2024年618，有一丝“与众不同”。

 

美妆头条记者发现，今年618上演了多个“第一次”。既是几大电商平台第一次取消预售，也是几大电商平台第一次开启仅退款服务。

 

对于美妆品牌而言，当下618早已不是一场简单的大促，而是一场“期中考试”。近日，京东、淘系、抖音等平台纷纷交出了今年618的成绩单。今年618战况如何呢？美妆“成绩单”又反映了哪些消费趋势的变化？

 

天猫美妆全网双第一

珀莱雅成最大赢家

 

开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿......截至6月2号，破亿品牌数已达43个，觅光、丸美、伊丽莎白雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌等品牌也都闯进亿元俱乐部。

 

 

截至6月18日24点，365个品牌在618期间成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。机构数据显示，618天猫美妆、3C数码、家电、食品生鲜等行业成交增速及规模名列全网双第一。

 

星图数据显示，5月20日20: 00-6月18日23: 59，天猫美容护肤类目中珀莱雅位列榜首，其余分别是兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、修丽可。在香水彩妆类目中，TOP5分别是彩棠、圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛、娜斯。

 

 

值得提及的是，今年618开卖不到20分钟，珀莱雅就闯进天猫亿元俱乐部。去年双11，珀莱雅也曾力压国际大牌，一举拿下TOP1。可以说，今年618美妆赛道的最大赢家，非珀莱雅集团莫属。

 

京东成美妆主要购买渠道

2300个品牌成交额同比增长100%+

 

今年京东618期间，京东服饰美妆凭借丰富的供给与价格优势，激发消费者需求，拉动品牌、品类快速增长。

 

京东销售数据显示，京东618全周期，DIOR迪奥、UR、迪卡侬、可复美等近8000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%。

 

 

数据显示，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%，美妆护肤品类持续热销中。此外，京喜自营订单量环比增长260%，食品、防晒、T恤等品类均超过4倍增长。

 

 

此外，素颜霜成为了本次京东618开门红的黑马品类，成交额同比增长超10倍；而随着男生护肤意识的逐步提高，男士防晒品类成交额同比增长超100%；香水彩妆套装、美甲工具品类成交额同比增长超100%。

 

根据星图监测数据显示，2024年618期间综合电商平台京东美容护肤类目SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、玉兰油占据前五名，香水彩妆类目圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛、纪梵希、迪奥闯进TOP5。

 

而618电商平台消费调查问卷结果也显示，今年618近9成消费者有购物需求，在时尚类商品中，有42.53%的消费者关注了护肤产品。当消费者有购买服饰、美妆、运动户外等品类时，京东以接近五成的认可度成为消费者最信赖的电商平台，天猫/淘宝以30.78%的认可度排名第二。

 

抖音美妆护肤卖了140亿

韩束成“顶流”

 

抖音渠道显示，2024年美妆护肤618销售额140亿+，2023年则为100亿+，相比之下略有增长。

 

飞瓜数据显示，韩束、珀莱雅以第一、第二的成绩领跑抖音护肤品牌排行榜，其余分别是赫莲娜、雅诗兰黛、后、兰蔻、巴黎欧莱雅、可复美、海蓝之谜、玉兰油。此外，欧诗漫、自然堂、谷雨、HBN、薇诺娜等本土品牌也都闯进TOP20。

 

 

在美妆品牌排行榜中，韩束依旧登上榜首，珀莱雅依旧位列第二，可复美、花西子、欧诗漫、自然堂、谷雨等位列TOP20。

 

在彩妆类目中，TOP10分别为花西子、圣罗兰、方里、柏瑞美、AKF、卡姿兰、橘朵、恋火、纪梵希、肌肤之钥。

 

从上述数据可以看出，随着国货品牌日益强大，开始在大促节日中“榜上有名”，在各大销售榜单中，排名靠前的国货品牌也越来越多，国货美妆品牌有望凭借优秀的产品力、研发力及运营力进一步抢占市场份额。

 

 

尤其是韩束品牌冲劲十足，名副其实成为抖音618“顶流”。公开资料显示，截至2024年6月18日，韩束抖音GMV达33.58亿，已超去年全年GMV33.4亿。值得提及的是，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1。

 

十六年首次负增长

头部主播扛不起“大梁”

 

虽然今年618不少美妆品牌交出高分答卷，但是整体形势还是不容乐观。

 

根据星图数据的统计，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，同比减少559亿元。热门销售品类中，美容护肤261亿元，香水彩妆91亿元，同比分别下滑13%和14.2%。京东在洗护清洁品类中占有相对优势，天猫则在香水彩妆、美容护肤类目中销售额占优。

 

 

分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。

 

每年618电商大促中，美妆品类都是主播竞争的主阵地。

 

而从今年618直播数据中可以看出，作为电商大促消费主力军的年轻人消费观念发生了很大的变化，消费愈加理性。

 

这一点从头部直播成绩就可以看出。

 

数据显示，李佳琦直播间在618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%。而根据公开资料显示，2021年李佳琦直播间618预售首日GMV为25.65亿，2022年增长到41亿，2023年更是达到了49.77亿。

 

此外，瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5.20-5.31)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌75%、90%。

 

可见，在红利见顶的当下，直播卖货的故事越来越不好讲了。而无论是超头直播间美妆GMV的下滑，还是平台、品牌对于直播投入的转变，都离不开当下美妆大环境的变化。

 

低价围城中

没有真正赢家

 

今年的618，电商平台延续了“低价之争”的同时取消了预售规则。淘天5月20日直接进行现货售卖环节；京东打出不熬夜、不用等等标语；抖音电商也不再强调“预售玩法”......

 

可见，在“消费降级”和消费刺激玩法创新乏力情况下，去繁就简逐渐成为当下电商平台的共识。

 

而在这一巨变背后，是电商行业进入下半场，粗放的高增长红利远去，平台进入贴身肉搏阶段。

 

对于2024年618而言，“低价”“简单”“直接”是最重要的关键词。然而在这场低价的围城中，电商平台、品牌、主播、消费者，谁才是真正的赢家？

 

对于电商平台而言，在价格暗战背后，都进行着激烈的内外部变革。但是价格战并非长久之计。随着消费者对大促活动的氛围一次比一次冷淡，平台依靠大促、造节再创GMV新高的日子，或许正在越走越远。对于品牌而言，或许是最受伤的那一个，尤其是中小商家。各大平台对商家的强制要求，让许多中小商家处于被动状态，利润空间正在一步步被挤压。

 

今年618对于头部主播而言，正在被悄悄地洗牌。不少初代头部主播均不约而同地选择淡出直播间，转型新业务。大主播的“离场”，预示着直播电商正在进入下半场，达人主播直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐减弱。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年，中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中，店播占比51.8%，达播降至48.2%。

 

对于消费者而言，早些年每逢618大促都蜂拥而至，等时间拼手速进行下单。而随着平台“造节运动”登峰造极，几乎月月都有的多节点促销活动，让消费者逐渐对平台的大促活动无动于衷。尤其是氛围一次比一次冷淡的618，似乎正在说明，消费者需要的不是琳琅满目的大促。

 

伴随新消费模式的涌现和消费者互动的迭代，2024年的618，或许在深度和广度上都有新的定义。相比大促期间短暂爆发的销量，确保此时的消费者能够成为未来一年、乃至更长时间里的“回头客”，或许才是618大促真正可以帮美妆品牌实现的长期价值！