近两年，日妆似乎集体陷入了“关停潮”，累计有10多个日妆品牌，涉及如花王、资生堂等大型企业。

 

美妆头条注意到，又一知名日妆品牌关店——天猫高丝化妆品官方旗舰店日前发布公告宣布，将于2024年4月19日结束运营。公告称，后续消费者可前往“微信小程序—高丝官网微商城”选购产品。

 

 

公开资料显示，Kose（高丝）集团由小林孝三郎先生在1946年创办于日本东京，是日本三大化妆品生产商之一。高丝素来以卓然的品质和出众的研发能力见长。集团旗下共拥有KOSE高丝、COSMEDECORTE黛珂两大品牌。高丝于1988年正式进驻中国。2022年新闻报道，中国高丝在全国拥有400余家线下店铺专柜，并有天猫旗舰店、官方商城、京东、微信商场、唯品会、小红书等多个线上平台，实现销售网络线上线下全覆盖。

 

 

据悉，天猫高丝化妆品官方旗舰店已运营超过14年，累计粉丝达88.5万，运营方为高丝化妆品销售(中国)有限公司。

 

目前旗舰店内共有三大品牌产品在售，分别为高丝茵菲妮、高丝蕴一以及高丝MAKE KEEP MIST品牌，店铺SKU约38个，护肤、彩妆类产品均有售卖，产品单价在55-3150元不等。

 

关停的背后是战略调整

 

一般情况，任何一个品牌官方旗舰店的关闭，都有业绩有关。

 

高丝集团财报显示，2023年其营收为143.85亿元，同比增长3.9%；营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。而在亚太市场，集团销售额为25亿元，同比下滑34.7%。

 

亚太地区的下滑主要受中国市场影响——高丝在财报中解释称。按照渠道看业绩，高丝中国以百货商店为中心的线下渠道保持了与2022年相同的业绩；而在电子商务渠道中大幅减收。从产品销量来看，这个14年老店运营情况并不乐观。

 

 

高丝等日妆品牌在2023年出现销售额、利润大幅下滑，与消费低迷和福岛核污水排放社会舆论的负面影响有很大关系。

 

2023年8月，日本核污水排海引全球恐慌，网民对事件的负面情绪非常强烈。

 

核污水排海，日系化妆品还能买吗? 陷核辐射争议，日本化妆品还能用吗?核污水排海，日系化妆品原料何去何从？……日妆陷入“舆论危机”，销售额断崖式下跌！当然，高丝也难以置身度外。

 

早在2017年11月，高丝将中国杭州生产公司转让给日本科玛；2023年8月31日，高丝官方商城正式关闭；如今，天猫高丝化妆品官方旗舰公告将关闭。而即将关闭的旗舰店内三大品牌，除淘宝设有旗舰店进行销售外，并未在其他线上电商平台开设旗舰店。为此，有消费者在网络跟帖中发出这样的声音——高丝这是要退出中国的节奏？

 

那么，这是否意味着这三个品牌退出线上渠道，乃至退出中国？

 

高丝化妆品销售（中国）有限公司总经理篠原和行表示，中国市场更加聚焦于线上渠道零售，实际销售数据来看，中国的线上美妆销售额已经高于线下销售额。在中国，线上与线下渠道的融合（Online Merges with Offline）非常重要。因此，高丝将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。关停天猫高丝化妆品官方旗舰店，只是优化、加强电商渠道竞争力，实现线上与线下渠道的融合发展的一部分。

 

高丝化妆品的中国破局之策

 

日系美妆在华遇冷后，资生堂、花王等在“卖不动”压力下，依然战略加码——加强产品研发，推出符合中国消费者需求的新产品；持续加码在中国的投资，积极参与推动本土创新，进一步扎根中国。

 

高丝在财报中表示，2024年将聚焦3个增长战略、2个价值追求和3个基础，主要聚焦加强全球品牌战略投资、打造独特的商品、追求个人客户体验、推进可持续性战略等领域。

 

在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一些列品牌升级、产品焕新等工作。

 

而高丝化妆品的中国破局之策，就是优化线上渠道业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

 

2023年，高丝中国尽管电商销售额有所下滑，但2024年高丝仍计划在中国强化电商渠道的竞争力，以应对日益激烈的市场竞争，其具体举措主要有以下两大方面：

 

一是正在育成自己公司的员工，在品牌微信商城上积极开展直播活动等，如“微信小程序—高丝官网微商城”。

 

