近日，国家市场监督管理总局组织开展民生领域广告监管专项行动，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动，将目光瞄准医疗美容，化妆品、消毒产品等日化商品等领域。

 

此次专项行动不仅为进一步规范人民群众反映最集中的医疗、化妆品等民生领域广告市场秩序，切实保障消费者合法权益，推动构建良好消费环境。

 

01

官方重拳出击

高压严打医美、化妆品广告违法行为

 

国家市场监督管理总局专项行动内容显示，全国范围内组织开展民生领域广告监管包括六大项，其中保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，以及加强化妆品、消毒产品等日化商品广告监管引起美妆头条记者注意。

 

据悉，市场监管总局将保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。

 

其次，市场监管总局还要加强化妆品、消毒产品等日化商品广告监管，大力整治在广告中明示或者暗示化妆品、消毒产品具有医疗作用的违法行为，严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。

 

从市场监管总局的实际行动可以看出，相关部门一直保持对医疗美容、化妆品等广告违法行为高压严打态势，并严格规范其广告发布行为，净市场、治顽疾、守底线、保安全，切实保障消费者合法权益，推动构建良好消费环境。

 

02

两大后天“变美神器”成刚需

入局者众多导致市场鱼龙混杂

 

在“颜值经济”的助推下，“变美”成为当下消费者的重要需求之一，两大后天“变美神器”化妆品与医疗美容也因此渐成刚需，成为不少女性消费者越来越重要的“变美成本”。

 

国家统计局发布的最新消息显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加了5.1%。无独有偶，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》显示，2023年，我国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

 

根据德勤和艾尔建美学发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美市场2023年增速预计达到20%，市场规模超2000亿元人民币，而之后的四年将预计保持15%左右的年复合增长率。企查查数据更是显示，2021年至2023年，我国医美相关企业注册量分别为2.88万家、3.36万家和4.66万家，同比增长率分别为206.14%、16.41%和38.61%。

 

消费的热情促进产业快速成长的同时，也让很多企业和品牌蜂拥而上。

 

但是随着入局者众多，两大变美赛道成为一个竞争激烈的角逐场，繁华羽翼之下也逐渐暗藏斑点。为了能够在众多竞争者中脱颖而出，不少企业和品牌通过虚假宣传、过度宣传、擦边宣传等行为以期可以留住消费者。

 

03

违规违法宣传事件频发

多家企业打起“擦边球”

 

有数据显示，2023年，市场监督总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元。

 

密集的罚单，也敲响了医美和化妆品广告宣传的警钟。

 

今年4月8日，国家市场监管总局网站发布2023年“铁拳”行动十大典型案例，其中就有一例涉及化妆品。四川省成都市新津区市场监管局依法对四川欣瑞祥健康管理有限公司发布虚假广告，在广告宣传中将普通化妆品、消毒用品包装成“神药”，向消费者传递错误信息，在化妆品广告中宣称疾病治疗功能和使用医疗用语的违法行为作出行政处罚，罚款55万元。

 

2023年8月，海南省市场监督管理局发布了《2023年反不正当竞争“守护”专项执法行动典型案例》。其中，海口某科技有限公司违规宣传“德国默氏美芭克硅凝胶剂”（化妆品）具有“修复、祛疤”等治疗功效广告用语被罚。据《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，处2000元的罚款。

 

5月，广东省广州市天河区市场监管局依法对深圳市专心美美容有限公司广州高德分公司发布违法广告行为作出行政处罚，罚款10万元。经查，当事人推广的“360眼袋枪”实为英国实业有限公司已注册的“高频治疗仪”，为医疗器械，广告推文含有“全面解决眼周皮肤3大问题”等内容，属于发布医疗器械广告含有表示功效、安全性的断言或者保证的行为，且当事人并未取得《医疗器械广告审查证明》。

 

除了化妆品和医疗美容宣传乱象，以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行宣传，也是今年国家市场监督管理总局的整治重点。

