鲜期可能会更长一些。

 

其实，上述“厦门帮”操作并不罕见，尤其是在美妆白牌上。所谓白牌，就是没有品牌知名度、用户层面无人知晓，品牌等于一块“白板”。美妆品牌营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰也赞同这一观点，并向美妆头条总结了白牌“异军突起”的基本逻辑：

 

第一，抖音的大逻辑是由内容、达人、投放三要素为主动力带来的流量带来产品销量。“也就是说只要掌握这些关键杠杆玩法，产品和技术不需要多么优秀。”

 

第二，找到了抖音兴趣电商人群的消费点。抖音产品通常具有新奇特等特征，并且容易演示卖点，比如素颜霜、去黑头、美白洁面、诱人香味、蓬松头发等。

 

第三，采用类似品牌的做法，比如明星代言、专家站台等做法增强白牌的短期信任。

 

 

第四，从一线到五线市场的人群消费差异很大，有足够的消费群体；中国供应链发达，做白牌门槛低。

 

目前，像李佳琦、东方甄选、小杨哥、交个朋友等头部直播间，这群最懂流量、最会卖货的人也在不遗余力地打造自有品牌。其中，小杨哥还创造了抖音白牌“神话”：娇润泉；前不久李佳琦背后的直播公司所推出的自有品牌——美腕优选，也卖出了不错的成绩。

 

从当前的市场情况不难看出，白牌似乎正在“攻池掠地”。蝉魔方数据显示：2024年1-2月抖音美妆TOP20中，白牌占到了40%，抖音的美妆市场份额正在悄悄迭代移位。

 

而这些“白牌”似乎也始终备受行业争议。那么，不断冒出白牌于美妆行业而言究竟会带来什么样的影响？

 

“大部分品牌都是从白牌开始”

 

钱琦认为，其实白牌和品牌之间没有明显的界限，只是分长期主义还是短期主义的问题。“大部分品牌都是从白牌开始的，白牌崛起也并不稀奇，十余年前兴起的淘品牌便是鲜明例子。”

 

如他所言，白牌是渠道、平台快速发展的必然产物，前有淘品牌，后有抖品牌。而平台红利喂大的产物一定会“虚胖”，看似“块头大”，其实没有尊重必须的生长周期，一定“发育不全”，所以看起来畸形，容易引起争议。

 

 

而今天的平台更愿意鼓励低价、付费投放，白牌大部分的费用都花在了平台和达人身上，“品质”反而被省下来了。“国内美妆产业也变得更浮躁了，一些能称得上品牌的，它们所谓技术、信任、产品、形象都不算优秀。”杜俊杰说到。

 

抖品牌似乎也比淘品牌的保鲜期更短了。

 

“当前的抖音生态，品牌爆火变得更容易，但掉落得也更快”，钱琦表示，淘品牌的保鲜期或许还有三年，但是抖品牌可能只有三个月，唯有长跑型品牌才有机会在当前的环境中生存得久一些。

 

上述接近“厦门帮”的业内人士也表示，厦门所谓的白牌其实也正在努力的往品牌化发展，例如，扩充渠道、优化产品用户体验等。

 

但从白牌走向品牌，并非易事。这过程中所需的消费者沟通、渠道建设、品牌形象建设、价值观传递、研发投入等等，注定是一场“马拉松”。正如十年前的淘品牌，如今能成为品牌的也无非阿芙、膜法世家等品牌，能生存下来的寥寥无几。

 

“其实我们不用一上来就对白牌有太多偏见，就国情和当下消费者环境而言，我们需要以更开放的心态去看待。”杜俊杰说道。

 

首先要先能生存下来，而后才能谈“做品牌”。

 

当前的美妆行业已然进入到存量竞争阶段，另一边，国际美妆大牌也愈发熟悉国内电商平台的打法，来势汹汹。对于国货美妆产业而言，需要更开放、包容的心态。

 

近段时间的美妆行业，诸如“白牌流量”打法的活动论坛并不少见，前不久，珀莱雅方玉友、贝泰妮郭振宇等一众美业大佬更是走进了海尼集团进行了深入交流。我们也看到，过去也有多个国货头部美妆品牌洞悉了平台的流量规则而“逆风翻盘”。

 

总体来看，品牌要想长期生存需要“步步为营”，长期的品牌化建设不可或缺，同时也要与时俱进、借势发力。