这个转变，是高丝从公域销售转向私域，是精细化运营变现的战略转变。在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌开始从“流量”思维向“留量”思维转型，这是品牌长期主义，为赢取长期增长的战役布局。

 

高丝在中国市场耕耘了36年，已经建立起了以黛珂、雪肌精等知名品牌为主的多元化品牌矩阵，不可能那么容易放弃。

 

 

二是重点运营抖音平台“黛珂官方旗舰店”。将通过在抖音平台举办大型促销活动、制作品牌代言人周迅的特别视频等方式，向抖音用户大力宣传黛珂品牌，强化其存在感。

 

抖音官方数据显示，2023年抖音商城GMV同比增长277%。有业界人士表示，如抖音电商继续保持这一增速，将有望在2024年底赶超京东和拼多多。因此，高丝中国“抛弃”天淘，选择高增长的抖音平台，也许是其线上破局的好机会。

 

电子商务面临的挑战是物流，如何用最短时间将产品送到客户手中。前不久高丝（中国）与菜鸟集团已于近期达成战略合作，通过发力物流来提升消费者满意度。这将有助于满足今后日益增长的电商市场对化妆品行业的需求。

 

在一系列线上渠道优化的同时，高丝中国将进一步强化中高端美妆市场线下战略布局，2024年高丝集团旗下雪肌精品牌旗下的高端产品线——“雪肌精谧雅”计划新增26个百货专柜。

 

篠原和行表示，我们希望通过融合及应用实体店、网站、电子商务平台、社交网站、商品相谈手册和顾客服务中心等所有客户接触点的数据，结合集团的强项——“线下美容资讯顾问咨询服务”来提升客户体验价值，从而建立差异化的品牌形象。

 

核污水排放致日妆销售遇冷

 

众所周知，全球化妆品基本是欧美日韩统领天下。

 

一直以来，日本化妆品产业以高品质和安全性著称。然而，自2023年8月日本核污染水排放启动后，遭遇广大中国消费者抵触（对健康的担忧，对日企社会责任的抵触），逐渐对日本化妆品去魅，失去对品牌的信任，日妆企业以往打造的“本土制造”的卖点如今却被反噬，事件导致日妆销售集体遇冷，对日本整个美妆产业造成严重影响。

 

四家日企均在财报中不约而同提到：日本核污水排放对中国市场销售的冲击。根据财报资料，2023年，资生堂、花王和高丝的业绩均出现不同程度的下滑。

 

 

其中，资生堂最为严重，销售额、经营利润出现“双降”。特别值得一提的是，2023年中国市场仅为资生堂带来2479亿日元(约合人民币120亿元)销售额，同比下滑4%。在2023年上半年，中国还是资生堂的第一大市场。但是，随着第三和第四季度的持续下跌，2023年底中国市场退居第二。

 

 

忠诚度崩塌，资生堂、花王、高丝等日妆品牌被抛弃，市场对日妆的抵制一直在持续。核废水事件舆论继续发酵，引爆日妆信任危机。在社交平台上可以看到，不少消费者在此之后选择拒买日妆或者购买后决定退货的情况。

 

近一年来，至少有十多家日妆品牌宣布停运品牌或关闭店铺，日妆四巨头（资生堂、高丝、花王、POLA）中的三家均有涉及。其中，花王集团先后宣布关停了SALA、馥兰皙儿Blanchir superior、肤蕊Frēshel、AUBE以及COFFRET D'OR五个化妆品品牌。

 

当然，高丝天猫品牌旗舰店关停主要与集团战略调整有关，但是同样遭受不小的“信任”压力。短期来看，高丝等日妆品牌无法摆脱核污水事件的影响，优化渠道，加强品牌力、产品力、营销力等，是高丝需要直面解决的关键问题。

 

从长远来看，日妆品牌要想重新赢得中国消费者的信任，必须采取切实有效的措施来消除消费者的疑虑，其中有效的手段可包括加强产品安全性检测、提高透明度、转移原料产地等，同时通过小红书、微博、抖音等平台潜移默化渗透品牌形象，重新培育用户心智也至关重要。

 

值得注意的是，随着中国国货强势崛起，日韩美妆产品的优势不再明显。所以，近些年日韩美妆，包括部分欧美美妆品牌停运或关闭店铺，乃至退出中国市场的新闻不断。

 

当然，尽管日妆在中国销售遇冷，但日妆企业们依然持续加码中国，做深度调整，积极创新变革以适应中国市场，努力谋取业绩回升、增量。