 

2022年，上海聚力传媒技术有限公司因违反广告法，被上海市虹口区市场监督管理局罚款约1.37万元、没收广告费用约1.37万元。处罚详情显示，当事人受上海某公司委托在其网站PP视频上投放牙膏广告，该广告中有“防龋齿”的广告用语，当事人发布前未对牙膏是否具有防龋齿功效进行审核，也无法提供牙膏含有防龋齿成分和功效评价证明材料。当事人违反了广告法中“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”的规定。

 

而在层出不穷的违规违法宣传事件背后，是美容美妆经营者在巨大利益面前采取的一种投机取巧的心态。

 

有行业人士向美妆头条透露到，巨大的利益市场，吸引着众多企业在违法禁区边缘投机取巧，不当广告成为“违法重灾区”。化妆品违禁词网的开发人李锦聪也曾向美妆头条记者表示，很多品牌都在冒险，认为收益大于风险。（被罚）也不在乎，比如赚1000万罚100万，违法成本太低。

 

04

各方监管逐渐收严

为“美丽经济”保驾护航

 

事实上为了能够长久发展，近两年来相关部门针对美容美妆的一些不规范行为，已经出台了一系列新规上演整治“风云”。

 

针对化妆品行业，随着多部法规的发布，市场监督也愈发收紧。去年1月，国家药监局组织制定了《化妆品抽样检验管理办法》，中国食品药品检定研究院发布《化妆品新原料判定研究技术指导原则（征求意见稿）》。2月，中国食品药品检定研究院起草了《体外哺乳动物细胞染色体畸变试验技术指导原则（征求意见稿）》等6项技术指导原则......10月，国家药监局组织起草了《化妆品检查管理办法（征求意见稿）》......12月，国家药监局化妆品监管司组织中国食品药品检定研究院起草了《化妆品新原料判定研究技术指导原则（征求意见稿）》。

 

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2023年，化妆品行业几乎每个月都有新的办法或者新规落地，涉及原料、品类、网络、成分、注册等方方面面，国家国家市场监督管理总局严查的牙膏产品也在其中。

 

2023年3月23日，为了规范牙膏生产经营活动，加强牙膏监督管理，保证牙膏质量安全，保障消费者健康，促进牙膏产业健康发展，国家市场监督管理总局根据《化妆品监督管理条例》《牙膏监督管理办法》政策解读，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责，自2023年12月1日起施行。9月25日，国家药监局综合司公开征求《牙膏备案资料管理规定（征求意见稿）》意见。同月，国家药品监督管理局发布关于贯彻落实牙膏监管法规和简化已上市牙膏备案资料要求等有关事宜的公告（2023年第124号）。

 

针对于医疗美容行业，配套的各项规章、规范性文件近两年来也陆续制定与施行，逐渐形成了一整套系统性的法规体系。

 

2021年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》（简称《指南》），剑指医疗美容广告宣传乱象，以切实规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。其中，《指南》将“制造‘容貌焦虑’”“对未经审批或者备案的药品、医疗器械作广告”“宣传或者含有未经审批或者备案的诊疗科目和服务项目等内容”等九种情形列为打击重点。

 

2022年10月，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，要求医美行业经营者不得利用会议、讲座等途径对资质荣誉、医生资质资历等内容进行虚假商业宣传。2022年12月，市场监管总局联合多部门在全国范围内开展了医美行业突出问题专项治理行动。2023年5月，国家市场监管总局等相关部门联合印发实施《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。《指导意见》就进一步加强医疗美容行业监管工作，规范和促进医疗美容行业发展提出一系列针对性举措。

 

随着相关政策法规的不断出台，医美行业和化妆品行业不仅面临洗牌，也正快速迈入更加规范的发展通道。多项法规的“刮骨疗毒”，不仅可以促进两大美丽行业形成健康发展的良性循环，也是市场长期发展的必经之路！