2024年的618电商大促正式拉开帷幕了。

 

然而近几日以来，媒体报道中关于618大促的关键词更多的并不是“破纪录”“卖爆了”，而是“李佳琦直言很难”、疯狂的小杨哥“隐退”、辛巴播不动了等，颓势难掩。

 

 

那么，连李佳琦都喊难，今年的618真的卖不动了？

 

01

超头带不动“618”

 

今年的618，电商平台开始进入“极简模式”，纷纷取消了预售制，让消费者用更简单的方式享受购物。然而从超头首播数据来看，美妆的品类并未有所突破。

 

5月19日，李佳琦直播间打响了618大促的“第一枪”。当晚该直播间共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。其中，美妆类目GMV超26.75亿元，同比下滑46%。

 

另据飞瓜数据，抖音的一些头部主播的618首播成绩也“风光不再”：其中，抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

 

值得注意的是，疯狂的小杨哥、罗永浩两位昔日的“抖音一哥”更是直接在今年的618中隐身了，快手头部主播辛巴也宣布即将逐渐淡出直播。对于淡出直播，辛巴曾直言：“辛选没有大家理解的那么赚钱。”所有开支叠加下，辛巴觉得一年下来“基本上就白玩”。

 

 

而对于小杨哥的“隐退”传闻，三只羊CEO杜刚也公开回应称：“只是他的精力不足以支撑以前那样高频次的直播，有更多的事情要去做。”现阶段，小杨哥在公司主要负责直播、达人和内容事务。

 

但也不难看出，三只羊正在去“小杨哥化”。其实，诸如此类的做法在头部主播的直播间早已屡见不鲜。毕竟，越来越带不动的大促，对于超头的吸引力也越来越小。

 

02

时代不再需要“顶流”？

 

在一个又一个的超头淡出直播后，美腕、谦寻、辛巴、小杨哥等超头直播间都在发展主播矩阵，如谦寻的蜜蜂惊喜社，美one的所有女生的衣橱，小杨哥培养的一众徒弟等。

 

 

但从目前的结果来看，“继承者们”和顶流的风光成绩相比简直判若云泥，超头想要培养下一代“新王”，似乎难如人意。不仅如此，淘宝、抖音、快手、小红书等平台也都难以培育出下一个“李佳琦”。

 

这个时代，直播似乎不再需要“顶流”了。这点从平台和品牌的种种动作中便可以看出一二。

 

从平台端来看，近两年来平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播，中腰部主播迎来“春天”。例如，今年2月，淘宝还成立直播电商公司，将为平台培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响；抖音在年初提出“百万中小商家扶持计划”，推出0粉丝开通电商带货；今年618，小红书也在重点发力店播，官方数据显示，店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV同比提升4.2倍。

 

这背后，是平台方正在最大化的减小对超头主播的依赖，不再“将鸡蛋放在同一个篮子里”。这么做的，还有品牌方。

 

面对价格越来越高的“入场券”，利润空间被压得越来越低的品牌方也开始不愿为超头主播做“嫁衣”。

 

首先，转向综合性价比更高中腰部主播。对于品牌而言，和头部主播相比，中腰部主播投放价格更低；同时，和面向大众赛道的头部主播相比，中腰部主播大多为垂类主播，能够帮助垂直赛道的品牌方精准触达目标用户；此外，还可以降低头部主播突如其来的负面舆论影响。

 

不仅如此，从去年开始，品牌店播时代也已全面开启。据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达播各占半壁江山。珀莱雅、韩束、欧莱雅等国内外美妆品牌也纷纷建立淘宝、抖音、小红书多平台自播渠道，开启了全天常态化直播。对于品牌而言，相比达人直播依靠知名度、魅力来带货，店播更多的是靠品牌效应、产品质量和性价比。店播的用户大多都是有购物需求，只要产品好、价格合适，就会下单购买。

 

不难看出，美妆品牌在直播投入这件事情上，正在回归理性。

 

03

红利见顶，直播卖货潮水正在褪去

 

直播卖货的故事越来越不好讲了。

 

而无论是超头直播间美妆GMV的下滑，还是平台、品牌对于直播投入的转变，都离不开当下大环境的变化。据国家统计局数据，2024年4月化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。1-4月份，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。从整体美妆大盘来看，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。

 

在直播电商领域，这一趋势尤为显著，最直接的表现便是大促降温。不只是今年的618，“降温”这一关键词贯穿着近几年的各种大促。

 

对于品牌方而言，在电商平台上越来越难以找到“蓝海”地带，平台“诸侯割据”，流量成本水涨船高。这对于本就进入存量竞争的美妆行业而言，早已不是“香饽饽”。

 

对消费者而言亦然。当消费回归理性后，直播间的花式促销已打动不了消费者。同时，当直播间的低价促销成为常态化后，节点大促对于消费者的吸引力逐渐式微。可以预见的是，在当前的经济大环境下，未来一段时间内，公众的消费趋于审慎和理性是必然趋势。

 

为了留住消费者，在今年的美腕618发布会上，李佳琦直接提出，“今年，我想我们应该更多地思考，什么是用户真正的需求，消费者需要的大促是什么样的。要‘聆听用户，贴近用户，真正解决用户需求’。”

 

 

如他所言，无论是品牌还是主播直播间想要在“狼多肉少”的存量市场实现生意增长，或许还要回归本质，回归用户真正的需求。